如何根治中小企業(yè)三大頑疾

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    改革開放以來，我國的中小企業(yè)發(fā)展迅速。2013年底，我國中小型企業(yè)共有5000多萬家，占中國企業(yè)總數(shù)的99.4%。中國的中小企業(yè)為社會貢獻了稅收、提供了就業(yè)崗位，但在市場竟?fàn)幹袇s一直處于弱勢地位。中小企業(yè)如何打破現(xiàn)有困境，還得從中小企業(yè)普遍存在的三大怪病說起。

    第一大怪病：產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重

    許多中小企業(yè)的產(chǎn)品與大企業(yè)的產(chǎn)品基本相同。由于沒有大企業(yè)的品牌優(yōu)勢，小企業(yè)在與大企業(yè)的競爭過程中總是處于劣勢地位。面對眾多同類產(chǎn)品競爭，中小企業(yè)該跟隨，還是跨越？中小企業(yè)始終處于進退兩難、無所適從的位置，能夠崛起突圍的企業(yè)更是寥寥無幾。

    解決辦法1：以質(zhì)量區(qū)隔競爭對手

    威力洗衣機在慘烈的市場竟?fàn)幹袦S為二三線品牌，但它在三四線市場照樣做得風(fēng)生水起。有什么訣竅？訣竅就是威力洗衣機以質(zhì)量區(qū)隔競爭對手，打出了“純銅線電機”廣告，讓農(nóng)村消費者直觀認(rèn)識到威力洗衣機產(chǎn)品質(zhì)量不忽悠，買了安全放心。此舉使得威力洗衣機立刻在三四線品牌中突圍而出，銷量激增。

    同樣，地板行業(yè)市場早己被一線品牌瓜分，但眾多的小品牌仍跟隨一線品牌，強調(diào)“地板能給你帶來家的感覺”。不知道三四線消費者要什么，為什么不直接打出“地板可以耐磨一千次”，品質(zhì)要喊出來，賣點要提出來。

    解決辦法2：進入功能細(xì)分市場

    這兩年，中國的手機牌子非常多，但沒幾個耳熟能詳?shù)钠放?。步步高率先?ldquo;音樂手機”的功能概念，打開了細(xì)分市場。這樣一來，其它手機品牌就找不到好的細(xì)分市場了?，F(xiàn)在主流消費人群非常喜歡自拍，為什么不推出一個“自拍清晰的手機”，以區(qū)分其它手機品牌，搶奪消費市場。

    再看一下王老吉與加多寶之爭。王老吉與加多寶爭完品牌爭顏色，爭完顏色爭渠道，最后連廣告詞都爭，看著都讓人鬧心。為什么不推出“涼荼有點苦，下火更有效”的廣告語，這樣不就可以快速搶奪市場了。產(chǎn)品的功能是可以再造的，不同的定位可以迎合不同的消費群體。

    解決辦法3：軟化精神訴求

    中國轎車品牌，如QQ、比亞迪、吉利等國內(nèi)汽車品牌，近幾年盲目進軍高檔車市場，結(jié)果慘不忍堵。在中國，奔馳、寶馬是高檔車的觀念早已根深蒂固，國內(nèi)汽車品牌盲目與歐美高檔汽車品牌抗衡，失去了大好的發(fā)展機會。國內(nèi)汽車品牌大可打出“出行方便”牌，進軍廣闊農(nóng)村的市場。

    在產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的情況下，中小企業(yè)要破局產(chǎn)品品類，從品質(zhì)、功能、精神三個層面區(qū)隔競爭對手，方能決勝市場。

    第二大怪?。籂I銷團隊缺乏戰(zhàn)斗力

    中小企業(yè)在市場發(fā)展幾年后，就會出現(xiàn)瓶頸，最嚴(yán)重的瓶頸是營銷團隊的管理問題。有些企業(yè)的老營銷人員因早期跟隨老板南征北戰(zhàn)而被奉為企業(yè)的功臣。然而這些“功臣”經(jīng)過幾年的市場洗禮之后，失去了當(dāng)年的闖勁，出現(xiàn)思維僵化、工作懶惰、倚老賣老等問題。他們市場戰(zhàn)斗力不強，市場做得不慍不火，對企業(yè)的長期發(fā)展極為不利。

    當(dāng)營銷團隊出現(xiàn)問題時，許多中小企業(yè)老板沒有的反思并創(chuàng)新管理方式，而是采用了新人換舊人的粗暴方式，一年換一個營銷總監(jiān)，營銷團隊天天都是新面孔。最后，人員費用花了不少，銷量卻年年下滑，老板愈加迷茫無助。其實，最好的方法是制定新的管理制度，激活老隊伍，帶活新隊伍，讓老隊伍帶著新隊伍去闖市場。

    俗話說，一頭獅子帶領(lǐng)一群綿羊，能夠打敗一只綿羊帶領(lǐng)一群獅子。營銷總監(jiān)對營銷團隊的重要性不言而喻。中小企業(yè)的營銷總監(jiān)應(yīng)具備以下能力：

    1、陣地戰(zhàn)的精神

    中小企業(yè)品牌雖然“沉寂市場”多年，表現(xiàn)卻不盡如人意，有些市場一支獨秀，銷量占據(jù)了公司的大部份市場份額，而其它市場不是空白就是雞肋。作為此類型企業(yè)的營銷總監(jiān)，必須選定目標(biāo)市場，孤注一擲，集中全部市場資源及優(yōu)勢營銷團隊，發(fā)動高速度的市場進攻，將市場一個一個打下來。。