基于IT創(chuàng)新的“下一代商店”

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消費(fèi)者形態(tài)的變化、零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和信息技術(shù)的日新月異，正使傳統(tǒng)零售商的生意越來(lái)越難做甚至逐漸走向死亡。針對(duì)零售業(yè)面臨日趨嚴(yán)峻的市場(chǎng)變化，一直致力于零售創(chuàng)新解決方案研發(fā)的IBM公司已將重點(diǎn)放在推動(dòng)“下一代商店”的解決方案上。

這一解決方案將為零售業(yè)帶來(lái)怎樣的好處呢？簡(jiǎn)單地說(shuō)，好處有三：幫助零售商更有效地影響和改變顧客的購(gòu)物體驗(yàn)，大大提高雇員的銷售和服務(wù)效率，并且通過(guò)智能技術(shù)創(chuàng)造出一種反應(yīng)更加快捷、靈活的購(gòu)物環(huán)境。

IBM投入了大量資金開(kāi)發(fā)基于商店店面的解決方案，這一方案集IBM公司研發(fā)部、軟件部、咨詢服務(wù)以及零售業(yè)務(wù)部之大成，所有人都在朝著‘下一代商店’這個(gè)方向努力。我們親歷并有力推動(dòng)了中國(guó)零售業(yè)從小到大的迅猛發(fā)展；今天，憑借在全球三十年積累的對(duì)零售業(yè)的深刻見(jiàn)地，IBM正在為幫助中國(guó)零售業(yè)立足世界而繼續(xù)努力。
 
近些年來(lái)，已經(jīng)和正在發(fā)生的許多重大變革影響著零售業(yè)的發(fā)展。消費(fèi)者形態(tài)的變化是眼下零售業(yè)變化的主要推動(dòng)力之一。今天的消費(fèi)者正變得越發(fā)的復(fù)雜，他們的需求是如此的多樣，對(duì)零售商和供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，保持與這些消費(fèi)者的親密關(guān)系正成為一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。人口結(jié)構(gòu)方面的變化、社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件的變化等因素，導(dǎo)致了消費(fèi)者價(jià)值觀越來(lái)越具備其個(gè)性化，例如，中國(guó)這一代人和下一代人之間的差別顯著之大，以至于他們作為消費(fèi)者的需求也是截然不同的，今天的零售業(yè)解決方案必須能應(yīng)對(duì)這一復(fù)雜性。
 
另一個(gè)關(guān)鍵的推動(dòng)力，就是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，中國(guó)尤甚。本地經(jīng)營(yíng)者和來(lái)自全球的經(jīng)營(yíng)者正在角逐市場(chǎng)份額。而在日本、美國(guó)和西歐這些成熟的經(jīng)濟(jì)體中，我們已經(jīng)看到了‘勝利者和失敗者’的興衰場(chǎng)景——某些零售業(yè)模式正在走向死亡，一些新的模式正在取而代之。

在滿足消費(fèi)者在商店中的選擇后，他們就將會(huì)明顯地改變他們的購(gòu)物行為。對(duì)于那些附帶低情感附加值的物品（諸如衛(wèi)生紙、紙巾、尿布等日常用品），購(gòu)物者愿意選擇價(jià)格最便宜的，他們會(huì)積極搜索大型、高效并低價(jià)供應(yīng)的商家——人們?cè)敢庠谝?guī)模大的、價(jià)格低的、效率高的購(gòu)物環(huán)境購(gòu)買這些物品。與此同時(shí)，如果消費(fèi)者想要的是一次特殊的購(gòu)物經(jīng)歷，如需要得到幫助或解決方案，比如家庭影院系統(tǒng)，那時(shí)他們會(huì)受到零售專賣店的吸引——諸如家用電器零售商、運(yùn)動(dòng)用品店或DIY商店，而且他們會(huì)花掉許多錢(qián)，對(duì)商家而言在收入總量和實(shí)際利潤(rùn)都是很大的貢獻(xiàn)。
 
