從小作坊到細分市場領頭羊的三重蛻變

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    導語：定位就是在一個細分領域朝著第一的目標前進，你在一個品牌下面宣傳太多東西人家是記不住的。

    第一重蛻變：定位

    有人說定位是一天就可以學會，但往往要花一輩子去掌握。其實，真的沒有那么復雜——做減法就行了。

    換句話說，就是準確把握消費者最需要的產(chǎn)品，專注自己最優(yōu)勢的產(chǎn)品，把其它影響競爭力的都砍掉。如果你一個產(chǎn)品類別沒有做到非常強勢，不要考慮太多別的品類。中國的市場太大了，做好一個很小的細分市場都可以很大了。術業(yè)有專攻，對于很多中小型企業(yè)肯定是沒有錯的。

    2009年，我進了一家原木公司，就是十幾個人的小作坊，單子很少，主要做原木門（門扇+門框+門線）。不過，門框有復合和原木的，門線有八、九種。那時做決策，大家考慮線條款式太少，經(jīng)銷商也反感我們不迎合市場，又說只做原木門門框，價格沒有優(yōu)勢（原木門框比復合門框貴500—3000），訂單會下降很多。

    這些問題都很切實，因為這都是非常現(xiàn)實的意見，但最后我還是把思維落到“專”上，必須“專”。

    這個“專”把握在兩方面：

    首先，“專”一定可以把產(chǎn)品做得更好。一類產(chǎn)品，只要產(chǎn)品的行業(yè)沒問題，越專越好的產(chǎn)品，就一定更有品質競爭力。“專”能抓住消費者，抓住市場。

    其次，當時公司員工少，新員工占比大，工廠也小，導致生產(chǎn)周期和質量很難把握。在這種情況下，就必須收縮產(chǎn)品種類，掃清混亂和干擾，明確再明確，優(yōu)化再優(yōu)化，非常清晰地把我們最擅長的做好、做精。所以我們最終決定把復合門框取消（一直到現(xiàn)在），線條就做三個款式。

    最后實踐證明，業(yè)績并沒有受影響。生產(chǎn)上變得簡單，貨期和質量得到了更好的控制，而贏得的市場與砍掉產(chǎn)品丟掉的市場來比，利是大于弊的。

    記得當時有人說，本來現(xiàn)在就沒有賺錢，很難生存，還砍掉一些產(chǎn)品，那怎么活？怎么養(yǎng)活現(xiàn)在的工人？

    其實這并不是問題。專不是窄專，一步步可以拓寬，專是專業(yè)，專是專強。比如，我們現(xiàn)在也做衣柜，護墻板，而且利潤空間可以。就是說，如果你覺得不會影響你的優(yōu)勢產(chǎn)品生產(chǎn)，可以繼續(xù)保留墻板和衣柜。

    但是，我們的推廣首先是把一個品種推強勢。比如，我們現(xiàn)在全部是推：原木、原木門，朝著“ABC=原木，ABC=原木門”的方向前進，讓消費者聽見ABC就想到專原木、精原木門，而且我們還會強化目標，讓優(yōu)勢更優(yōu)，最后在消費中心里能達到“原木門=ABC”，看到原木門就想到ABC。

    為什么這樣做呢？

    定位就是在一個細分領域朝著第一的目標前進，你在一個品牌下面宣傳太多東西人家是記不住的?，F(xiàn)在很企業(yè)的廣告卻是這樣：XX品牌，下面就一大串：“衣柜、酒柜、木門、門窗”，多少人看一眼能記?。坑洸蛔〉膫鞑ゾ吞速M了。

    第一步做的就是“品牌名=品類名”。這樣的例子很多，王老吉=涼茶，索菲亞=定制衣柜，TATA=簡約木門，芝華仕=功能沙發(fā)。

    其實，TATA也會做電視墻，對外就是宣傳“簡約木門”；索菲亞也會做酒柜，但宣傳的時候就是衣柜——“定制衣柜就是索菲亞”。讓消費者聽到你的品牌名，就想到品類名，懂消費者心智占位，你才能取得勝利。

    我們現(xiàn)在的戰(zhàn)略定位很清晰，第一步，原木門=ABC，第二步，ABC=原木家裝高端定制，原木門、原木墻板、原木衣柜等等。我們的戰(zhàn)略眼光很大，但我們走的戰(zhàn)略路線是很窄但又非常清晰的，就是一步步專，先專后強，先強再大。

    第二重蛻變：品牌形象

    定位明確了之后，就是怎樣對這個品牌進行傳播了。

    我們專注于原木門，那產(chǎn)品最大的特點就是原木了。其實，要說什么樣的傳播最好，就是能吸引目標消費者眼球并能傳達你品牌的核心點，那就是最好。