企業(yè)需內(nèi)外兼修快機(jī)制

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    天下武功“無堅(jiān)不摧、唯快不破”！在品牌營(yíng)銷上也是如此。當(dāng)面臨一個(gè)重要的市場(chǎng)變化時(shí)，速度意味著商機(jī)、轉(zhuǎn)機(jī)、先機(jī)。

    翻開營(yíng)銷史冊(cè)，我們很容易找到許多“以快制勝”的經(jīng)典案例。當(dāng)年“超女”決賽結(jié)束，在落下帷幕的24小時(shí)之內(nèi)，神舟電腦用7位數(shù)的代言費(fèi)簽下李宇春。此后，一向以“4999、3999元超低價(jià)筆記本”聞名的神舟，進(jìn)行了高端產(chǎn)品線的擴(kuò)張，推出了由李宇春代言的“萬元筆記本電腦”。不到24小時(shí)操作時(shí)間的營(yíng)銷決策力，在中國企業(yè)中并不多見，也為神州電腦贏得了營(yíng)銷的先機(jī)。

    2008年北京奧運(yùn)會(huì)劉翔突然退賽，但在劉翔身上“押寶”的耐克還是打贏了一場(chǎng)廣告營(yíng)銷大戰(zhàn)。之前耐克公司的廣告人員和廣告公司準(zhǔn)備了劉翔奪冠版的廣告和未奪冠版的廣告，但是最終的結(jié)果有些始料未及。盡管如此，耐克12小時(shí)內(nèi)新創(chuàng)意廣告重拳出擊還是獲得了很大的成功。以劉翔退賽為題材，主題為“愛運(yùn)動(dòng)，即使它傷了你的心”的平面廣告伴隨著各報(bào)社“劉翔退賽”的頭條消息，出現(xiàn)在華東、華南、華北各地區(qū)的主要都市報(bào)的頭版位置以及各大網(wǎng)站的顯要位置。

    說到商業(yè)之“快”，我們也很容易聯(lián)想到ZARA的“快時(shí)尚”。哈佛商學(xué)院把ZARA品牌評(píng)定為歐洲最具研究?jī)r(jià)值的品牌，郎咸平教授也對(duì)ZARA的模式十分推崇。ZARA以“快”制勝，其獨(dú)有的“快時(shí)尚”模式，造就了在競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)尚服飾界的一個(gè)傳奇，為ZARA贏得了在全球時(shí)尚服飾界的領(lǐng)導(dǎo)地位。"快速反應(yīng)機(jī)制"是ZARA制勝市場(chǎng)的法寶?？梢哉f，在與時(shí)尚賽跑的速度上，沒有誰能夠超越ZARA。比如ZARA推出新品的速度是驚人的，商品從設(shè)計(jì)、試做、生產(chǎn)到店面銷售，中國服裝業(yè)一般為6～9個(gè)月，國際名牌一般為120天，而ZARA一般為12天，最短只有7天。商品每周兩次補(bǔ)貨上架，每隔三周就要全面性的汰舊換新；比如在物流配送方面，ZARA要求達(dá)到超市生鮮食品的配送標(biāo)準(zhǔn)，在西班牙、德國、法國、意大利等歐盟國家以卡車運(yùn)送為主，平均48小時(shí)即可到店。

    超女和耐克的“快”是表現(xiàn)在對(duì)市場(chǎng)變化、市場(chǎng)機(jī)會(huì)的“快速反應(yīng)”，而ZARA的“快”則體現(xiàn)的是機(jī)制的“快”、商業(yè)模式的“快”。事實(shí)上，在如今快速變化的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)需要建立一套“由內(nèi)而外”的市場(chǎng)反應(yīng)“快機(jī)制”。

    在外部，企業(yè)需要提高市場(chǎng)反應(yīng)速度，關(guān)注競(jìng)品的變化、消費(fèi)者的反饋、最新的政策動(dòng)向等并以最快的速度做出反應(yīng)；企業(yè)需要提高產(chǎn)品更新與創(chuàng)新的速度，確保產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、始終領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一步；企業(yè)需要提高品牌營(yíng)銷的速度，敏銳觀察市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，確保第一時(shí)間抓住優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷資源，進(jìn)行有效營(yíng)銷宣傳。

    在內(nèi)部，企業(yè)需要搭建順暢的信息溝通平臺(tái)，讓外部信息能夠順暢的在內(nèi)部進(jìn)行流通；同時(shí)企業(yè)需要完善業(yè)務(wù)流程與機(jī)制，讓相應(yīng)部門對(duì)外部信息能以最快的速度做出反應(yīng)；企業(yè)同樣需要健全的管理機(jī)制，權(quán)責(zé)清晰、賞罰分明，確保“由外至內(nèi)、再由內(nèi)至外”的“快機(jī)制”能落地執(zhí)行。

    林友清認(rèn)為，無論企業(yè)處于什么樣的行業(yè)、發(fā)展階段、規(guī)模大小，都必須比我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手率先一步做出預(yù)判、決策、反應(yīng)，這有如此才可能成功“占位”立于不敗之地。