相反地，夾在中間的是那些沒(méi)有明顯可區(qū)分的價(jià)值主題的零售商，它們既沒(méi)有非常低的價(jià)格，也沒(méi)有非常好的服務(wù)、質(zhì)量或其它相關(guān)聯(lián)的東西。事實(shí)上，在北美等地，許多試圖通過(guò)大量促銷手段來(lái)吸引中間市場(chǎng)的老式百貨商店或傳統(tǒng)的雜貨店已經(jīng)開(kāi)始崩潰。因?yàn)橄M(fèi)者現(xiàn)在更加復(fù)雜了，他們知道自己所需要的是什么樣的服務(wù)。這種變化必然要求零售商重新審視自己的生境，并確定自己處于零售業(yè)的哪個(gè)層次中，這是市場(chǎng)變化的第三個(gè)推動(dòng)力。

 
當(dāng)前的趨勢(shì)是，信息技術(shù)的作用已成為影響零售業(yè)變化的第三個(gè)推動(dòng)力。零售商們一直積極使用信息技術(shù)——尤其是在企業(yè)系統(tǒng)層面，推進(jìn)效率、配送、庫(kù)存管理等。當(dāng)前，零售商正處于選擇的路口——或者利用技術(shù)來(lái)提升供應(yīng)鏈效率，或者不利用技術(shù)而漸漸走向消亡。
 
那么，在大多數(shù)先進(jìn)的零售商已經(jīng)提升了后端配送系統(tǒng)并以良好的效率運(yùn)行的情況下，如何開(kāi)始在商店層面利用技術(shù)改變顧客的購(gòu)物體驗(yàn)以大量增加銷售呢？這正是IBM重點(diǎn)放在推動(dòng)“下一代商店”解決方案的原因所在。因?yàn)閮r(jià)格已經(jīng)降得很低了，技術(shù)必然成為變化的根本原因。對(duì)于許多應(yīng)用了寬帶網(wǎng)絡(luò)、無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的零售店來(lái)說(shuō)，推廣“下一代商店”已經(jīng)具備了很好的基礎(chǔ)。而隨著信息技術(shù)價(jià)格的不斷下降，許多零售商現(xiàn)在可以負(fù)擔(dān)得起在所有（或至少在大多數(shù)）商店中大規(guī)模部署技術(shù)的計(jì)劃，這正是許多西方零售商現(xiàn)在正在經(jīng)歷的階段。

設(shè)想一下，在一個(gè)典型的用磚和灰泥建造的商店里，當(dāng)你作為一個(gè)消費(fèi)者進(jìn)入商店時(shí)你是完全匿名的，沒(méi)人知道你是誰(shuí)，你之前已經(jīng)來(lái)過(guò)多少次，在這花費(fèi)了多少時(shí)間，都曾買了什么，你喜歡什么等等。零售商可能只有唯一一次機(jī)會(huì)知道你已經(jīng)來(lái)到了他們的商場(chǎng)，那就是在你遞過(guò)錢(qián)就要離開(kāi)的時(shí)候。這種情況下，零售商完全不能與顧客在購(gòu)物過(guò)程中交互，再想對(duì)這次購(gòu)物過(guò)程產(chǎn)生影響已經(jīng)太晚了。
 
而在“下一代商店”的互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物環(huán)境里，當(dāng)你一進(jìn)入在線商店時(shí)，零售商就已經(jīng)知道了，不僅馬上可以知道先前你已經(jīng)來(lái)過(guò)多少次，都曾買了什么、瀏覽了什么、放棄了什么，而且可以提供你正在查看物品的相關(guān)建議，并對(duì)其它正在尋找類似產(chǎn)品的消費(fèi)者提供有用的提示——這完全是不同的購(gòu)物經(jīng)歷。如果零售商具備掌握店中顧客情況的技術(shù)能力，當(dāng)消費(fèi)者在店中購(gòu)物時(shí)他們就可以以非常個(gè)性化的、有效的方式與消費(fèi)者互動(dòng)。那么，如何將這種層次的能力帶到現(xiàn)實(shí)的商店中呢？這正是IBM隨需變應(yīng)零售部門(mén)一開(kāi)始就要解決的主要挑戰(zhàn)之一。
 
