王老吉之爭，廣藥應(yīng)該付加多寶多少品牌撫養(yǎng)費

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    進入飲料銷售旺季的八月，王老吉品牌案繼續(xù)發(fā)酵，8月2日廣藥再訴加多寶侵犯其包裝裝潢專利，似乎這個案子將沒完沒了進行下去了。六月還有媒體朋友向我透露說廣藥不想再與加多寶去扯皮了，免得成為加多寶炒作的對象，為什么現(xiàn)在又窮追不舍呢？其實明眼人都知道，廣藥之所以這樣沒完沒了的訴訟，無非有是因為兩個原因，一是維持股價繼續(xù)上揚，到現(xiàn)在為止廣藥及白云山股價已經(jīng)實現(xiàn)了兩倍增長，近兩個月來，廣州藥業(yè)市值暴漲140億元，白云山A市值也猛增64億元，兩家上市公司直接為廣藥集團貢獻了近204億元的市值，這遠比賣涼茶要來得快。這是很多人都不想看到王老吉之爭就這樣結(jié)束的原因。二是市場壓力太大需要通過商標(biāo)訴訟保持王老吉品牌的熱度，這樣讓很多市場觀望者繼續(xù)保持對王老吉的關(guān)注。這在策略上無疑是四兩撥千斤的效果，可謂花小錢辦大事了?？梢哉f，廣藥在這個王老吉品牌爭議上已經(jīng)賺翻了，即便不銷售一瓶王老吉產(chǎn)品，廣藥今年也已經(jīng)達到了其收益。這種靠炒作拉高股價的行為，原則上是傷害了中國的實體經(jīng)濟。

    5月份一拿下商標(biāo)權(quán)的廣藥當(dāng)即宣布，按照國際慣例品牌使用費一般是5%，廣藥對旗下合資公司王老吉藥業(yè)、白云山、記黃埔等，收取的品牌使用費都是按照銷售額的2.1%收。如果香港鴻道嚴(yán)格按照銷售額2.25%的比例給廣藥集團，按照其2011年160多億的銷售額，要付3.6億的商標(biāo)使用費。那么加多寶真的需要償還廣藥這么多的商標(biāo)使用費嗎？要想了解真相，我們首先必須從品牌的定義出發(fā)，這樣才能夠了解這場官司中品牌價值如何劃分。

    從品牌本質(zhì)來說，品牌是指企業(yè)及其所提供的商品或服務(wù)的綜合標(biāo)識。品牌包含著商標(biāo)、屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式等多種因素，蘊涵企業(yè)及其商品或服務(wù)的品質(zhì)和聲譽。品牌價值取決于消費者對它的感性認識(印象及經(jīng)驗)。10多年前，加多寶公司開始使用王老吉商標(biāo)時，王老吉的名氣并不大，理論上那時候王老吉只是一個商標(biāo)，不具備品牌影響力和溢價能力，而現(xiàn)在王老吉說租賃王老吉品牌給廣糧等企業(yè)使用一般按銷售額收取2.1%的品牌使用費，此時當(dāng)然具備這樣的能力，因為王老吉已經(jīng)在加多寶的打造下成為一個價值1080億的品牌。

    可以說，是加多寶成就了王老吉，如果沒有加多寶持續(xù)的廣告投入和市場運作，根本不可能有王老吉的今天，從2003年，王老吉的宣傳推廣投入4000多萬，2004年則增加到1個億，2005年1個多億，2006年世界杯期間廣告投入更是激增，全年的廣告投入估計2個多億。王老吉從巨額的廣告投入當(dāng)中嘗到了市場迅速增長的甜頭，在中央電視臺2007年廣告招標(biāo)大會上，又以4.2億元成為2007年央視廣告的標(biāo)王，估計未來幾年其廣告預(yù)算將繼續(xù)挾總銷售額10%的厚勢轟炸市場。十年來王老吉累計的廣告及營銷費用，不下100億，如此巨大的投入才成就了王老吉的今天。而廣藥將一個不知名的老字號租賃給加多寶并且運作成功了，從這點上說也是賺翻了。如果非要算清楚的話，廣藥估計還要倒貼品牌撫養(yǎng)費，這100億的營銷費用，廣藥最少要承擔(dān)一半才算合理。而且204億廣藥及白云山股價盈利中，最少有100億是加多寶貢獻的。

    而且至于廣藥說的國際慣例，從商標(biāo)租賃角度來說，不存在所謂的品牌使用費，因為王老吉租賃之前不像迪斯尼，擁有很好的品牌形象和號召力，因此根本不能像國際品牌租賃一樣去計算品牌使用費，從理論上這是站不住腳的。

所以廣藥提出的品牌使用費補償，根本站不住腳跟。如果非要算清這筆帳，廣藥則需要給加多寶至少50億的品牌撫養(yǎng)費，另外在1080億的品牌資產(chǎn)中，分享到最少30%的品牌無形資產(chǎn)價值。

    最后我要說的是，當(dāng)年廣藥把王老吉這個商標(biāo)租賃給了加多寶，結(jié)果加多寶在持續(xù)的經(jīng)營中，將王老吉這個品牌打造成一個涼茶著名品牌，最后大家不歡而散，廣藥拿回屬于自己的商標(biāo)，加多寶繼續(xù)掌握著屬于自己的市場，從這點上來說大家互不相欠。今天的扯皮，只是為了大家明天的平起平坐。王老吉的之爭，未來還會繼續(xù)上演。