競爭者分析七步走

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    競爭者分析的目的是全面了解現(xiàn)有和潛在競爭者的優(yōu)勢和劣勢，以認清組織所面臨的機遇與威脅。競爭者分析有四個目標：認清競爭者的未來規(guī)劃與戰(zhàn)略；預測競爭者對競爭主動性的可能反應；確定競爭者的戰(zhàn)略與其能力是否匹配；了解競爭者的弱點。

    哈佛大學的邁克爾·波特（Michael Porter）教授是最早提出建立正式系統(tǒng)的模型來搜集競爭者信息的戰(zhàn)略家之一（見圖1）。這個模型鼓勵你運用當前和過去的有關(guān)競爭者的信息，來預測競爭者對自己公司的戰(zhàn)略、同行業(yè)的其他公司的戰(zhàn)略或外部競爭環(huán)境的主要變化，以及可能采取的戰(zhàn)略行動。這個模型會讓你處于制高點來精心制定防御戰(zhàn)略和進攻戰(zhàn)略。

    之所以要分析競爭者，原因很簡單，就是為徹底了解競爭者的競爭優(yōu)勢提供一個合理來源。競爭優(yōu)勢的要素之一便是在企業(yè)所選擇的市場上提供超高的客戶價值。客戶價值是相對于競爭者提供的滿意度來說的，它使了解競爭者成為企業(yè)戰(zhàn)略的內(nèi)在要素。

    競爭者分析從三個方面有助于實現(xiàn)高客戶價值的目標：

    ◎首先，此分析能暴露出你們組織正在研究的競爭者的戰(zhàn)略弱點，以便被你們利用；

    ◎其次，分析的前瞻性能讓你預測到競爭者對你們規(guī)劃的戰(zhàn)略、其他競爭企業(yè)的戰(zhàn)略以及環(huán)境變化而作出的反應；

    ◎最后，了解競爭者可以讓你們企業(yè)的戰(zhàn)略具有靈活性。

    可以比較快地執(zhí)行進攻戰(zhàn)略，以充分利用你們的優(yōu)勢，抓住機遇。同樣，你們可以比較巧妙地運用防御戰(zhàn)略，以應對競爭企業(yè)利用你們企業(yè)的弱點所帶來的威脅。

    顯然，對競爭者進行系統(tǒng)復雜的分析和搜集信息是很有益處的。嚴格說來，搜集信息的綜合能力正成為企業(yè)成功競爭所需的核心能力。

    競爭者分析法的優(yōu)點

    除了上述提到的優(yōu)點之外，還有幾個其他相關(guān)的優(yōu)點：

    ◎競爭者分析會促使你們企業(yè)對競爭戰(zhàn)略和廣闊的經(jīng)營環(huán)境采取積極主動的自信態(tài)度。

    ◎了解競爭者能有助于你們企業(yè)界定戰(zhàn)略變量，而不是應對意外的競爭行動。

    ◎競爭者分析本質(zhì)上是綜合性的，它促使企業(yè)超越職能部門的界限來共享觀點。這樣，很多機遇常常能夠顯現(xiàn)出來，否則就不會顯現(xiàn)。

    ◎競爭者分析提出了一個制定戰(zhàn)略的有效方法。此方法所具有的中肯、適時、簡易和直觀的形式為傳達戰(zhàn)略提供了非常好的載體。

    競爭者分析法的缺陷

    對競爭者分析法的批判主要是它誘發(fā)企業(yè)把競爭戰(zhàn)略作為基石。在試圖成為行業(yè)領(lǐng)導者的過程中，如果企業(yè)界定的行業(yè)領(lǐng)導的地位太過接近當前的競爭者，那么這個企業(yè)最終會淪為追隨者，原因是：

    ◎與競爭者進行的比較，必須與客戶價值的理念相關(guān)。

    ◎總把企業(yè)戰(zhàn)略與競爭者作參照，會最終讓企業(yè)看不到潛在的新競爭者的創(chuàng)新方法，而這些競爭者是來自行業(yè)外的，并且能夠提供高客戶價值。

因此，留意來自看似不相關(guān)的部門和行業(yè)的潛在新競爭者是非常重要的。

    超越競爭對手具有盲目模仿的性質(zhì)，這可能會讓競爭優(yōu)勢不能持續(xù)，所以，企業(yè)在把創(chuàng)新轉(zhuǎn)化成盈利時，應該著重創(chuàng)造真正的客戶價值，而不是簡單的模仿。

    如何操作

    競爭者分析可分成七步來作：

    1.確定誰是你的競爭者；

    2.確定誰可能是你的潛在競爭者；

    3.需要有關(guān)這些競爭者的哪些信息；

    4.對搜集的信息進行分析；

    5.恰當適時地把你的觀點告訴決策者；

    6.根據(jù)分析來制定戰(zhàn)略；

    7.持續(xù)關(guān)注競爭者，仔細觀察潛在競爭者。

    步驟一和二：確定誰是你的競爭者、誰可能是你的潛在競爭者

    前兩個步驟密切相關(guān)。競爭者包括那些與你擁有相同客戶群的企業(yè)。不過，什么是你的客戶群？是使用相同產(chǎn)品的客戶還是使用相同產(chǎn)品種類的客戶？從根本上說，所有企業(yè)都是競爭者，因為它們都在努力吸引可支配收入。盡管這個最后的描述聽起來有些極端，但它強調(diào)了在開始分析時要把潛在競爭者包括在內(nèi)的重要性?？紤]到行業(yè)變化和價值鏈遭到侵蝕這些因素，在開始時就包括潛在的新競爭者是很重要的，這樣可以避免分析的視野過于狹隘。