戰(zhàn)敗啟示錄：黯然讓位的畢雷

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　　1990年2月上旬的一個星期五，畢雷的瓶裝水被發(fā)現(xiàn)含苯的新聞傳到了公司的行政辦公室。美國畢雷集團(tuán)公司總裁羅納德·戴維斯（Ronald D*is）命令召回畢雷所有在北美地區(qū)銷售的瓶裝水。僅僅幾天之后，其法國母公司畢雷礦泉水有限公司將召回范圍擴(kuò)展至全球其他所有的國家與地區(qū)，與此同時，公司決定設(shè)法查清問題的根源并采取糾正措施。

　　面對這場突如其來的危機(jī)，盡管畢雷公司看上去處理得十分積極，并引起了社會與消費(fèi)者的廣泛關(guān)注，但研究表明，這其實(shí)是一個不折不扣的重大決策失誤。

　　危機(jī)發(fā)生之前

　　19**年末，43歲的羅納德·戴維斯有理由感到高興。在其10年的任期中，畢雷礦泉水在美國的零售業(yè)績從4 000萬美元增長到了8 億美元，占據(jù)了母公司全球總銷售額的25%。戴維斯同樣引以為豪的是，19**年5月，畢雷集團(tuán)公司被《財富》雜志評為最具競爭力的6家公司中的一員。《財富》雜志這樣描述：“這些公司是即使在你的噩夢中也不想遇到的對手……它們不斷地擠入并搶占市場份額?！?/P>

　　1987年，一篇公司報道這樣描述法國畢雷礦泉水有限公司的水源地“維吉斯”（Vergeze）：

　　畢雷礦泉水的一個顯著特征在于其低礦物質(zhì)（尤其是鈉）含量。這是因?yàn)樗话阒恍枰芏痰臅r間就會過濾掉礦物質(zhì)。當(dāng)水在地下流淌時，會遇到垂直穿過火山巖的氣體。這就是畢雷礦泉水如何獲得其氣泡的……公司向我們保證，其產(chǎn)品質(zhì)量從來沒有受到產(chǎn)量的影響。這家公司銷售了近10億瓶礦泉水，其中6億瓶出口。

　　戴維斯意識到公司處在兩個產(chǎn)業(yè)中，且這兩個產(chǎn)業(yè)都包含瓶裝水：（1）蘇打水。著名的綠色瓶裝，戴維斯將其定位于一種添加法國秘方的**軟飲料，作為汽水或酒精飲料的一種替代品；（2）純凈水。自來水的替代，這種產(chǎn)品配送到家庭與辦公室，然后通過飲水機(jī)進(jìn)行飲用。戴維斯認(rèn)為，這第二個產(chǎn)業(yè)更多地類似于包裹快遞業(yè)務(wù)，例如UPS與聯(lián)邦快遞（Federal Express），而較少地類似于軟飲料產(chǎn)品。因此，其著重強(qiáng)調(diào)公司配送司機(jī)的專業(yè)化服務(wù)。當(dāng)綠色瓶裝畢雷礦泉水為大家所熟知的時候，公司將銷售市場的重心放在了酒店與酒吧。與此同時，畢雷還擁有其他9個著名的瓶裝水品牌，其中包括波蘭礦泉水（Poland Spring）、大熊（Great Bear）、卡利斯托加（Calistoga）與奧匝卡（Ozarka）。

　　畢雷瓶裝水的銷售價格相當(dāng)于自來水銷售價格的300～1 200倍，是美國飲料產(chǎn)業(yè)中增長最快的市場（見表2—1）。畢雷礦泉水占據(jù)了全美瓶裝水產(chǎn)業(yè)24%的市場份額。就進(jìn)口瓶裝水而言，畢雷的綠色瓶裝礦泉水占據(jù)了50%的市場，盡管畢雷的市場份額因新的競爭對手加入這個高速增長的市場而出現(xiàn)了下滑。20世紀(jì)80年代，已有超過20家公司進(jìn)入了綠色瓶裝水產(chǎn)業(yè)，但沒有一家取得顯著成功，包括行業(yè)巨人也是如此，例如可口可樂公司、百事可樂公司與安海斯-布希公司（Anheuser-Busch）?，F(xiàn)在，戴維斯更加關(guān)注擴(kuò)展該產(chǎn)業(yè)，并且努力使其品牌的形象由時髦向健康的方向轉(zhuǎn)變，以使其品牌的“質(zhì)量”更容易被接受。

　　突如其來的危機(jī)

　　北美市場召回1990年上半年，當(dāng)戴維斯制定公司5年計(jì)劃時，他寫道：“20世紀(jì)90年代的競爭可能不需要戰(zhàn)略規(guī)劃，但必須是‘彈性規(guī)劃’?！比缃褡匪荽搜?，戴維斯似乎是一名先知。

　　正當(dāng)戴維斯在調(diào)整其規(guī)劃的時候，2月9日，北卡羅來納州的一間實(shí)驗(yàn)室發(fā)現(xiàn)畢雷的一些瓶裝水中含有致癌物質(zhì)苯的消息傳來了。當(dāng)天，戴維斯下令撤銷畢雷在北美的配給供應(yīng)。

　　很快，畢雷知會記者，污染物產(chǎn)生的根源在于一名員工錯誤地使用了含有苯的清洗劑清洗負(fù)責(zé)給北美瓶裝水裝瓶的機(jī)械生產(chǎn)線。畢雷總經(jīng)理弗雷德里克·齊默爾(Frederik Zimmer)宣稱，公司已在周末對有問題的機(jī)器進(jìn)行了清理與維修。但在另一場新聞發(fā)布會上，戴維斯卻宣布，他希望畢雷礦泉水退出市場2～3個月。表2—1銷售年平均增長率（1985年—19**年）飲料種類年均增長率（%）瓶裝水軟飲料牛奶茶啤酒咖啡-葡萄酒烈性酒精