有一個(gè)實(shí)際的例子，是IBM零售業(yè)團(tuán)隊(duì)前年和馬薩諸賽州波士頓一家主要雜貨店聯(lián)合所做的一個(gè)試驗(yàn)計(jì)劃。他們?yōu)檫@家雜貨店的每個(gè)購(gòu)物車上裝一個(gè)由IBM制造的電子設(shè)施——“購(gòu)物助手”。當(dāng)顧客進(jìn)入商店推上這個(gè)購(gòu)物車的時(shí)候，這個(gè)“購(gòu)物助手”將會(huì)迅速掃描消費(fèi)者的忠誠(chéng)卡，這樣商店就會(huì)立即知道顧客在哪里。由于忠誠(chéng)卡中存儲(chǔ)著諸如顧客正常購(gòu)買的商品以及他們的購(gòu)物清單通常有些什么內(nèi)容之類的信息，零售商就能夠與顧客保持溝通并參與到購(gòu)物過(guò)程中。

事實(shí)證明，這樣的嘗試好處巨大。例如，如果顧客的時(shí)間緊迫，這個(gè)“購(gòu)物助手”可以拿出顧客通常的購(gòu)物清單并在商店平面圖上繪出每樣物品在什么地方，從而使顧客快速地找到所要的物品。同時(shí)，由于這個(gè)“購(gòu)物助手”還能夠標(biāo)示出顧客在商店內(nèi)的具體位置以及他的購(gòu)物車中都放了什么物品，也給零售商提供了為顧客提供其它相關(guān)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。如果“購(gòu)物助手”看到顧客將雞肉放入了籃子，它就會(huì)建議顧客選擇一個(gè)可能的配方，指出所有配方成分所在的正確方向，甚至為顧客提供折扣。這是IBM技術(shù)如何幫助零售商建立與顧客的良好關(guān)系，幫助他們保持對(duì)消費(fèi)者的需求有相應(yīng)反應(yīng)的一個(gè)成功案例。

另一個(gè)例子在全球各大機(jī)場(chǎng)的免稅店集團(tuán)（DFS Galleria）項(xiàng)目，是由 IBM 及其業(yè)務(wù)合作伙伴 Triversity 提供的基于 Linux 的集成系統(tǒng)，在日本沖繩DFS Galleria購(gòu)物樂(lè)園初次亮相，中國(guó)海南的新 DFS Galleria 商場(chǎng)已投入使用。該系統(tǒng)可讓顧客輕松地、無(wú)縫地、迅速地通過(guò)機(jī)場(chǎng)、存放行李、租用汽車、在 Galleria 購(gòu)物并自動(dòng)地通過(guò)海關(guān)為購(gòu)買的產(chǎn)品辦理出關(guān)。旅客達(dá)到 DFS Galleria 后，會(huì)獲得一個(gè)內(nèi)含智能芯片的卡片。在登記行李后，就可以直接將行李放到租用的汽車上，然后進(jìn)入 Galleria 購(gòu)物。即使客戶在大型商店 85 個(gè)銷售點(diǎn)上分別購(gòu)買許多商品，這些商品也會(huì)總合成一個(gè)交易，輕松地向海關(guān)進(jìn)行申報(bào)。在整個(gè)過(guò)程的每個(gè)步驟上，都可以使用 PAX 卡進(jìn)行識(shí)別，并自動(dòng)地記錄每筆購(gòu)買，以確保滿足海關(guān)的要求。

到目前為此，在美國(guó)已有100余家的零售商采用了IBM的這一系列解決方案，包括部署店面集成架構(gòu)，自助結(jié)賬系統(tǒng)，復(fù)雜商品銷售向?qū)Ш筒樵兿到y(tǒng)，用于導(dǎo)購(gòu)、商品展示、廣告隨時(shí)隨地顯示系統(tǒng)，放在購(gòu)物車上購(gòu)物助手等。在去年9月在北京舉辦的“第十二屆亞太區(qū)零售商大會(huì)及展會(huì)”和11月“第七屆中國(guó)連鎖業(yè)會(huì)議?第七屆中國(guó)連鎖店展覽會(huì)”上，IBM傾力把“未來(lái)商店”呈現(xiàn)在觀眾面前。
 
