市場營銷：中國不同的區(qū)域文化，導(dǎo)致營銷手段必須入鄉(xiāng)隨俗

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    我國近代作家趙無眠先生在其作品《南人北人》說道：“北方冷而干燥，把毛毯、彩染布掛在墻上，顯得溫馨暖和。南方則掛不出這種效果，看了會渾身燥熱，還老去聞是不是有一股可疑的霉味。北人喜歡毛皮，耐寒。南人不喜歡，灰撲撲的見了就打噴嚏，容易生蟲。南人喜歡竹制品，又涼快又經(jīng)得起漚。北人洗澡叫搓泥，要積出泥一樣的肥垢來了才去搓一次。南人洗澡叫沖涼，一冒汗就去沖。”

    “橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳，葉徒相似，其實味不同。所以然者何?水土異也。”這則家喻戶曉的智慧小故事，說的是淮南香甜的橘子移植到淮北就變成苦澀難吃的枳。筆者認(rèn)為，因為事物的條件和環(huán)境等變了，所以才會這樣。這種理論套到營銷的南北差異上，一樣適用。

    舉個例子，有一家在日本做得很好的文具企業(yè)，屬于本土第一第二的樣子，對于中國市場很是覬覦，欲大舉進(jìn)入，第一站就瞄準(zhǔn)了上海，這個中國最與國際接軌的城市，老板對此一役非常看重，親自操刀，并抽調(diào)東京總部精兵強(qiáng)將若干，奔赴前線，幾仗打下來，輸?shù)膽K不忍睹！于是玩起了日本的“武士道”，全部換人，又來一波，下場同上！

    投資公司大叫搞不懂了，為什么同樣是成功的方法到了上海就“萎”了呢？人也換了，咋還是不行？殊不知中國不是日本，上海不是東京。一句話：換人不換腦，一切白搭！方法不對，再多也白給。那些在國外做得呱呱叫，到中國就啞火的基本屬于這種。相似的案例還有史密斯熱水器。那么，在動手之前還是聽我為你細(xì)細(xì)講來吧：

    從飲食上看，王致和的腐乳適合北方人的口味，但是拿到南方市場去賣，沒有人認(rèn)。同樣的道理，恒順的鎮(zhèn)江香醋在南方市場很受歡迎，但是賣到山西以及周邊地區(qū)就不現(xiàn)實，因為山西老陳醋是當(dāng)?shù)匾约爸苓呄M者的首選。

    從地產(chǎn)來看，內(nèi)地從南到北，房地產(chǎn)的差異可認(rèn)為是市場化時間早晚和地域氣候、文化的差異，導(dǎo)致了南北地產(chǎn)形成了不同的風(fēng)格和操作手法。所謂南派地產(chǎn)更加關(guān)注產(chǎn)品、景觀等細(xì)節(jié)，形成細(xì)膩人性化的風(fēng)格，而北派地產(chǎn)更關(guān)注概念、文化內(nèi)涵，形成大氣豪放的風(fēng)格。

    從日化來看，北京由于天氣較為干燥，風(fēng)塵相對南方較大，潤膚/護(hù)膚品可能更普遍地被使用。至于沐浴露的情況，廣州的品類城市發(fā)展指數(shù)比京滬明顯高出一大截。而且發(fā)展指數(shù)高達(dá)近180，說明該類產(chǎn)品在廣州的發(fā)展現(xiàn)狀比在京滬兩地的更具優(yōu)勢。

    從家具業(yè)來看，南方家具的作風(fēng)，猶如內(nèi)斂的南方人。他們做事一向謹(jǐn)慎，考慮之后再做，做好長遠(yuǎn)的計劃再實施。他們有良好的心態(tài)，懂得練好內(nèi)功再進(jìn)行一番搏擊。北方家具確實猶如北方人的性格一樣，做起事來風(fēng)風(fēng)火火，自信與傲氣也溢于言表，大氣凜然之風(fēng)著實讓人佩服與值得學(xué)習(xí)。

    從內(nèi)衣來看，東北地區(qū)對暖色調(diào)內(nèi)衣的需求就顯得很明顯，一般女款內(nèi)衣紅色的銷售量最大，其次是棗紅和橙紅。北方多風(fēng)沙，白色的衣物很容易弄臟，白色的女款內(nèi)衣在北國則不受歡迎。黑色能給女性帶來更多的神秘感和吸取更多的熱量，也受到了普遍的歡迎。而在南方，因為南方冬天天氣較暖和，所以到了冬天的南方人依然喜歡素雅，這也是化妝品企業(yè)為何在南方的彩妝銷量比北方銷得少的原因。筆者認(rèn)為，內(nèi)衣品牌的發(fā)展也有明顯的區(qū)別，愛慕是先在北方做成絕對的強(qiáng)勢，再慢慢入侵南方市場；而曼妮芬則是先霸占了南方市場，再揮師北上。

