酒店客源定位和房價策略

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作者：佚名
自1983年北京建國飯店開業(yè)，第一家合資飯店進(jìn)入北京，到現(xiàn)在已經(jīng)20年了。20年來，經(jīng)歷了風(fēng)風(fēng)雨雨的北京飯店業(yè)，也逐漸走向成熟。而今我們又面臨奧運機遇，分析過去的運作經(jīng)驗，溫故知新，對我們提高經(jīng)營運作水平，及時準(zhǔn)確抓住商機應(yīng)該是有所幫助的。

? ? ? ?我今天講的主要內(nèi)容是通過案例來說明觀點。也正因為這個原因，我想先做一個說明：也許有人認(rèn)為，案例就是“標(biāo)準(zhǔn)范例”，遇到類似情況照方抓藥就能獲得同樣結(jié)果。其實，這是案例認(rèn)識上的誤區(qū)。因為，案例是當(dāng)事人的經(jīng)歷和經(jīng)驗，以及別人的解釋。不是所有的案例都是可以照搬的。在同樣的環(huán)境下，別人這樣做就成功了。你也這樣做，但不一定成功，也許是失敗，因為你的具體工作環(huán)境、你對問題的分析和影響力，以及你自己企業(yè)的處境是不一樣的。很多人都學(xué)MBA，但是MBA從來不給你解決問題的答案，只是告訴你別人是怎么想的、是怎么分析問題的。然后，你應(yīng)該找到自己所在的特定環(huán)境中問題的原因以及解決這一問題的途徑。所以，一個正確的企業(yè)決策，一定要建立在對自己企業(yè)主、客觀因素正確分析的基礎(chǔ)上，不能靠主觀意愿。個人的自尊心和雄心壯志不能代表能力。所以我們一定要尊重客觀現(xiàn)實，同時學(xué)習(xí)和掌握正確的思維方法。

一、飯店要明確市場定位：不是所有的客人都是你的客人

（一）明確市場定位，找準(zhǔn)目標(biāo)客源
“進(jìn)門都是客，全憑嘴一張”，這是現(xiàn)代京劇《沙家浜》里開茶館的阿慶嫂說的。但是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天這個地步，應(yīng)該講進(jìn)門的也不一定就是你的客人了。為什么？因為客人由于種種原因有著各自不同的習(xí)慣，是分群體的，分消費層次的。俗話說“物以類聚，人以群分”。既然這樣，一家飯店如果什么客人都想要，就表明這家飯店的市場定位不明確。定位不明確，別人就不好找到你。我們在銷售的時候信息流是雙向的：一方面我們主動宣傳自己，讓別人知道我們是一個什么類型的飯店，提供什么樣的服務(wù)；另一方面，由于我們并不能接觸到所有該接觸的客人，就只能讓客人在市場上找我們，如果我們飯店的市場定位不清楚，客人自然就不跟我們接觸。因此，明確市場定位，找準(zhǔn)目標(biāo)客源是市場銷售中第一重要的事情。

? ? ? ?在激烈的市場競爭中，也不乏由于飯店市場定位明確而不卷入惡性競爭漩渦的成功案例。就北京市來講，有兩家飯店在距離上是靠得最近的，這就是北京京倫飯店和建國飯店。這兩家飯店都在長安街的一側(cè)，互相間只隔著一條不到10米寬的小馬路。但是，他們相臨而不相爭。為什么能夠做到這一步，就是因為各自市場定位非常明確。如果一個日本客人原想住京倫飯店，因為沒有空房，京倫飯店的前臺會把他介紹到建國飯店去住。第二天，這個日本客人還會回到京倫飯店。為什么？因為建國飯店歐美客人多，日本人不習(xí)慣。物以類聚，人以群分，他要回到自己的群體中去。北京凱賓斯基飯店剛開業(yè)的時候，從不把同是五星級的長富宮飯店列為自己的競爭對象。因為長富宮飯店基本上是日本客人的天下，你有什么好爭的呢。你應(yīng)該有自己的市場定位，定位明確以后，競爭壓力就會相對減弱。

