市場(chǎng)營(yíng)銷案例：農(nóng)村銷售渠道是怎么建立的

申請(qǐng)免費(fèi)試用、咨詢電話：400-8352-114

    從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來說，沒有占領(lǐng)農(nóng)村市場(chǎng)，一切都源于企業(yè)沒有構(gòu)建起完善的農(nóng)村銷售渠道。

    “要致富，先鋪路”

    這個(gè)道理誰(shuí)都懂?？墒钦嬲銎饋?，對(duì)于企業(yè)來說并不容易。以電工照明品牌mank為例。在mank創(chuàng)建之初，一二級(jí)市場(chǎng)早已被國(guó)外的高端品牌如梅蘭日蘭、奇勝，國(guó)內(nèi)品牌如TCL國(guó)際電工等所占據(jù)。雖然大眾對(duì)電工照明品牌并不注重，但是活躍在一二級(jí)市場(chǎng)電工師傅推薦的就是這些大品牌，再加上這些品牌實(shí)力相當(dāng)強(qiáng)，給予這些渠道商的支持力度相當(dāng)大，作為一個(gè)新進(jìn)入品牌想在這些市場(chǎng)站住腳，還真不容易。

    “走毛主席的路，農(nóng)村包圍城市。”伍總發(fā)出了這樣的口號(hào)，可是怎么去做？在那時(shí)的20世紀(jì)90年代，農(nóng)村人的消費(fèi)力可是相當(dāng)小的，有錢雖然都是用在房子上，可是裝修房子用的開關(guān)插座和支架也是少得可憐的。況且農(nóng)村市場(chǎng)過于偏遠(yuǎn)，貨怎么運(yùn)進(jìn)去還是個(gè)未知數(shù)。

    “找一二級(jí)市場(chǎng)的邊緣地帶進(jìn)行試點(diǎn)，不知可否？”所謂的一二級(jí)市場(chǎng)邊緣地帶，其實(shí)就是受一二級(jí)市場(chǎng)輻射較大的地區(qū)。這些地區(qū)的經(jīng)銷商一般都是去一二級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行批發(fā)，然后回到當(dāng)?shù)劁N售。對(duì)于這些經(jīng)銷商來說，其實(shí)充當(dāng)?shù)木褪且粋€(gè)賺取中間差價(jià)的商戶，對(duì)品牌并不多注重。他們很多時(shí)候都注重看廠家給予的支持力度，而不是很在乎品牌的大小，質(zhì)量過得去就行。

    經(jīng)過一番的實(shí)地考察和研究，mank決定直接讓D市的這些邊緣地帶的經(jīng)銷商來做一級(jí)代理商，享受一二級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷商才能享受的待遇，而且，店招等廣告宣傳全部由mank總部免費(fèi)提供。不過，也給這些經(jīng)銷商附帶一些小條件——就是必須要不斷發(fā)展下線分銷商，特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的分銷商。因?yàn)橹挥羞@樣，mank才能走得遠(yuǎn)走得快。

    從mank所走的“路程”來看，我們可以看到，mank確實(shí)是在走“農(nóng)村包圍城市”的路線，只是它沒有一步到位，原因就在于“農(nóng)村人的消費(fèi)力相當(dāng)小”，但是它在打基礎(chǔ)，在鋪路，這多少比今天那些大品牌或者實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)想一步到位來得高明。畢竟，無論是過去的20世紀(jì)90年代，還是今天，很多企業(yè)往往都是側(cè)重在發(fā)展一二級(jí)市場(chǎng)，沒有也很少想到過做mank的行動(dòng)。

    “質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，細(xì)水長(zhǎng)流”

    作為一個(gè)剛創(chuàng)建的品牌，而且企業(yè)仍處于起步階段，自然對(duì)各方面的要求都不能太高。所以，mank在產(chǎn)品的定價(jià)方面也是相當(dāng)?shù)闹?jǐn)慎。而且，還因?yàn)橐紤]到鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)者的接受程度，mank在各方利潤(rùn)空間的預(yù)留上也作了相當(dāng)多的努力。

