危機管理：探究在中國跨國公司危機管理的短板

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總結起來，跨國公司的危機管理不妥當之處，大致可以做如下分析：

一、管理層普遍抱有“大事化小，小事化了”的錯誤看法，道歉替代了產品召回。比如雀巢奶粉碘超標危機，雀巢公司起初一直堅持安全說，缺乏誠信，一會兒說符合國際標準，一會兒說符合《中國居民膳食營養(yǎng)素參考攝入量》中碘攝入量的上限，推三阻四，沒有絲毫的誠信可言，更體現(xiàn)不出為消費者負責的價值觀。即使全國各地商場和大賣場均已撤貨時，雀巢依然拒絕退貨或者主動召回產品，只是對消費者“帶來的不必要的麻煩”表示道歉。在哈根達斯的“黑作坊”事件中，哈根達斯也僅僅表示了道歉，輕描淡寫“此事僅涉及我公司對申請糕點加工衛(wèi)生許可證工作的忽視，不影響產品的質量及服務，敬請廣大消費者放心使（食）用。”事關公眾生命健康的食品安全問題，試圖以這樣的輕描淡寫方式結束。消費者會買帳嗎？所謂“態(tài)度決定一切”，當危機到來的時候，企業(yè)更多地應該承擔起社會的“公民責任”，更多地要表達對弱者，即消費者的關愛與同情。只要存在著安全隱患，企業(yè)都應該本著“不管問題到底是什么樣子，先召回產品”再說的態(tài)度加以處理，給消費者一個信心，要比“澄清事實真相，向消費者講道理”的做法更加有效。產品召回是企業(yè)對于已經(jīng)在市場流通的、可能對消費者帶來傷害的缺陷產品的一種補救舉措。從危機管理的角度考量，一個已經(jīng)被輿論或消費者打上“問題”印象的產品，不管這個產品本身是否真的有問題，都應該先采取“產品召回”的制度，給消費者及公眾一個信心的支撐。

二、內外溝通的障礙導致危機的產生和擴散。在危機管理過程中，很多時候危機跟兩樣東西最相關，一是揣測，一是事實。企業(yè)要盡可能地告知事實，最大范圍內避免揣測的發(fā)生。當公眾或媒體不了解事實真相，也沒有正常的渠道獲取信息的時候，他們會緊張，會揣測各種可能或結果。因此，危機發(fā)生以后，作為企業(yè)一方，依托危機管理小組的力量，必須迅速開展溝通。很多跨國公司不注重信息的披露和公眾的溝通。根據(jù)一份針對世界500強的調查報告顯示：很多跨國公司到現(xiàn)在為止，還沒有中文網(wǎng)站。即使有中文網(wǎng)站的公司，也沒有記者所需要的資料。

那么，目前正處于風口浪尖上的幾家跨國公司在溝通方面做得如何呢？在雀巢“碘超標”危機中，雀巢的相關公共關系人員前后矛盾的話語，明顯體現(xiàn)了該公司內部信息交流的不暢通性和不配合性，獲取不了讓人信服的第一手資料信息。在對外的溝通過程中，公共關系負責人接受央視采訪時，幾次離席等動作和神態(tài)，首先讓人感覺是做了錯事理虧心虛卻又拒不認錯的一種表現(xiàn)，而以沉默來應對，更顯其缺乏專業(yè)風范。此后也沒有來自雀巢更權威的信息，進而導致問題愈發(fā)擴大。在哈根達斯的“黑作坊”事件中，很多媒聯(lián)系其中國區(qū)的主要負責人時，電話要么關機，要么無人接聽，要么被轉移了，這些逃避問題的行為顯然只會助長危機的蔓延，為危機管理的根本背道而馳。

三、危機處理手段單一。卓躍咨詢發(fā)現(xiàn)，當跨國公司遭遇危機后，拖延、躲避、聲明等構成了其危機管理的主要處理手段。其實，危機事件發(fā)生后，企業(yè)更應該采取良好的手段和策略，積極引導媒體的報道方向，并與公眾作坦誠的溝通和交流才是最主要的工作。同時，輔助一些廣告的投放，引導和轉移公眾注意力。新聞傳播的可信度是非常高的，具有公信力的媒體在說話能夠引導輿論的走向。但卓躍咨詢卻發(fā)現(xiàn)，多數(shù)企業(yè)在危機處理中的正面聲音傳播的廣度和力度不夠卻比較微弱，這對危機處理很致命的一個問題點。廣告雖然可信度比新聞差，但是卻是可以重復性使用的，所以在危機處理過程中，新聞和廣告組合的傳播方式往往能達到最佳的傳播效果。

與跨國公司比較起來，中國企業(yè)卻比較熟悉媒體環(huán)境，所有一些善于利用和引導媒體的企業(yè)都能使媒體的輿論朝自身有利的方向轉移，但跨國公司在此方面卻比較缺乏。比如雀巢，它起初保持沉默，引發(fā)媒體質疑其態(tài)度，當其開始道歉的時候，媒體又說其為什么不召回？步步緊逼，雀巢一直處于被動的受質疑的角色當中。同時，我們也沒有看到其產品質量的廣告宣傳的組合應用。

四、危機預警和處理過程中，存在著文化的障礙。很多跨國公司的中高級管理層多是外國人，多數(shù)對中國的文化、底層消費者的生活不太了解，甚至不懂中文，從而很難制定有針對性的危機公關策略。不少的危機管理失敗的案例都是因為跨國公司不了解中國國情，不了解中國的文化而產生的：比如說麥當勞的“中國消費者下跪”廣告的創(chuàng)意初衷應該不是故意傷害中國的消費者，“讓中國消費者下跪”。其深層次的原因是公司內部關于廣告宣傳制作播放的審批程序存在嚴重的監(jiān)控缺陷，麥當勞中國區(qū)的高層對中國文化的理解存在偏差，這才是導致這次“廣告危機”的重要因素。由于這種文化和語言的差異，會導致下屬跟上司溝通過程中的信息代溝出現(xiàn)，而一旦危機發(fā)作，很容易影響到跨國公司決策層對事實真相的判斷。

轉自中國管理傳播網(wǎng)