三星的設(shè)計(jì)管理

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三星的問(wèn)題不是設(shè)計(jì)本身，而是對(duì)設(shè)計(jì)的管理，是如何才能真正領(lǐng)導(dǎo)一個(gè)市場(chǎng)。

三星董事長(zhǎng)李健熙宣布將1996年定為“設(shè)計(jì)革命年”，隨后兩年間，三星從一個(gè)以工程技術(shù)為核心的二流消費(fèi)電子制造商逐步轉(zhuǎn)型成一個(gè)以市場(chǎng)為主導(dǎo)、崇尚設(shè)計(jì)風(fēng)格的企業(yè)?！霸O(shè)計(jì)”被定義為三星的核心戰(zhàn)略，而產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比則不再是競(jìng)爭(zhēng)力的籌碼。為了實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)，設(shè)計(jì)部門(mén)進(jìn)行了一次翻天覆地的內(nèi)部改革，試圖成為公司的主心骨，調(diào)動(dòng)全體員工的創(chuàng)新精神，策劃戰(zhàn)略設(shè)計(jì)原則。三星在全球范圍內(nèi)創(chuàng)建了多個(gè)設(shè)計(jì)工作室，并在總部建立了內(nèi)部設(shè)計(jì)學(xué)院，以便設(shè)計(jì)師學(xué)習(xí)一流的設(shè)計(jì)理念，拓展全球視野?！霸O(shè)計(jì)變革年”年底，三星舉行全公司的總結(jié)設(shè)計(jì)大賽，不少作品脫穎而出，更為三星一舉奪得了美國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)頒發(fā)的4項(xiàng)工業(yè)設(shè)計(jì)優(yōu)秀獎(jiǎng)。美國(guó)著名商業(yè)設(shè)計(jì)評(píng)論家Bruce Nussbaum形容三星猶如一只“饑腸轆轆的老虎”。

設(shè)計(jì)革命應(yīng)對(duì)金融危機(jī)

1997年，大規(guī)模的金融危機(jī)橫掃東南亞，不少經(jīng)濟(jì)體在經(jīng)歷了幾年的迅速崛起之后嚴(yán)重受創(chuàng)。雖然這場(chǎng)金融危機(jī)的起因至今還在爭(zhēng)論之中，但不可否認(rèn)的是它引發(fā)了東南亞國(guó)家匯市、股市和物價(jià)的震蕩，其中印尼、泰國(guó)和韓國(guó)遭受的損失最為嚴(yán)重。10年來(lái)持續(xù)大規(guī)模擴(kuò)張的三星此時(shí)也深陷嚴(yán)重的債務(wù)泥潭，瀕臨破產(chǎn)。為了渡過(guò)難關(guān)，公司被迫采取一系列措施來(lái)削減成本，解雇了30%的勞動(dòng)力，裁員達(dá)2.4萬(wàn)人。

多數(shù)公司意欲控制成本時(shí)往往會(huì)先拿設(shè)計(jì)部門(mén)開(kāi)刀，許多韓國(guó)企業(yè)紛紛趁韓元大幅貶值之勢(shì)低價(jià)拋售產(chǎn)品。而三星卻一反常規(guī)地聲稱(chēng)要利用危機(jī)塑造世界一流品牌形象，它立刻實(shí)行重組，砍掉了幾個(gè)盈利不高、不適應(yīng)公司發(fā)展愿景的業(yè)務(wù)，將多數(shù)生產(chǎn)環(huán)節(jié)外包給成本低廉的中國(guó)、馬來(lái)西亞和斯洛伐克的工廠，集中國(guó)內(nèi)力量生產(chǎn)內(nèi)存、閃存和液晶顯示器。這些做法為三星后來(lái)領(lǐng)導(dǎo)的數(shù)字變革奠定了基礎(chǔ)，正如三星電子數(shù)碼媒體業(yè)務(wù)市場(chǎng)部副總裁David Steel所說(shuō)：“1997年，三星在消費(fèi)類(lèi)電子市場(chǎng)所占的份額還很少，金融危機(jī)迫使我們集中力量發(fā)展領(lǐng)先業(yè)務(wù)，如果沿著以往的發(fā)展方向?qū)⒑茈y趕超對(duì)手，于是我們將數(shù)碼技術(shù)和平板顯示器分離，走向新的競(jìng)技場(chǎng)?！?/FONT>

1998年末，三星終于平穩(wěn)地渡過(guò)了金融危機(jī)，削減了冗余的管理層級(jí)之后，運(yùn)作更加輕快靈敏，員工也在這場(chǎng)浩劫中認(rèn)識(shí)到應(yīng)該給自己所在的企業(yè)和國(guó)家注入新的活力。三星隨即投入幾十億美元引進(jìn)超一流的生產(chǎn)設(shè)備，加快研發(fā)SDRAM 同步動(dòng)態(tài)隨機(jī)存儲(chǔ)器，并成為全球液晶平板技術(shù)的領(lǐng)頭羊。