    一個(gè)產(chǎn)品生產(chǎn)出來，需要花費(fèi)原材料采購(gòu)費(fèi)用、機(jī)器制造/損耗費(fèi)用、人工安裝費(fèi)用、產(chǎn)品包裝費(fèi)用、運(yùn)輸費(fèi)用、渠道費(fèi)用等等。而消費(fèi)者大多對(duì)電工照明產(chǎn)品品牌知之不多，而且又不是易耗品，也許一個(gè)產(chǎn)品一用就是好幾年、幾十年都有可能（起碼在20世紀(jì)90年代是這種情況）。所以，讓要一個(gè)產(chǎn)品能使用上好幾年，甚至幾十年，質(zhì)量當(dāng)然不能降低。但是公司總不能虧本吧？

    于是mank制訂了一個(gè)至今都讓人稱道的“渠道成本法則”，并且?guī)状闻汕矘I(yè)務(wù)員對(duì)市場(chǎng)的產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行修正。

剛開始的時(shí)候畢竟經(jīng)驗(yàn)有限，所以價(jià)格幾乎是一個(gè)季度更新一次。不過，由于給予的邊緣經(jīng)銷商、鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商們所預(yù)留的空間都有利潤(rùn)，所以，盡管價(jià)格有調(diào)整，但是還是很容易接受。而且，最為關(guān)鍵的是，由于部署較為周詳，所以，價(jià)格變動(dòng)的幅度并不是很大，按伍總的話：“mank就是要做細(xì)水長(zhǎng)流，不能讓渠道商感到價(jià)格漲降都會(huì)讓他們繃緊神經(jīng)，那會(huì)使他們相當(dāng)不放心。”但是，令人吃驚的是，mank產(chǎn)品的批發(fā)量卻是經(jīng)過一次次的價(jià)格調(diào)整后，逐日上漲。甚至一時(shí)成為業(yè)內(nèi)的一個(gè)價(jià)格變動(dòng)的“溫度計(jì)”——mank漲價(jià)降價(jià)都在牽動(dòng)著渠道商的心。
    曾記得奧克斯曾喊出“把手機(jī)當(dāng)白菜”。其實(shí)，經(jīng)筆者深度調(diào)查得知，mank在創(chuàng)辦之初，為了能使企業(yè)生存下來，mank每個(gè)產(chǎn)品的利潤(rùn)空間大概只有1里錢（0.001元），真正的做到了細(xì)水長(zhǎng)流。試問有多少企業(yè)能做到這樣？聽說mank現(xiàn)在還是在這樣做！

    廣告=銷售，你知道怎么做嗎？

    不說當(dāng)下的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)水漲船高，就是在農(nóng)村市場(chǎng)，一個(gè)品牌把貨鋪給鄉(xiāng)鎮(zhèn)某分銷商，大多都會(huì)收取一定的費(fèi)用，天下沒有免費(fèi)的午餐嘛！可是mank不一樣，它不要分銷商一分錢，只要把mank免費(fèi)提供的電工展板往店前一放就行，當(dāng)然最好是醒目的位置，就肯定能讓消費(fèi)者知道，你這里有mank的產(chǎn)品銷售，而且消費(fèi)者只要看展板，就能清楚mank賣的是什么電工產(chǎn)品，有哪些品種，動(dòng)一動(dòng)還能初步清楚產(chǎn)品的質(zhì)量狀況。

    這就是廣告！免費(fèi)的廣告！

    不是筆者吹牛。在一二級(jí)市場(chǎng)的邊緣地帶和鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能性、實(shí)用性的注重比品牌要高很多，而且，對(duì)產(chǎn)品試探性“摸索”的頻率相當(dāng)頻繁，“憑手感就能知道產(chǎn)品質(zhì)量”的技術(shù)，相信很多的消費(fèi)者都應(yīng)該有所體驗(yàn)。

