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從小作坊到細分市場領頭羊的三重蛻變
導語:定位就是在一個細分領域朝著第一的目標前進,你在一個品牌下面宣傳太多東西人家是記不住的。
第一重蛻變:定位
有人說定位是一天就可以學會,但往往要花一輩子去掌握。其實,真的沒有那么復雜——做減法就行了。
換句話說,就是準確把握消費者最需要的產(chǎn)品,專注自己最優(yōu)勢的產(chǎn)品,把其它影響競爭力的都砍掉。如果你一個產(chǎn)品類別沒有做到非常強勢,不要考慮太多別的品類。中國的市場太大了,做好一個很小的細分市場都可以很大了。術業(yè)有專攻,對于很多中小型企業(yè)肯定是沒有錯的。
2009年,我進了一家原木公司,就是十幾個人的小作坊,單子很少,主要做原木門(門扇+門框+門線)。不過,門框有復合和原木的,門線有八、九種。那時做決策,大家考慮線條款式太少,經(jīng)銷商也反感我們不迎合市場,又說只做原木門門框,價格沒有優(yōu)勢(原木門框比復合門框貴500—3000),訂單會下降很多。
這些問題都很切實,因為這都是非常現(xiàn)實的意見,但最后我還是把思維落到“專”上,必須“專”。
這個“專”把握在兩方面:
首先,“專”一定可以把產(chǎn)品做得更好。一類產(chǎn)品,只要產(chǎn)品的行業(yè)沒問題,越專越好的產(chǎn)品,就一定更有品質競爭力。“專”能抓住消費者,抓住市場。
其次,當時公司員工少,新員工占比大,工廠也小,導致生產(chǎn)周期和質量很難把握。在這種情況下,就必須收縮產(chǎn)品種類,掃清混亂和干擾,明確再明確,優(yōu)化再優(yōu)化,非常清晰地把我們最擅長的做好、做精。所以我們最終決定把復合門框取消(一直到現(xiàn)在),線條就做三個款式。
最后實踐證明,業(yè)績并沒有受影響。生產(chǎn)上變得簡單,貨期和質量得到了更好的控制,而贏得的市場與砍掉產(chǎn)品丟掉的市場來比,利是大于弊的。
記得當時有人說,本來現(xiàn)在就沒有賺錢,很難生存,還砍掉一些產(chǎn)品,那怎么活?怎么養(yǎng)活現(xiàn)在的工人?
其實這并不是問題。專不是窄專,一步步可以拓寬,專是專業(yè),專是專強。比如,我們現(xiàn)在也做衣柜,護墻板,而且利潤空間可以。就是說,如果你覺得不會影響你的優(yōu)勢產(chǎn)品生產(chǎn),可以繼續(xù)保留墻板和衣柜。
但是,我們的推廣首先是把一個品種推強勢。比如,我們現(xiàn)在全部是推:原木、原木門,朝著“ABC=原木,ABC=原木門”的方向前進,讓消費者聽見ABC就想到專原木、精原木門,而且我們還會強化目標,讓優(yōu)勢更優(yōu),最后在消費中心里能達到“原木門=ABC”,看到原木門就想到ABC。
為什么這樣做呢?
定位就是在一個細分領域朝著第一的目標前進,你在一個品牌下面宣傳太多東西人家是記不住的?,F(xiàn)在很企業(yè)的廣告卻是這樣:XX品牌,下面就一大串:“衣柜、酒柜、木門、門窗”,多少人看一眼能記?。坑洸蛔〉膫鞑ゾ吞速M了。
第一步做的就是“品牌名=品類名”。這樣的例子很多,王老吉=涼茶,索菲亞=定制衣柜,TATA=簡約木門,芝華仕=功能沙發(fā)。
其實,TATA也會做電視墻,對外就是宣傳“簡約木門”;索菲亞也會做酒柜,但宣傳的時候就是衣柜——“定制衣柜就是索菲亞”。讓消費者聽到你的品牌名,就想到品類名,懂消費者心智占位,你才能取得勝利。
我們現(xiàn)在的戰(zhàn)略定位很清晰,第一步,原木門=ABC,第二步,ABC=原木家裝高端定制,原木門、原木墻板、原木衣柜等等。我們的戰(zhàn)略眼光很大,但我們走的戰(zhàn)略路線是很窄但又非常清晰的,就是一步步專,先專后強,先強再大。
第二重蛻變:品牌形象
定位明確了之后,就是怎樣對這個品牌進行傳播了。
我們專注于原木門,那產(chǎn)品最大的特點就是原木了。其實,要說什么樣的傳播最好,就是能吸引目標消費者眼球并能傳達你品牌的核心點,那就是最好。
第1頁第2頁第3頁- 1多元化企業(yè)發(fā)展的雙刃劍
- 2小企業(yè)的十大生存之道
- 3管理學小故事——縣令買飯
- 4從革卦看企業(yè)管理變革
- 5不要誤入差異化邪路
- 6中小企業(yè)信息管理系統(tǒng)有沒有比較好用的?
- 7新企業(yè)面對行業(yè)強勢企業(yè)如何競爭
- 8關于企業(yè)的利和義
- 9商業(yè)管理是核心競爭力
- 10把碎企業(yè)粘起來
- 11管理學小故事——永遠敞開的庫房
- 12廣藥王老吉面臨的困境
- 13當代中國企業(yè)家的十大酷刑
- 14什么是企業(yè)制度
- 15厚利多銷是中國制造業(yè)生存之道
- 16從三星家族斗爭,看家族企業(yè)傳承規(guī)劃
- 17中小企業(yè)管理系統(tǒng)_客戶關系使用說明
- 18中國企業(yè)家沒有原罪
- 19六用使企業(yè)持續(xù)贏利之基
- 20企業(yè)生意生意企業(yè)
- 21管理學小故事——兩熊賽蜜
- 22中國企業(yè)走出去的六點思考
- 23企業(yè)發(fā)展要實力,員工提升學習力
- 24家教如同企管,關鍵是發(fā)現(xiàn)他的長處
- 25從王安電腦衰落看家族企業(yè)傳承
- 26THE FACE SHOP的中國坎坷路
- 27影響員工發(fā)展的天花板
- 28管理學小故事——青蛙的國王
- 29微軟被迫變革求生存
- 30為什么說公司并非越大越好
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