設(shè)計(jì)部門(mén)一度擔(dān)心危機(jī)過(guò)后的三星會(huì)重返工程主導(dǎo)的老路，事實(shí)上，三星恰恰更加強(qiáng)化了設(shè)計(jì)力量，堅(jiān)持以設(shè)計(jì)為重的發(fā)展之路。盡管他們?cè)馐芰舜煺?，不得不關(guān)閉多個(gè)全球設(shè)計(jì)工作室，設(shè)計(jì)師們很快就重振旗鼓，研究世界各地消費(fèi)者的品味和需求。這種研究不是簡(jiǎn)單的問(wèn)卷調(diào)查或訪談，而是追蹤受眾在一段時(shí)期內(nèi)的具體行為——使用產(chǎn)品的細(xì)節(jié)、頻率及操作方法，甚至面部表情也成了考察目標(biāo)。

1996年，三星與紐約Arnell廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)合作制作了一系列廣告，黑白畫(huà)面中造型前衛(wèi)的模特與三星產(chǎn)品的完美搭配非常符合高端品牌的訴求。然而，三星當(dāng)時(shí)的產(chǎn)品與其廣告?zhèn)鬟_(dá)的品牌承諾并不一致，鋪天蓋地的廣告并沒(méi)有激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)物欲望。直到1999年，三星推出了一些很不錯(cuò)的產(chǎn)品，但由于其品牌形象不清晰、市場(chǎng)定位不一致，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)它仍然知之甚少，更不用說(shuō)掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)了。

為了改變現(xiàn)狀，三星聘請(qǐng)Eric Kim擔(dān)任負(fù)責(zé)全球營(yíng)銷(xiāo)的副總裁。這位生在韓國(guó)長(zhǎng)在美國(guó)的經(jīng)營(yíng)能手將營(yíng)銷(xiāo)策略帶回了韓國(guó)，強(qiáng)化了產(chǎn)品實(shí)際與宣傳形象的統(tǒng)一性，完善了三星“設(shè)計(jì)為先”的發(fā)展戰(zhàn)略。他首先終止了三星與全球54個(gè)廣告公司的合作，為了傳達(dá)統(tǒng)一的品牌形象，僅保留紐約的FCB國(guó)際廣告公司（FCB Worldwide），并在全球范圍內(nèi)投入4億美元展開(kāi)強(qiáng)大攻勢(shì)，極力表現(xiàn)三星產(chǎn)品性感與前衛(wèi)的超現(xiàn)實(shí)主義藝術(shù)形象。Eric Kim解釋道：“我對(duì)公司說(shuō)我們必須向外界傳達(dá)一個(gè)統(tǒng)一的聲音，就像吵鬧的街區(qū)新來(lái)的一群孩子，只有聲音統(tǒng)一才能喊得響亮。”

Eric Kim倡導(dǎo)的策略果然奏效了。短短幾年內(nèi)，三星手機(jī)贏得了年輕消費(fèi)群的青睞，平板電視也搶占了索尼的風(fēng)頭進(jìn)入越來(lái)越多的家庭。三星從此憑借出色的技術(shù)、獨(dú)特的設(shè)計(jì)和精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)跑了數(shù)字化革命，在消費(fèi)電子產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的有限空間中收獲了豐厚的利潤(rùn)。

三星崛起與索尼衰落

三星的迅速成長(zhǎng)也伴隨著競(jìng)爭(zhēng)者的式微。上世紀(jì)80年代，索尼前CEO大賀典雄（Norio Ohga）將它從電子產(chǎn)品生產(chǎn)商轉(zhuǎn)型成以音樂(lè)、動(dòng)畫(huà)和游戲?yàn)橹鞯木C合娛樂(lè)公司。這種戰(zhàn)略貌似很成功，因?yàn)榇蠹叶枷矚g它的產(chǎn)品，所以按理一定樂(lè)意掏錢(qián)追求“以索尼為標(biāo)準(zhǔn)”的數(shù)字生活——用MiniDisc或記憶棒存儲(chǔ)ATRAC格式的音樂(lè)，再用索尼的硬件讀取或播放。人們相信憑借硬件和內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，索尼將主宰未來(lái)的數(shù)字世界。

然而習(xí)慣了高高在上的索尼變得傲慢、懶惰了。20世紀(jì)90年代初它便喪失了設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品缺乏特色，與三星等后起之秀已差別不大了。索尼CFO井原勝美（Katsumi Ihara）曾說(shuō)過(guò)：“（價(jià)格迅速滑落）主要?dú)w咎于產(chǎn)品本身的差異性特質(zhì)不明顯，我們的核心元件人人都會(huì)做?！绷硪环矫?，索尼的技術(shù)力量也表現(xiàn)出滑坡的跡象，它誤以為液晶電視短期內(nèi)不會(huì)成為市場(chǎng)潮流，結(jié)果當(dāng)平板液晶開(kāi)始流行時(shí)，索尼則陷入了尷尬，不得不從對(duì)手三星那兒購(gòu)買(mǎi)技術(shù)，導(dǎo)致利潤(rùn)下滑，最后被迫像1997年的三星那樣解雇員工、關(guān)閉工廠、將生產(chǎn)轉(zhuǎn)至中國(guó)以削減成本。