    正是在“廣告=銷售”的推動(dòng)下，mank定單很快得到大幅度的攀升。而且，從mank所做的這種廣告來看，盡管不是每個(gè)行業(yè)的企業(yè)都能這樣做，但是起碼可以給我們這樣一種啟示：就是對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的開發(fā)，需要運(yùn)用樣品的力量。

    同時(shí)，mank所做的電工展板不用受時(shí)間和區(qū)域限制，只要分銷商需要，總部就會(huì)免費(fèi)提供，這更比當(dāng)前很多企業(yè)采用的所謂帳篷車行走、階段性地進(jìn)行促銷拉動(dòng)來得更為實(shí)惠，也比墻體廣告來得更為直接。

    只要你愿意，都可以做代理商

    對(duì)于鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村這些分銷商來說，只要能合法賺錢，他們都是非常樂意非常支持的。不過在當(dāng)時(shí)來說，很多國(guó)內(nèi)外大品牌都沒有這樣做，甚至都不會(huì)去理會(huì)這些小分銷商。但是mank卻剛好相反，非常關(guān)心這些分銷商的需求，所以，在產(chǎn)品的招商方面，進(jìn)行品類招商，這點(diǎn)相信能給當(dāng)前進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)的企業(yè)一些借鑒。那么，mank是怎樣做的呢？

    Mank在創(chuàng)辦之初，為了能夠最大限度地招商，對(duì)招商的要求并不高，幾乎是做到只要你愿意，都可以做代理商。那怎樣使這些代理商不會(huì)“吵架”而且都能贏利呢？——根據(jù)品類招商。Mank將電工產(chǎn)品的品類分成10多個(gè)，然后平均1個(gè)品類在一個(gè)地區(qū)由只招1個(gè)代理商，如此類推，一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)至少就能有10多個(gè)mank的分銷商，當(dāng)然，每個(gè)品類的價(jià)格又是不一樣的，所以，又給予了充分的利潤(rùn)空間。

照明方面由于品種相對(duì)還比較少，所以，在招商的要求上會(huì)比電工要高一些，但是，mank也會(huì)通過教育的方式，讓代理商和分銷商能夠根據(jù)自身實(shí)際進(jìn)行代理，而不會(huì)出現(xiàn)大家蜂擁而上。同時(shí)，為了能夠加強(qiáng)對(duì)代理商和分銷商的管理，mank就在一二級(jí)城市進(jìn)行大經(jīng)銷商招商，讓大經(jīng)銷商從實(shí)際上清楚下面已經(jīng)有很多的代理商和分銷商了，然后才來代理，自然會(huì)更為塌實(shí)。不過對(duì)于mank來說，它已經(jīng)真正做到了“農(nóng)村包圍城市”。

    從mank這項(xiàng)做法上我們可以看出，mank對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的開發(fā)一個(gè)非常高明之處就在于能夠很好地利用這些市場(chǎng)代理商和分銷商的需求，然后運(yùn)用自身產(chǎn)品的品類進(jìn)行差異化招商，同時(shí)又運(yùn)用利害教育方式讓這些商戶有選擇性的進(jìn)行跨品類經(jīng)營(yíng)。

    總結(jié)：通過mank的案例中我們可以看出，要構(gòu)建起一套完善的農(nóng)村銷售渠道系統(tǒng)，企業(yè)一定要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃，企業(yè)家要有宏遠(yuǎn)的發(fā)展眼光，一定要有長(zhǎng)期的作戰(zhàn)準(zhǔn)備。也許很多企業(yè)跟隨“家電下鄉(xiāng)”政策走出了第一步，既然已經(jīng)踏出了第一步，那么，下一步就要小心了，趕快把沒有做完的功能補(bǔ)上，建立起完善的農(nóng)村銷售渠道系統(tǒng)工程，否則大軍長(zhǎng)驅(qū)直入后卻沒有糧草補(bǔ)給，終究會(huì)栽倒在半路上的！