? ? ? ?“錯誤的市場定位將導(dǎo)致飯店銷售策略的不穩(wěn)定性，使企業(yè)盲目卷入價格戰(zhàn)，特別是卷入團(tuán)隊市場價格戰(zhàn)。價格戰(zhàn)雖然導(dǎo)致客房出租率上升，但是房價下降，營業(yè)額減少，客房費用增加，企業(yè)形象受損”。這句話不是哪位名人講的，是原來云岫山莊的一位銷售部經(jīng)理說的。我覺得他講的非常形象，特別符合打價格戰(zhàn)的實際情況。飯店卷入價格戰(zhàn)之后，由于你是低價格，自然希望得到團(tuán)隊，得到批量的生意，你的客源結(jié)構(gòu)就自然地轉(zhuǎn)向團(tuán)隊客人。當(dāng)批量的團(tuán)隊客人進(jìn)來以后，你的出租率是上升了，但是平均房價肯定大幅度下降。平均房價下降導(dǎo)致的結(jié)果就只能是高費用率和低利潤率。與團(tuán)隊客人不能“類聚”的其他客人就會轉(zhuǎn)向別的飯店。北京市就曾經(jīng)發(fā)生過這樣的事例，一家原本以商務(wù)客人為主的飯店，為了大幅度提高出租率，在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)集中接待大量的入境旅游團(tuán)隊。結(jié)果，原來每次到北京都住在這家飯店的商務(wù)客人們寧肯多坐一個小時的出租車去另一家飯店，也不愿意回到原先住的這家飯店。問他們?yōu)槭裁催@樣，他們說：這已經(jīng)變得不是他們的飯店了。

（二）同等級飯店不一定都是競爭對象

? ? ? ?同等級飯店互相間是否是競爭對象當(dāng)然也是有前提條件的。有人會說，北京市“燕莎圈”里長城飯店、凱賓斯基飯店，昆侖飯店和希爾頓飯店四家五星級扎成一堆，不是經(jīng)營得很不錯碼。不錯。但是，我們不能只看到這四家飯店今天經(jīng)營得好，就認(rèn)為五星級飯店建在一起就能成功。我們要看到在過去十五年里他們是怎么走過來的，要看歷史發(fā)展的過程。
? ? ? ? “燕莎圈”之所以興旺，并不是因為原來就興旺，而是逐漸興旺起來的。這四家五星級飯店經(jīng)營成功，也不是一開始就成功的，是經(jīng)歷了波折才成功的。歷史上長城飯店曾經(jīng)四次改變自己的客源結(jié)構(gòu)，1000間客房的壓力使飯店搖擺于入境旅游團(tuán)隊和商務(wù)客人之間，每一次客源結(jié)構(gòu)的改變至少丟掉一年半的時間。后來總算穩(wěn)定在以商務(wù)客人為主的市場定位上。喜來登預(yù)訂網(wǎng)也為長城飯店提供了很好的支持。凱賓斯基飯店剛開業(yè)的頭兩年也是很迷惘的，賣的價錢非常低，市場定位與客源結(jié)構(gòu)不相符合。最后，飯店痛下決心采取清理客戶的手段，重新調(diào)整客源，以出租率的犧牲換取平均房價和高消費客人比例的提高。經(jīng)過重新洗牌，凱賓斯基飯店確立了自己五星級龍頭飯店的地位。昆侖飯店也是一樣，一開始自己管理，不行。后來請外國人管，也不行。最后錦江集團(tuán)接管，才開始有了起色。這些飯店都是經(jīng)過曲折的道路以后，明確了自己的市場定位，才逐漸站穩(wěn)了腳跟的。現(xiàn)在這四家飯店經(jīng)常不是互相爭奪，而是聯(lián)合接生意。遇到一個大的會議，一個飯店不可能接下來，大家便合在一起，一家飯店當(dāng)主會場，其他的飯店當(dāng)分會場，一起去拉這個會議，而不是互相去爭作主會場。由于這四家飯店離得很近，互相間走路五分鐘便可到達(dá)，所以無論是用班車還是讓客人步行，都很方便。這樣等于組成了一個國際會議中心。由此我們要看到的是：“燕莎圈”里的五星級飯店能如此和諧的運作，是他們長年以來堅持自己的市場定位，確定了自己與人不同的客源結(jié)構(gòu)并堅持下去，才達(dá)到這一步的。