打開(kāi)這種創(chuàng)新性的商店內(nèi)部開(kāi)發(fā)的關(guān)鍵可以在IBM“零售店面基礎(chǔ)架構(gòu)”中找到。這一架構(gòu)的第一個(gè)目標(biāo)，是提供一個(gè)開(kāi)放的、有彈性、安全的平臺(tái)，高度靈活和可升級(jí)。這樣零售商們就可以輕易實(shí)現(xiàn)與未來(lái)的各種有特性的應(yīng)用系統(tǒng)之間的融合，而不浪費(fèi)以前的投資。第二個(gè)目標(biāo)，創(chuàng)造一種環(huán)境，零售商以更快的速度實(shí)施新的整合方案。第三個(gè)目標(biāo)是為企業(yè)和店鋪之間搭建一體化的整合渠道，從而使零售商能夠及時(shí)有效地管理整個(gè)公司。對(duì)一般集成商來(lái)說(shuō)，將所有這些元素集成到一起通常需要兩年時(shí)間，然而IBM由于已經(jīng)創(chuàng)建了基礎(chǔ)性的基于商店的架構(gòu)，這將使得零售商僅在6個(gè)月內(nèi)就可以鋪開(kāi)這樣的系統(tǒng)。
 
對(duì)于處在白熱化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的中國(guó)零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，建立“下一代商店”系統(tǒng)正是時(shí)候，這也將是未來(lái)可以真正獲益的地方。像許多其它國(guó)家一樣，中國(guó)零售業(yè)正處在重新構(gòu)建大部分系統(tǒng)結(jié)構(gòu)的過(guò)程中——這為中國(guó)零售提供了選擇未來(lái)正確的渠道平臺(tái)和利用最先進(jìn)技術(shù)的機(jī)會(huì)。我們看到，中國(guó)的零售商還在設(shè)法解決優(yōu)化諸如供應(yīng)鏈管理之類的事情，但他們正在快速地趕上來(lái)，實(shí)際上，由于他們沒(méi)有這些遺留系統(tǒng)拖后腿，他們有很大的機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)跳躍式前進(jìn)。
 
在這點(diǎn)上，外國(guó)的零售商面對(duì)的挑戰(zhàn)更大，因?yàn)樗麄冃枰紤]在中國(guó)運(yùn)營(yíng)的問(wèn)題，包括貨源、雇員、店址選擇等等。而對(duì)于中國(guó)零售商來(lái)說(shuō)，只需使用已被證明成功的系統(tǒng)即可，這樣就有機(jī)會(huì)通過(guò)更早部署新系統(tǒng)而領(lǐng)先外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一步。”
 
另外，能使中國(guó)零售商占先的優(yōu)勢(shì)就是，他們更深入了解能夠使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的消費(fèi)習(xí)俗和文化特色。如果他們具備能夠與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)的技術(shù)能力——當(dāng)消費(fèi)者在店中購(gòu)物時(shí)，他們就可以以非常個(gè)性化的、有意義的、相關(guān)的方式與消費(fèi)者互動(dòng)，那么，他們將會(huì)比外國(guó)零售商做得更好。

IBM希望與業(yè)界一道努力，開(kāi)發(fā)隨需應(yīng)變的零售戰(zhàn)略創(chuàng)新方案。IBM不僅僅擁有技術(shù)，還有零售行業(yè)與技術(shù)結(jié)合的經(jīng)驗(yàn)，正如三十幾年前IBM發(fā)明的UPC條碼，從此引發(fā)超級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)模式迅速發(fā)展一樣，技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)的背后，是為零售行業(yè)提供整體解決方案的綜合實(shí)力，包括戰(zhàn)略及相關(guān)業(yè)務(wù)咨詢、項(xiàng)目實(shí)施和管理、系統(tǒng)建設(shè)和整合等全程服務(wù)。去年5月，IBM公司與復(fù)旦大學(xué)合作，成立了“IBM亞太區(qū)零售創(chuàng)新中心”，研究和展示未來(lái)零售業(yè)的發(fā)展。這個(gè)創(chuàng)新中心不僅僅屬于IBM公司，更屬于中國(guó)的零售業(yè)！(AMT)