企業(yè)需內(nèi)外兼修快機制

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    天下武功“無堅不摧、唯快不破”！在品牌營銷上也是如此。當面臨一個重要的市場變化時，速度意味著商機、轉(zhuǎn)機、先機。

    翻開營銷史冊，我們很容易找到許多“以快制勝”的經(jīng)典案例。當年“超女”決賽結(jié)束，在落下帷幕的24小時之內(nèi)，神舟電腦用7位數(shù)的代言費簽下李宇春。此后，一向以“4999、3999元超低價筆記本”聞名的神舟，進行了高端產(chǎn)品線的擴張，推出了由李宇春代言的“萬元筆記本電腦”。不到24小時操作時間的營銷決策力，在中國企業(yè)中并不多見，也為神州電腦贏得了營銷的先機。

    2008年北京奧運會劉翔突然退賽，但在劉翔身上“押寶”的耐克還是打贏了一場廣告營銷大戰(zhàn)。之前耐克公司的廣告人員和廣告公司準備了劉翔奪冠版的廣告和未奪冠版的廣告，但是最終的結(jié)果有些始料未及。盡管如此，耐克12小時內(nèi)新創(chuàng)意廣告重拳出擊還是獲得了很大的成功。以劉翔退賽為題材，主題為“愛運動，即使它傷了你的心”的平面廣告伴隨著各報社“劉翔退賽”的頭條消息，出現(xiàn)在華東、華南、華北各地區(qū)的主要都市報的頭版位置以及各大網(wǎng)站的顯要位置。

    說到商業(yè)之“快”，我們也很容易聯(lián)想到ZARA的“快時尚”。哈佛商學院把ZARA品牌評定為歐洲最具研究價值的品牌，郎咸平教授也對ZARA的模式十分推崇。ZARA以“快”制勝，其獨有的“快時尚”模式，造就了在競爭激烈的時尚服飾界的一個傳奇，為ZARA贏得了在全球時尚服飾界的領(lǐng)導(dǎo)地位。"快速反應(yīng)機制"是ZARA制勝市場的法寶。可以說，在與時尚賽跑的速度上，沒有誰能夠超越ZARA。比如ZARA推出新品的速度是驚人的，商品從設(shè)計、試做、生產(chǎn)到店面銷售，中國服裝業(yè)一般為6～9個月，國際名牌一般為120天，而ZARA一般為12天，最短只有7天。商品每周兩次補貨上架，每隔三周就要全面性的汰舊換新；比如在物流配送方面，ZARA要求達到超市生鮮食品的配送標準，在西班牙、德國、法國、意大利等歐盟國家以卡車運送為主，平均48小時即可到店。

    超女和耐克的“快”是表現(xiàn)在對市場變化、市場機會的“快速反應(yīng)”，而ZARA的“快”則體現(xiàn)的是機制的“快”、商業(yè)模式的“快”。事實上，在如今快速變化的市場環(huán)境中，企業(yè)需要建立一套“由內(nèi)而外”的市場反應(yīng)“快機制”。

    在外部，企業(yè)需要提高市場反應(yīng)速度，關(guān)注競品的變化、消費者的反饋、最新的政策動向等并以最快的速度做出反應(yīng)；企業(yè)需要提高產(chǎn)品更新與創(chuàng)新的速度，確保產(chǎn)品優(yōu)勢、始終領(lǐng)先競爭對手一步；企業(yè)需要提高品牌營銷的速度，敏銳觀察市場動態(tài)，確保第一時間抓住優(yōu)勢營銷資源，進行有效營銷宣傳。

    在內(nèi)部，企業(yè)需要搭建順暢的信息溝通平臺，讓外部信息能夠順暢的在內(nèi)部進行流通；同時企業(yè)需要完善業(yè)務(wù)流程與機制，讓相應(yīng)部門對外部信息能以最快的速度做出反應(yīng)；企業(yè)同樣需要健全的管理機制，權(quán)責清晰、賞罰分明，確保“由外至內(nèi)、再由內(nèi)至外”的“快機制”能落地執(zhí)行。

    林友清認為，無論企業(yè)處于什么樣的行業(yè)、發(fā)展階段、規(guī)模大小，都必須比我們的競爭對手率先一步做出預(yù)判、決策、反應(yīng)，這有如此才可能成功“占位”立于不敗之地。