東南亞金融危機(jī)之后，三星迅速重建了全球設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)，1999年在舊金山和倫敦、后來(lái)在上海成立了設(shè)計(jì)中心。有過(guò)汽車(chē)行業(yè)從業(yè)背景的美國(guó)設(shè)計(jì)中心主管Jeff McFarland精通設(shè)計(jì)戰(zhàn)略，他豐富了三星“理智與情感平衡”的根本設(shè)計(jì)原則，提出了一系列促進(jìn)設(shè)計(jì)進(jìn)步、審視設(shè)計(jì)觀念的指導(dǎo)方針。歐洲設(shè)計(jì)中心主管Mark Delaney和Clive Goodwin率先在歐洲實(shí)行統(tǒng)一的外觀戰(zhàn)略，而后通過(guò)公司的全球網(wǎng)絡(luò)推廣到全球范圍。

設(shè)計(jì)管理是未來(lái)關(guān)鍵

三星自1997年以來(lái)取得的驚人成功無(wú)疑證明了它在危機(jī)中處亂不驚，但仍讓人心存疑慮的是：三星將如何對(duì)待成功？雖然在震蕩中挺過(guò)難關(guān)的三星電子表現(xiàn)出大膽果斷的決策風(fēng)格，成長(zhǎng)為今日的大企業(yè)，但是2006年，三星同更有活力的競(jìng)爭(zhēng)者相比似乎有些退步，有人擔(dān)心這是否是它成功之后的滑坡。

根據(jù)預(yù)測(cè)，2007年HDTV高清電視將成為主流。三星投入20億美元與索尼成立合資公司以擴(kuò)充產(chǎn)能，適應(yīng)急劇膨脹的市場(chǎng)需求。這兩大企業(yè)希望通過(guò)這條龐大的生產(chǎn)線實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)出高質(zhì)量低成本的產(chǎn)品。然而，HDTV需求量的猛增勢(shì)必導(dǎo)致大規(guī)模生產(chǎn)、產(chǎn)品泛濫，從而使無(wú)論成本還是利潤(rùn)都大幅下降。

在競(jìng)爭(zhēng)力頗強(qiáng)的手機(jī)領(lǐng)域，三星延續(xù)著高性能、高成本的產(chǎn)品戰(zhàn)略，但在印度等新興市場(chǎng)，這種高端戰(zhàn)略使三星手機(jī)的價(jià)位超越了當(dāng)?shù)氐南M(fèi)能力，導(dǎo)致市場(chǎng)份額嚴(yán)重下滑。不僅如此，在全球范圍內(nèi)，三星手機(jī)也在節(jié)節(jié)敗退。2006年第一季度，三星運(yùn)營(yíng)收益為4.86億美元，同比下降了45%。與之相反，諾基亞與摩托羅拉的同期運(yùn)營(yíng)收益分別增長(zhǎng)32%和60%，為13.4億美元和7.02億美元。市場(chǎng)研究公司Gartner在《2006年第二季度全球手機(jī)移動(dòng)終端設(shè)備市場(chǎng)份額》報(bào)告中指出，三星要“在成熟的西歐和北美市場(chǎng)爭(zhēng)得更多席位，需要將手機(jī)的高性能與出眾的設(shè)計(jì)相匹配”。

Gartner的此番定論對(duì)于因倡導(dǎo)“設(shè)計(jì)革命”而廣得好評(píng)的三星而言味同嚼蠟。實(shí)際上，三星的問(wèn)題不是設(shè)計(jì)本身，而是對(duì)設(shè)計(jì)的管理。當(dāng)年，當(dāng)三星的知名度還不是很高時(shí)，提出一個(gè)設(shè)計(jì)戰(zhàn)略相對(duì)簡(jiǎn)單，它可以緊跟強(qiáng)者的步伐強(qiáng)化產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比，或者借用別人的設(shè)計(jì)戰(zhàn)略來(lái)刺激自己的設(shè)計(jì)師打造差異化的美學(xué)特性。現(xiàn)在，雖然三星在全球擁有450名設(shè)計(jì)師，這無(wú)疑是一個(gè)強(qiáng)大的人才庫(kù)，但它面臨的挑戰(zhàn)是如何才能真正領(lǐng)導(dǎo)一個(gè)市場(chǎng)。因?yàn)檫@已經(jīng)不僅是個(gè)戰(zhàn)略問(wèn)題，而需要清醒的自我認(rèn)識(shí)，這正是今天的三星缺乏的。盡管已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了巨大的飛躍，但三星能否長(zhǎng)期保持全球競(jìng)爭(zhēng)力，仍是值得商榷的話題。

三星最大的憂(yōu)慮來(lái)自中國(guó)。今天，日益繁榮的中國(guó)市場(chǎng)有著驚人的商業(yè)胃口、世界級(jí)的制造水準(zhǔn)、發(fā)展迅猛的設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)能力。不久的將來(lái)，“下一個(gè)三星”可能出現(xiàn)在中國(guó)，問(wèn)題僅在于誰(shuí)將成為中國(guó)的三星，它又會(huì)去搶誰(shuí)的地盤(pán)？(CCW-IT經(jīng)理世界)