? ? ? ?美國有一位唐·E·舒爾茨教授，是“組合營銷理論”之父。他曾經(jīng)到上海作過演講。他說過這樣一段話：“你需要選擇你的客戶，來做你的重點，而不是說你要針對所有的客戶。很多公司認(rèn)為所有的人都是他的潛在客戶，但事實上，對于有些公司來說，有些人永遠(yuǎn)也不可能成為他的客戶。因此，公司要做的就是必須找到哪些人能成為他們的客戶，然后把重點放在他們身上，把精力集中在這個有選擇的群體之上?！彼?，我們一定要找自己的潛在客戶才行，不能一看到別家飯店的客人就眼紅，就想要。如果我們什么客人都想要，首先就會在價格上出現(xiàn)問題。一個飯店應(yīng)該掙到多少錢，營業(yè)額、平均房價應(yīng)該達(dá)到什么標(biāo)準(zhǔn)，都有自己的計劃。在談判的時候，每個飯店都有價格底線。有的客人在討價還價的時候，已經(jīng)探到你的底線了，還希望繼續(xù)壓價。我認(rèn)為，這樣的客人就不要再跟他談了，把時間省下來找新的客人。為什么呢？因為他沒有準(zhǔn)備按你飯店的標(biāo)準(zhǔn)付費，他就不是你的客人，他也就不應(yīng)該住你這家飯店，而讓他到別的飯店去。飯店業(yè)是個充分競爭的市場，他肯定能找到適合他的價格的地方。

（三）細(xì)分客源類別，提高經(jīng)營效益
我們確定了飯店的市場定位，并為此找準(zhǔn)了目標(biāo)客源，這還不夠，我們還需要將鎖定的目標(biāo)客源劃分類別。為什么，為了向目標(biāo)客源中的不同類客人提出不同的價格，以便爭取更好的飯店經(jīng)營效益。
對目標(biāo)客源進(jìn)行分門別類是國際上飯店業(yè)的通常做法，各個跨國飯店管理集團(tuán)在客源劃分標(biāo)準(zhǔn)和方式上大同小異，只是個別稱呼不同而已。但是，我們本土飯店還不習(xí)慣這樣細(xì)致的劃分客源。很多飯店最簡單的區(qū)分就是“商散”，所謂“商散”就是商務(wù)客人和散客，或者散客和團(tuán)隊。實際上，在商務(wù)客人里有高消費的客人，同樣也有低消費的客人；在旅游團(tuán)隊里有低消費的團(tuán)隊，同樣也有高消費的團(tuán)隊。我們之所以要將目標(biāo)客源分得更細(xì)一些，目的就是對不同類型的客人給出不同的價格，客人之間就不好互相攀比，也不會因此與你討價還價了。有人曾經(jīng)在報紙上批評過中國大飯店，說：憑什么我住店價格就高，而別人住店價格就低。是的，如果你是一個無客房預(yù)訂進(jìn)店的客人，在世界各地都會被視為是個無預(yù)訂散客，飯店給出的就是柜臺價（rack rate），也就是標(biāo)準(zhǔn)價格。這種情況在旅游旺季就更為明顯。那為什么有人得到的價格卻比你低呢？他可能是被記錄在案的常客，也可能是使用合同價住店的客人，或是其他的原因。飯店?？彤?dāng)然應(yīng)該得到優(yōu)惠待遇，有合同的客戶（這里常指業(yè)務(wù)單位）給飯店帶來的客源多，飯店給的是批量價格，價位自然就低。因此，不能說同樣一個客房賣出不同的價格，對客人就是不平等的。不是因為客房不同，而是因為住這間房的客人給飯店帶來的利益不同，這是商業(yè)行為。所以我們說細(xì)分客源類別能給飯店帶來更好的效益。
如何細(xì)分客源呢，我們以喜來登集團(tuán)對客源的劃分為例（見表一）。表一中總體上將客人分為團(tuán)隊客人、散客和其他三大類。劃分的時候，旅游團(tuán)隊一欄中又分為系列團(tuán)，或一次性團(tuán)。系列團(tuán)給的價格就可以低一些，一次性團(tuán)就可能高一些。由于入境客人來自不同地區(qū)：日本、美國、歐洲，對不同的地區(qū)還可以報出不同的價格。這一點在包價旅游團(tuán)上表現(xiàn)的比較突出。
團(tuán)隊里除了旅游團(tuán)還有商務(wù)團(tuán)，商務(wù)團(tuán)分國際會議團(tuán)、公司會議團(tuán)、獎勵旅游團(tuán)、政府代表團(tuán)等。這里我們只重點講一下獎勵旅游團(tuán)。北京市旅游局為搞獎勵旅游下了很大功夫，曾經(jīng)把美國各大獎勵旅游公司總經(jīng)理都請到北京來考察，希望他們能夠協(xié)助重新開發(fā)獎勵旅游市場。

