商標之爭，王老吉品牌或將衰弱

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    2012年5月11日晚間，廣州藥業(yè)(600332,股吧)股份于在港交所公告，中國國際經濟貿易仲裁委員會作出裁決，廣藥集團與加多寶母公司鴻道集團簽訂的《“王老吉”商標許可補充協(xié)議》和《關于“王老吉”商標使用許可合同的補充協(xié)議》無效，鴻道集團停止使用“王老吉”商標。在眾人的矚目中，中國商標第一案、價值1080億元的王老吉商標之爭或將塵埃落定。但是，從品牌本身來看，最受傷的應該是“王老吉”品牌，也許，這場商標糾紛，或將導致中國一個頂級品牌走向衰弱。

    一、“王老吉品牌”識別遭遇弱化

    品牌是給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形的資產，它的載體是用以和其他競爭者的產品或勞務相區(qū)分的名稱、術語、象征、記號或者設計及其組合，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關于其載體的印象。

    存在消費者心智中的品牌，她是一個符號，這個符號具有了高知名度、高美譽度和高忠誠度，這個符號是商標、識別色和識別語（廣告語）組成，王老吉品牌是由“王老吉”商標、紅色的主識別色和“怕上火喝王老吉”廣告語組成的。廣藥集團和香港鴻道集團的商標之爭后，加多寶公司于2012年春節(jié)前后，在紅罐王老吉的外包裝上特別強化了“加多寶”三個字，紅罐包裝上的“王老吉”字樣已經改為“加多寶”，廣告語也從“怕上火喝王老吉”變成了“怕上火喝正宗涼茶”、“正宗涼茶加多寶出品”。加多寶公司的王老吉外包裝的改變，商標已經強化為“加多寶”，人人皆知的“怕上火喝王老吉”也不再出現(xiàn)。品牌主張變成了“加多寶、預防上火，正宗涼茶”。加多寶更換王老吉紅罐包裝的做飯無疑弱化了“王老吉”品牌。

    而對于跟隨紅罐王老吉銷量增加的綠色紙盒裝王老吉，在消費者的心智中，它只是王老吉的一個補充品項而已，相對于紅罐王老吉來說，它的市場占有率、產品銷量和消費者認知度等角度來說，都是不在一個層級上的。因此，消費者心智中的“王老吉”品牌代表的是紅罐王老吉。紅罐王老吉的品牌組合元素改變了，勢必弱化“王老吉”品牌。

    二、廣藥集團目前還不具備運作100億王老吉

    2012年5月10日，廣藥集團官網上，出現(xiàn)了“廣州王老吉大健康產業(yè)有限公司第一期緊急招聘的信息”，王老吉大健康產業(yè)公司特薪招攬3000名快消人才。招聘公告稱，“只要您有經驗、有能力、有沖勁，王老吉便是您新事業(yè)的起點！特殊時期、特殊薪酬，歡迎加盟！”

    當天下午，廣藥集團總經理、白云山和黃中藥總經理李楚源在其微博上指出，招人才大發(fā)展，大健康的反應很及時。

    其實，這無疑昭示了廣藥集團目前的營銷和管理能力根本無法接手100多億的王老吉盤子，為了迎接收回王老吉商標，廣藥在加快應對王老吉回歸。

    即使廣藥集團在短期內能組建出一支人數(shù)足夠多、經驗足夠豐富的“王老吉”品牌運營團隊，但是廣藥就真的能運轉好王老吉嗎？晏子使楚曾云：“嬰聞之，橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳，葉徒相似，其實味不同。所以然者何？水土異也”。不同的集團公司，不同的運營理念，不同的品牌舵手，“王老吉”這個在加多寶能順利成長的橘，在廣藥集團就很有可能成為枳。

    三、廣藥集團的多元化策略將弱化王老吉品牌

    加多寶依靠“怕上火喝王老吉”的準確定位和精準營銷，紅罐王老吉銷售火爆，2008年更是憑借汶川地震的慈善營銷一舉達到頂峰。2009年，紅罐王老吉在中國市場銷售160億元，超過了可口可樂的150億元，成為“中國飲料第一品牌”。

    這讓廣藥集團不由得“眼紅”起來。2004年，廣藥集團下屬企業(yè)王老吉藥業(yè)搭便車推出了綠盒裝王老吉。2011年11月，廣藥集團更是公開招商實施多元化戰(zhàn)略，開始將王老吉的其他品類授權給其他企業(yè)，企圖甩開加多寶集團。