核心競爭力發(fā)揮有效優(yōu)勢

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    論及戰(zhàn)略，關(guān)鍵成功因素、競爭優(yōu)勢、核心競爭力等概念都有局限性。更有針對性的“有效優(yōu)勢”分析法對戰(zhàn)略管理更有效。企業(yè)做戰(zhàn)略管理時，常常用到三個著名的概念：關(guān)鍵成功因素，競爭優(yōu)勢和核心競爭力。但三者與戰(zhàn)略制定究竟有何關(guān)系?很多人其實(shí)并不清楚。事實(shí)上，這三個概念都有局限性。

    戰(zhàn)略管理主要有兩個分析方式：一是由外而內(nèi)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析及競爭對手分析，二是由內(nèi)而外的資源本位企業(yè)觀。其中，關(guān)鍵成功因素對應(yīng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，競爭優(yōu)勢則對應(yīng)競爭對手，兩者均從屬于第一種分析方式。而核心競爭力對應(yīng)企業(yè)自身的資源、能力屬性，從屬于第二種分析方式。

    太籠統(tǒng)的“關(guān)鍵成功因素”。關(guān)鍵成功因素是指一個產(chǎn)業(yè)中，那些最能影響企業(yè)在市場上取得成功的因素。通過波特五力分析找到影響因子，再找出其中的關(guān)鍵因子，即是關(guān)鍵成功因素。接著根據(jù)企業(yè)的關(guān)鍵成功因素具備狀況和戰(zhàn)略匹配度進(jìn)行分析，得出企業(yè)對某一具體關(guān)鍵成功因素的戰(zhàn)略選擇：保持領(lǐng)先、強(qiáng)化發(fā)展、維持發(fā)展或減少投入等。

    關(guān)鍵成功因素的出發(fā)點(diǎn)在于對行業(yè)的定義。在傳統(tǒng)商業(yè)模式下，企業(yè)面對的客戶和產(chǎn)品是較單一的，判斷還較為容易。但很多創(chuàng)新的商業(yè)模式是跨行業(yè)的，這時候要劃定企業(yè)的行業(yè)就存在較大的困難。例如蘋果的iPod+iTunes是劃為播放器硬件、數(shù)字音樂還是在線商店?無論哪種劃分都很難達(dá)成共識。更何況這些業(yè)務(wù)盤根錯節(jié)、互利共生，絕非一加一等于二那么簡單。

    即使是比較單一的客戶和產(chǎn)品，其關(guān)鍵成功因素的確定也不像表面上那么簡單。例如，對于家電廠商而言，其關(guān)鍵成功因素中必然有渠道資源。但事實(shí)上，渠道資源可以分為家電連鎖賣場、直營專賣店、電子商務(wù)渠道、電視購物渠道等。不同渠道需要的資源能力相差甚遠(yuǎn)，不是一個關(guān)鍵成功因素所能概括的。

    此外，即使劃分清楚，行業(yè)中所有競爭者都追求相同的關(guān)鍵成功因素，最終只能導(dǎo)致關(guān)鍵成功因素的價格上升，產(chǎn)品價格下降，大部分競爭者只能獲得平均社會利潤，或者零經(jīng)濟(jì)利潤(會計(jì)利潤減去機(jī)會成本)。因此，關(guān)鍵成功因素最終導(dǎo)致的是完全競爭或者壟斷競爭，對尋求持久絕對市場優(yōu)勢地位的企業(yè)來說并不具備吸引力。

    陷入循環(huán)論證的“競爭優(yōu)勢”。競爭優(yōu)勢指的是可以使企業(yè)比競爭對手更好地提供價值的差異或者不對稱性。如果說關(guān)鍵成功因素強(qiáng)調(diào)同一行業(yè)、產(chǎn)業(yè)中“共同”因素的話，那么競爭優(yōu)勢則更強(qiáng)調(diào)“差異”和“不對稱性”。即“你無我有，你有我優(yōu)”。這種競爭優(yōu)勢可以來自靜態(tài)的資源，也可以來自動態(tài)的能力。靜態(tài)的資源可以是企業(yè)自有的，例如，微軟在PC操作系統(tǒng)上，相對Linux而言，擁有更大的普通用戶市場規(guī)模，也可以是通過合作伙伴、政府等利益相關(guān)者獲取的。例如，前幾年中國移動相對于中國電信而言，擁有中國政府發(fā)放的2G無線通信運(yùn)營商牌照。動態(tài)能力包括技術(shù)訣竅、研發(fā)能力、對顧客的理解、組織創(chuàng)新和變革的能力等。例如，英特爾相對于AMD而言，持續(xù)快速的研發(fā)能力使其可以不斷推出更高速度、更強(qiáng)計(jì)算能力、更低耗費(fèi)資源的CPU。

    但競爭優(yōu)勢仍脫胎于行業(yè)和產(chǎn)業(yè)分析，因此也存在類似的問題：如何定義企業(yè)所在的行業(yè)和產(chǎn)業(yè)?如何定義企業(yè)的競爭對手?由于競爭優(yōu)勢強(qiáng)調(diào)差異化，能使同一行業(yè)的不同企業(yè)都獲得正的經(jīng)濟(jì)利潤，這與關(guān)鍵成功因素不同。造成差異的背后原因是，關(guān)鍵成功因素主要應(yīng)用在完全競爭或壟斷競爭市場，競爭者眾多，競爭對手的行為對企業(yè)的影響并不直接;而競爭優(yōu)勢應(yīng)用的范疇則主要在寡頭市場，有實(shí)力的競爭對手只有若干個，分析競爭對手的行為變得尤為重要，更要思考如何實(shí)現(xiàn)差異化。

    但競爭優(yōu)勢的概念有循環(huán)論證的嫌疑?？匆环N資源能力是否具備競爭優(yōu)勢，要看其能否更好地提供價值。但在沒有實(shí)踐之前，如何斷定它能更好地提供價值?如果要等到實(shí)踐后才能斷定，但此時論證它是競爭優(yōu)勢的意義又何在?