加多寶：痛失王老吉之后

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    俗話說(shuō)，拿得起，放得下。這句話放在加多寶身上非常合適。當(dāng)法律裁決加多寶不能在使用“王老吉”這個(gè)商標(biāo)時(shí)，加多寶馬上放棄“王老吉”，轉(zhuǎn)入到重新塑造涼茶品牌的運(yùn)作之中。

    加多寶整個(gè)運(yùn)作的核心就是重新塑造一個(gè)涼茶品牌——加多寶。乍一看，加多寶似乎一切都從零開(kāi)始，可是其很巧妙地利用各種各樣的營(yíng)銷策略，展開(kāi)了精彩絕倫的商戰(zhàn)——將原來(lái)十余年紅罐涼茶王老吉寶貴的“怕上火”的心智資源，移植到更改的新品牌名稱“加多寶”的身上，從而搶占涼茶品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位。

    改名的廣告宣傳

    廣告宣傳最終的目的是告訴消費(fèi)者，現(xiàn)在企業(yè)有什么行動(dòng)。加多寶想移植王老吉“怕上火”的心智資源到加多寶這個(gè)改名的品牌上，廣告宣傳的策略非常講究技巧。

    之前加多寶的廣告宣傳也出現(xiàn)過(guò)一些策略錯(cuò)位的小問(wèn)題，但是加多寶調(diào)整比較及時(shí)，形成現(xiàn)在比較明確的廣告宣傳策略。

    首先，廣告宣傳告訴消費(fèi)者“怕上火，現(xiàn)在喝加多寶。”先將十多年建立在王老吉身上的心智資源移植到新品牌名稱加多寶身上。

    其次，傳遞“全國(guó)銷量第一的紅罐涼茶，現(xiàn)改名加多寶。”利用原來(lái)的銷量領(lǐng)先（紅罐涼茶確實(shí)連續(xù)銷量在全國(guó)第一，消費(fèi)者比較認(rèn)可的。）樹(shù)立領(lǐng)導(dǎo)地位，告訴消費(fèi)者原來(lái)紅罐涼茶改名加多寶的信息，從而印證前面講到的“現(xiàn)在喝加多寶”。

    最后，在消費(fèi)者接受改名的事實(shí)后，消費(fèi)者可能擔(dān)心涼茶的配方與口味有改變，加多寶馬上在廣告宣傳中消除消費(fèi)者的疑慮：“還是原來(lái)的配方，還是熟悉的味道。”達(dá)到“名改質(zhì)不改”的目標(biāo)，讓原來(lái)支持王老吉的消費(fèi)者一樣支持加多寶。

    在廣告宣傳策略正確的情況下，加多寶馬上開(kāi)展大規(guī)模的宣傳攻勢(shì)。除了在覆蓋面及影響力最大的央視媒體上投放廣告，而且選擇重點(diǎn)區(qū)域的媒體，如消費(fèi)者對(duì)涼茶認(rèn)知比較深厚的地區(qū)浙江的衛(wèi)視、廣東的南方衛(wèi)視、體育頻道等，進(jìn)行那種狂轟濫炸般的廣告投放。

    整個(gè)廣告宣傳策略及投放，就是通過(guò)改名“加多寶”，讓所有的消費(fèi)者都知道王老吉真的改名了，然后將王老吉原來(lái)建立“怕上火”的心智資源移植到加多寶新改名的品牌上。想想假如加多寶移植成功，節(jié)省的不僅僅是十余年宣傳的龐大的營(yíng)銷費(fèi)用，而是搶占了涼茶品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位，這才是最重要的，才是更有戰(zhàn)略眼光的。因?yàn)椋瑳霾璧钠奉?，?huì)像可樂(lè)品類一樣前景無(wú)限，看看可口可樂(lè)的價(jià)值，就知道涼茶領(lǐng)導(dǎo)品牌價(jià)值了。

    滲透的終端執(zhí)行

    終端執(zhí)行力的強(qiáng)弱，關(guān)系到重新塑造品牌的成敗。雖然終端不為加多寶所控制，但是其通過(guò)自身那種滲透的終端執(zhí)行，將涼茶終端爭(zhēng)奪戰(zhàn)發(fā)揮得淋漓盡致。

    加多寶基本上控制了KA賣(mài)場(chǎng)、批發(fā)、學(xué)校等渠道終端，并選擇重點(diǎn)的餐館終端，特別是火鍋店、湘菜館、燒烤店等，加強(qiáng)滲透性，做到短時(shí)間內(nèi)鋪上改名的紅罐包裝，以及改名加多寶的品牌形象，配合到廣告宣傳的改名，達(dá)到“步調(diào)”的一致。

    拿涼茶的大本營(yíng)廣州來(lái)說(shuō)，有5萬(wàn)多個(gè)士多店，加多寶的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)類似開(kāi)始了二次創(chuàng)業(yè)，不斷加大人員的投入，拼命地去這些士多店貼海報(bào)、搞終端陳列、包裝終端形象等，而為了鼓勵(lì)終端多進(jìn)貨，又搞包裝箱回收、買(mǎi)贈(zèng)等活動(dòng)，目的就是將滲透的終端執(zhí)行到底。

    用無(wú)孔不入來(lái)形容加多寶這種的終端執(zhí)行，那是最恰當(dāng)不過(guò)的。加多寶之所以如此重視終端執(zhí)行，目的就是在王老吉還沒(méi)有鋪貨到渠道時(shí)，讓消費(fèi)者方便買(mǎi)得到。這是最直接的也是最有效的移植心智資源的方式。當(dāng)消費(fèi)者在一定階段里不斷重復(fù)購(gòu)買(mǎi)某一品牌，就會(huì)形成相對(duì)固定的消費(fèi)習(xí)慣。等到王老吉上架時(shí)，消費(fèi)者已經(jīng)形成了消費(fèi)加多寶的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，這種加多寶重新塑造涼茶品牌就會(huì)水到渠成。

    為什么可口可樂(lè)能賣(mài)得世界上只有兩個(gè)國(guó)家沒(méi)有，原因就是可口可樂(lè)遍地開(kāi)花的終端執(zhí)行，滲透到世界的各個(gè)角落。只要消費(fèi)者想購(gòu)買(mǎi)時(shí)，都能夠方便地購(gòu)買(mǎi)得到。