表一：喜來登飯店管理集團(tuán)對客源類別的細(xì)分：
團(tuán) 隊 客 人 散 客 其 它
旅 游 團(tuán) 商 務(wù) 團(tuán)
系列團(tuán)隊：●美國旅游團(tuán)●日本旅游團(tuán)●歐洲旅游團(tuán)一次性團(tuán)隊：●美國旅游團(tuán)●日本旅游團(tuán)●歐洲旅游團(tuán)●其它旅游團(tuán) ●國際會議團(tuán)●獎勵旅游團(tuán)●公司會議團(tuán)●政府代表團(tuán) ●豪華層散客價●柜臺散客價●俱樂部會員價●套間散客價●公司合同價●政府/使館價●往返?？蛢r●同行優(yōu)惠價 ●航空機組●長住客●免費客
制表：張志軍

首先，為什么把獎勵旅游放在商務(wù)團(tuán)里呢？因為獎勵旅游不像普通的旅游團(tuán)那樣由旅游者自己付錢，而是由公司付錢，屬于商務(wù)行為。獎勵旅游是公司獎勵自己職工的一種方式，組織者自然希望讓他們每到一個地方，都能得到最好的服務(wù)，留下深刻的印象，回去之后感激自己的上司和公司，然后再拼命工作。因此獎勵旅游團(tuán)對服務(wù)形式、內(nèi)容、質(zhì)量的要求都很高，在所有國家里，獎勵旅游都是作為商務(wù)旅游團(tuán)來看待的，而不作為普通旅游團(tuán)看待，所以對獎勵旅游團(tuán)的報價就就應(yīng)當(dāng)高。
關(guān)于散客，零散客人也分各種類別。這里我們只講兩點提請注意。

一是公司合同價散客問題：由于某個公司能為飯店送來一定數(shù)量的客人（間晚數(shù)），飯店和客戶單位簽訂了優(yōu)惠價的公司合同。但是有的時候這個公司一次同時來了10個人，說我是團(tuán)隊，你就給他團(tuán)隊價，這是不需要的。為什么呢？你跟他簽的是公司合同價，不管同時來多少人，還是按合同中公司散客的價格處理，而不能給團(tuán)隊的價格。

二是前臺對進(jìn)店客人報價問題：客房推銷培訓(xùn)課里講過，旺季首先報高價格的房間，或報套房的價格，因為是旺季，對沒有預(yù)訂就到店的客人來說，普通房間是早已都賣光了的。這樣做是為獲得高平均房價。在珠海我遇到一件事情，到了一家五星級飯店豪華層后，我問服務(wù)員房價多少錢，她說1600人民幣一間。我說是不是太高了點，她說這是面向海的，面向山的是1200。我說周末生意才旺呢，現(xiàn)在是工作日，聽說沒有多少客人，房子并不滿，隨后她說工作日有特殊的價格800人民幣。這樣報價沒錯誤，因為從高價開始報起是她的報價方式，按合同法來講這叫要約。如果答應(yīng)了，是你自己事情；如果不答應(yīng)，可以繼續(xù)討價還價。但就飯店方面來說，目的是為了多要錢，因為飯店是要收入的。
表一中“其他”欄里，有一項是免費客。在跨國管理集團(tuán)管理的飯店里一年里給出去的“免費房間”一般不超過全年客房出租率的2%。免費房是給業(yè)務(wù)關(guān)系戶的，給這些客戶的要人的，為使他覺得對他是優(yōu)惠了，希望他公司的客人或者是旅游團(tuán)隊能夠到飯店里多來一些。另外就算給免費房的話也不一定全免，譬如住3天免一天等，反正不要太大方了。在價格問題上，還有很多問題可以探討，還可以想辦法通過不同方式增加飯店的收入。