中國企業(yè)不能只是窩里橫

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    尼爾馬利亞•庫馬爾尼爾馬利亞•庫馬爾：倫敦商學院營銷學教授，兼任該學院阿迪亞波拉印度中心（Aditya Birla India Centre）主任，是世界戰(zhàn)略和營銷領(lǐng)域的頂尖學者。

　　2011 年被評為“全球50 位最具影響力的商業(yè)思想家”（Thinkers 50）之一?！?/p>

　　QA記者：Q

　　尼爾馬利亞•庫馬爾：A　　

　　中國可能產(chǎn)生大型的國際品牌

　　Q：談到“品牌收購路線”，你對印度品牌國際化比較了解，首先談一下，感覺中印品牌國際化發(fā)展的異同主要在哪里？

　　A：中國和印度的企業(yè)各有長短。印度是個長期開放的市場，有很多品牌要應對國際化競爭，就產(chǎn)生了大量的優(yōu)秀營銷專才，也有很多面向世界的廣告公司和品牌咨詢機構(gòu)，企業(yè)培養(yǎng)了很多品牌技能。在這一點上，中國并不具備同等的發(fā)展程度。然而中國擁有的國際化品牌比印度要多，海爾、華為、聯(lián)想都是其中的佼佼者，原因在于培植一個這樣的品牌需要投入大量的時間和資本，而相較于印度企業(yè)，中國企業(yè)更加著眼長遠，可以花費十年二十年再看到回報，這種耐性更接近于日本和韓國的品牌。印度公司大都是私有的，它們進行負債融資的成本要高得多，如果三五年看不到成效，品牌往往就不能做了；在中國，政府擁有大量資金，國有銀行也愿意扶持大型企業(yè)，中國企業(yè)的融資成本普遍低于需要到市場上去融資的印度公司，客觀上更能長遠發(fā)展?？傊?，印度企業(yè)的品牌培育技能更高，但并不意味著能產(chǎn)生成功的國際化品牌，技能是可以買到的，而長期發(fā)展的眼光、資本實力和愿景更難達到。

　　Q：印度企業(yè)海外并購前些年似乎比中國企業(yè)成功，其中也包括并購品牌。在并購后品牌運營方面的經(jīng)驗在你看來有哪些值得中國企業(yè)學習的地方？

　　A：中國企業(yè)普遍比印度企業(yè)財力更雄厚，因為中國清楚自己在未來的國際經(jīng)濟地位會更強，在購買消費品品牌的時候也更愿意投資，而且中國擁有大量貿(mào)易順差，充足的美元儲備要用起來，最好的方式之一就是收購國際品牌。印度企業(yè)的優(yōu)勢在于并購的過程，因為印

　　度人多講英語，也能讓西方人在相處時感覺舒適，所以在購買發(fā)達國家的品牌時往往相對容易。中國企業(yè)并購品牌時的文化鴻溝更加凸顯，也產(chǎn)生很多誤解，需要著力培養(yǎng)具備國際管理能力的本土經(jīng)理人，而且要把不同文化背景的高層經(jīng)理人整合進管理團隊，這需要過程。

　　總之中印企業(yè)各有利弊，但我感覺中國更可能產(chǎn)生大型的國際品牌，接下來的十年里，至少會有十個大型國際品牌出自中國，現(xiàn)在每個行業(yè)幾乎都有一家卓越的中國公司在努力打造國際品牌，尤其是消費類領(lǐng)域，印度企業(yè)恐怕不太有這樣的機會。如果去一下美國的沃爾

　　瑪，就會發(fā)現(xiàn)中國品牌遠遠多過印度品牌，這是個例證。

　　必須把失敗看做游戲的一部分

　　Q：談到“國家重點企業(yè)路線（TheNational Champions Route）”， 但這種壟斷企業(yè)某種程度上已經(jīng)成了低效的代名詞，這類企業(yè)在海外的品牌建構(gòu)也可稱其為一種模式嗎？

　　A：很多國家都喜歡采用“國家重點企業(yè)路線”，包括中國，這是客觀存在的；但這一路徑往往不能走向成功，因為它可能造成被保護企業(yè)在國內(nèi)市場的壟斷，因而降低了效率和產(chǎn)

　　品質(zhì)量，也難以創(chuàng)新，缺少這三種元素的產(chǎn)品只能窩里橫。也正因此，一般情況下，這個路線在國際市場上都是失敗的。

　　Q：你提到“大規(guī)模宣傳路線”可以克服原產(chǎn)地國的負面影響，但多數(shù)西方顧客不愿購買中國品牌，因為感覺中國制造的質(zhì)量不夠好。這種情況下一家中國品牌該怎么做？對于進入新市場的戰(zhàn)略選擇，有學者建議采用迂回方式避免直接對抗，而且盡量隱去中國印記，你同意嗎？

　　A：首先可以適當?shù)放飘a(chǎn)地的印記，像聯(lián)想、海爾這類品牌，就不會因為顯得那么“中國”而令人頓生排斥之心，韓國或中國臺灣地區(qū)的有些品牌也是這么做的。