    從電動車來看，在中國電動車行業(yè)南北差異明顯，北方以天津板塊為代表的企業(yè)80%以上生產(chǎn)簡易款。與此相對，在南方以江浙板塊為代表的企業(yè)多以生產(chǎn)豪華款為主。“南豪北簡”已經(jīng)成為特點鮮明的行業(yè)現(xiàn)象。不過近期呢，南方企業(yè)也逐漸生產(chǎn)簡易款，北方企業(yè)同時也增加了豪華款生產(chǎn)裝配流水線，融合正在加劇。

    從商場來看，在北方商場，假定你看好某種服裝，在跟售貨員交換意見的過程中，導(dǎo)購給的意見很少；而南方商場就不一樣，售貨員的意見不但使你下定決心購買，還會在購買過程中讓你了解很多你最初不想了解和不知道的東西。這種差別很大。

    從互聯(lián)網(wǎng)來看，區(qū)號0592的電話10個有9個是推銷網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的；區(qū)號010的電話10個有9個是推銷以某政府某協(xié)會為旗號的會議的。0592是互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)服務(wù)商云集的廈門，010是互聯(lián)網(wǎng)中心北京。這兩個地方的業(yè)務(wù)電話體現(xiàn)了中國互聯(lián)網(wǎng)的南北差異：北邊的愛唱高調(diào)、賣主義，南邊的只管賣他的實實在在的東西。

    從期刊來看，南北城市讀者對期刊的閱讀品位沒有明顯的不同，無論是時尚期刊、商業(yè)期刊，還是故事類期刊與婦女生活類期刊，南北城市都擁有大量讀者。如果要說有細(xì)微區(qū)別的話，可能南方城市更加趨于實用類期刊，如《演講與口才》和娛樂類期刊，如《足球周刊》，而北方城市相對更加樂于閱讀生活類和休閑類期刊，如《男生女生》與《科幻世界》等。

    從營銷風(fēng)格來看，北派營銷更注重穩(wěn)扎穩(wěn)打，大巧若拙，積淀出來的往往是一種持久的品牌生命力；南派營銷更看重快速制勝，鬼斧神工。

    從管理咨詢公司來看，南方的本土咨詢公司的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在：咨詢?nèi)藛T的實踐能力更強(qiáng)，在咨詢過程中，強(qiáng)調(diào)策略的針對性和問題的解決。北方的本土咨詢公司的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在兩個方面：一是咨詢?nèi)藛T的理論功底比較深厚，對問題的演繹、論證的理論性很強(qiáng)，二是公關(guān)能力較強(qiáng)。

    正是因為城市二元化結(jié)構(gòu)所造成的經(jīng)濟(jì)差異及消費差異，使得很多在城市面臨極大生存壓力的品牌，卻依靠農(nóng)村市場取得了成功。例如，隆力奇依靠農(nóng)村市場，成為中國日化產(chǎn)品的第一集團(tuán)軍；娃哈哈非?？蓸烦晒φ碱I(lǐng)農(nóng)村市場，成為與可口可樂及百事可樂兩大巨頭并駕齊驅(qū)的品牌。

    中國還存在南北差異及沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)與西北部欠發(fā)達(dá)地區(qū)的差距。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)民的收入可能接近甚至高于中西部地區(qū)城鎮(zhèn)居民的收入。在江浙一帶，一些城鎮(zhèn)的GDP比西北很多二級城市的GDP還高，人均收入相差5倍以上。中國一二級市場和三四級市場的差異，也是一個相當(dāng)突出的現(xiàn)象。北京、上海、廣州、深圳，一些省會城市和部分發(fā)達(dá)城市構(gòu)成了一二級市場，其他城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)構(gòu)成了三四級市場，這兩類市場的購買力、消費習(xí)慣等方面亦存在很大差別。一二級市場的特點是日益成熟，競爭也相當(dāng)激烈，三四級市場容量很大，但是比較分散。最近幾年，三四級市場正逐漸成熟起來，隨著一二級市場漸趨飽和，很多企業(yè)也正在加大三四級市場的開發(fā)力度。

    因為不同區(qū)域文化、風(fēng)俗等的差異，還存在著消費文化的不同。在南方用來"下火"的王老吉最初進(jìn)入北方的時候，被大家當(dāng)作了飲料來喝，因為北方人沒有"上火"的這個概念。摩托羅拉手機(jī)在全國銷量第一，但在廣東，由于較多地受到香港文化的影響，其銷量落在諾基亞之后。以京、滬、穗三大經(jīng)濟(jì)軸心為例，北京大而化之，上海精明細(xì)膩，廣州享樂主義；北京人偏愛國產(chǎn)，上海人更喜歡進(jìn)口的東西，廣州人信任港臺等等，消費習(xí)慣呈現(xiàn)非常明顯的差異性。