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競爭情報的數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用
在以競爭為導(dǎo)向的市場環(huán)境中,越來越多企業(yè)開始重視競爭情報工作,并且著手收集和利用競爭情報為企業(yè)發(fā)展服務(wù)。企業(yè)開展競爭情報工作一般通過自身獨立開展或與第三方合作進行。兩種方式各有利弊,無論采用哪種,最終得到的競爭情報無非兩種形式:數(shù)據(jù)或文字資料。賽立信分析員認(rèn)為,采集到競爭情報并非工作的完結(jié),如何將其分析利用起來才是整個工作流程的核心所在。一般來說,文字資料由于內(nèi)容確切,相對數(shù)據(jù)而言容易解讀,所以這里我們主要討論企業(yè)在獲取數(shù)據(jù)資料后如何進行分析研究。
首先是數(shù)據(jù)準(zhǔn)備階段。假設(shè)我們已經(jīng)從各種渠道通過各種方式獲取到與競爭情報相關(guān)的數(shù)據(jù)。這些獲取方式包括訪問相關(guān)業(yè)務(wù)系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫、獲取數(shù)據(jù)文件、利用問卷進行用戶調(diào)查等。既得的數(shù)據(jù)資源需要仔細(xì)審查,以保證資料的正確性及確保能夠滿足需求。
其次是數(shù)據(jù)處理階段,將我們已得的數(shù)據(jù)資源運用各種工具進行處理,得出我們需要的數(shù)據(jù)形式。常用的數(shù)據(jù)處理工具有EXCEL、數(shù)據(jù)庫、SPSS等,將數(shù)據(jù)進行格式統(tǒng)一。例如一份用戶數(shù)據(jù),我們需要按照時間、群體屬性、產(chǎn)品使用者、渠道來源等進行分類歸整錄入。這個階段只是在數(shù)據(jù)表現(xiàn)格式上做整理,未涉及到數(shù)據(jù)的取舍。接下來我們根據(jù)分析的需要將已經(jīng)統(tǒng)一格式的數(shù)據(jù)進行邏輯處理??梢赃x擇的數(shù)據(jù)處理方法主要有去重處理、缺失數(shù)據(jù)補齊、數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換、數(shù)據(jù)分組等,依然可以在EXCEL、數(shù)據(jù)庫、SPSS等處理工具上進行。經(jīng)過這樣處理之后,我們將得到一份格式化的標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)源,這是我們接下來進行情報分析的基礎(chǔ)。另外在處理過程中產(chǎn)生的異常數(shù)據(jù)需要做好備份,以滿足之后處理中的翻查需要。
接下來是數(shù)據(jù)分析及展現(xiàn)階段,這是這個數(shù)據(jù)分析過程的重點所在,該階段取得的結(jié)果可以直接影響到整個情報工作的結(jié)論。這個階段一般分為三個步驟:
1、選取合適的方法論。這一步驟應(yīng)根據(jù)企業(yè)實際需求情況做選取。比如說,企業(yè)將競爭情報的應(yīng)用定義在戰(zhàn)略層面,可以選擇PEST分析模型做宏觀環(huán)境分析、配合SWOT分析法將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機結(jié)合。企業(yè)市場部需要的競爭情報則可選擇4P營銷理論做市場營銷方面的研究,或者用戶行為理論做用戶方面的分析。通過企業(yè)競爭情報應(yīng)用方向來確定方法論選擇,而選定的方法論則會作為接下來數(shù)據(jù)分析的牽引方向。
2、選擇合適的分析方法為既有的論據(jù)尋找數(shù)據(jù)支撐。選定方法論后我們必須在該論據(jù)的引導(dǎo)下進行數(shù)據(jù)分析。數(shù)據(jù)分析的方法有多種,常用的有對比分析法、平均分析法、分組分析法等。其中對比分析法是最常用也是適用范圍最高的一種。舉個例子,我們收集到有關(guān)競爭對手的收入和客戶相關(guān)數(shù)據(jù)后,可以用對比分析法來做以下分析:
(1)發(fā)展趨勢分析。這個分析主要是將競爭對手的相關(guān)數(shù)據(jù)與其自身歷史數(shù)據(jù)作對比,一般以時間作為標(biāo)準(zhǔn),將數(shù)據(jù)做同比、環(huán)比和定基比分析,得出競爭對手企業(yè)在自身發(fā)展中的趨勢。
(2)市場地位分析。該分析將范圍從競爭對手企業(yè)本身擴大到整個行業(yè)市場中來,將競爭對手?jǐn)?shù)據(jù)和行業(yè)整體數(shù)據(jù)做比較,得出該企業(yè)在市場中的地位。這個地位分析又可從不同維度展開,如存量市場份額、新增市場份額等等,可以看出該企業(yè)在本行業(yè)是否具有穩(wěn)固的市場地位,或者是否擁有強勁的新增獲取能力。
(3)企業(yè)競爭力分析。該分析主要將競爭對手企業(yè)與目標(biāo)企業(yè)做對比,根據(jù)對比結(jié)果來確定企業(yè)的競爭力大小。用來做對比標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)可以是行業(yè)里的龍頭企業(yè),稱為標(biāo)桿企業(yè),或者直接跟我方企業(yè)做對比,同時可以得知我方企業(yè)的相對競爭力。
(4)企業(yè)發(fā)展愿景分析。企業(yè)關(guān)于自身發(fā)展都會有相關(guān)愿景,該愿景在具體數(shù)字上體現(xiàn)為該企業(yè)的月度、季度或年度發(fā)展目標(biāo)。將現(xiàn)有發(fā)展數(shù)據(jù)結(jié)果與企業(yè)設(shè)定的目標(biāo)做對比,一方面可衡量該企業(yè)對自己的信心程度,另一方面可看出企業(yè)在執(zhí)行過程中是否到位。
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