酒店特色經(jīng)營全解

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酒店特色經(jīng)營是酒店產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新，是酒店競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。因此，一家酒店在經(jīng)營中努力創(chuàng)造出經(jīng)營特色，是酒店經(jīng)營的重要目標(biāo)。
　　一、特色與酒店特色經(jīng)營的意義

　　什么是特色?單間地說，就是特別、特殊、特征，就是個(gè)性、差異，就是與眾不同。什么是酒店特色經(jīng)營?由于它不像品牌那樣有明確的定義，所以有各種各樣的理解，內(nèi)涵有很大的差異。我的理解是：酒店在經(jīng)營過程中采取的、符合自身情況的、被消費(fèi)者認(rèn)可的、能帶來效益的、具有明顯個(gè)性特征的設(shè)計(jì)和做法。就是說，經(jīng)營特色要具備以下要素：一是在經(jīng)營過程中采取的設(shè)計(jì)和方法：二是這種設(shè)計(jì)和做法要符合自身情況；三是被消費(fèi)者認(rèn)可的；四是這種設(shè)計(jì)和做法是有價(jià)值的，能帶來經(jīng)濟(jì)效益；五是這種設(shè)計(jì)和做法具有明顯的個(gè)性特征，與眾不同。特色、品牌和定位三個(gè)概念之間有著密切的聯(lián)系，又有一定的區(qū)別，所以許多文章中把三者混淆起來。有的文章認(rèn)為酒店特色就是合理確定區(qū)位功能，首先根據(jù)自己的區(qū)位特點(diǎn)，然后再營造經(jīng)營特色。也有的文章認(rèn)為特色就是品牌。因此，首先要明確特色、品牌和定位三者之間的關(guān)系。

　　定位與品牌的關(guān)系。定位理論是艾·里斯和杰克·特勞特創(chuàng)立的。1970年他們?cè)凇稄V告時(shí)代》雜志上發(fā)表了名為《定位》的系列文章，提出了“定位營銷觀念”，從此改變了美國的營銷理念。1996年特勞特與瑞維金又寫了《新定位》?！抖ㄎ弧泛汀缎露ㄎ弧繁徽J(rèn)為是“有史以來對(duì)美國營銷影響最大的觀念”?！抖ㄎ弧防碚撜J(rèn)為，定位從產(chǎn)品開始，可以是一件商品，一項(xiàng)服務(wù)，一家公司。就如我們通常所說的要擺正自己的位置，確定自己的位置，創(chuàng)造出你這個(gè)位置的獨(dú)特價(jià)值。而品牌是商品的牌子，從本質(zhì)上說是生產(chǎn)經(jīng)營者向購買者長期提供的一組特定的屬性、利益和價(jià)值。它們之間的關(guān)系：特勞特認(rèn)為，“任何一個(gè)成功的品牌，都必須蘊(yùn)含有一個(gè)定位”“如果品牌缺乏一個(gè)獨(dú)一無二的定位，將會(huì)像房子沒有產(chǎn)權(quán)一樣，令人無立足之地。哪怕你是如IBM、美國西南航空一般的大廈，也未能幸免”。這就是說，定位是品牌的基礎(chǔ)，是品牌戰(zhàn)略和管理的重要內(nèi)容、而品牌的本質(zhì)和內(nèi)涵包括更廣泛的內(nèi)容。

　　特色和品牌的關(guān)系。二者相互聯(lián)系：其一，特色是品牌的核心要素，沒有特色的品牌，不成為其品牌；其二，在本質(zhì)上它們都具有價(jià)值、利益、文化、個(gè)性、使用者。二者的區(qū)別：其一，特色不等于品牌，特色只是品牌的要素；其二，特色的形成和認(rèn)知一般不需要長久的時(shí)間，而一個(gè)品牌的創(chuàng)立需要幾年、十幾年甚至幾十年的時(shí)間；其三，特色一般不受酒店規(guī)模的影響，而品牌受規(guī)模的影響。規(guī)模大要比規(guī)模小更有利于品牌的建立和傳播；其四，特色要求不像品牌那樣嚴(yán)格，所以外延比品牌廣泛。

　　特色的意義在于它是酒店競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。

　　現(xiàn)代酒店的功能是提供住、吃、行、購、游、娛。以標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化服務(wù)為基礎(chǔ)。產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化占主導(dǎo)地位。在這種情況下，如何創(chuàng)造酒店特色經(jīng)營，提供與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)，吸引顧客，提高競(jìng)爭(zhēng)力，就成為經(jīng)營的決定因素。因此，可以說酒店的經(jīng)營特色是酒店的“專利”，是酒店競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。

　　其一，酒店經(jīng)營特色體現(xiàn)經(jīng)營能力。酒店經(jīng)營者都知道創(chuàng)造經(jīng)營特色的作用，也都講特色經(jīng)營，可為什么能創(chuàng)造特色的是少數(shù)呢?原因在于，酒店的經(jīng)營特色是酒店的經(jīng)營者對(duì)酒店生產(chǎn)力要素，人、財(cái)、物、信息、資源在市場(chǎng)中創(chuàng)造性的組合，是綜合經(jīng)營能力的體現(xiàn)，是一種創(chuàng)造和發(fā)明。
其二，酒店經(jīng)營特色能夠帶來經(jīng)營效益。酒店創(chuàng)造出經(jīng)營特色，并被消費(fèi)者認(rèn)可，就能提升酒店的效益。如上海和平飯店的老年爵士樂使飯店聞名全國，給飯店帶來了效益。“吃在丁山、住在金陵”，餐廳特色給南京丁山飯店帶來效益，飯店服務(wù)特色給金陵飯店增加了客源。因此，特色經(jīng)營是酒店提高效益的根本途徑。

二、酒店特色體現(xiàn)在經(jīng)營過程中

　　酒店的經(jīng)營過程，從訂房、入住、就餐、住宿、娛樂，一直到離店，整個(gè)過程客人接受酒店的產(chǎn)品和服務(wù)。這個(gè)過程，就是體現(xiàn)酒店特色的過程。因此，如果概括酒店的特色，主要體現(xiàn)在：酒店的環(huán)境和設(shè)施，酒店的產(chǎn)品和服務(wù)，酒店的餐廳和飲食，酒店的文化和娛樂。國內(nèi)外酒店是如何創(chuàng)造經(jīng)營特色的，我們簡(jiǎn)略分析一下。

　?。ㄒ唬┚频甑沫h(huán)境和設(shè)施特色

　　古今交融，創(chuàng)造特色。北京貴賓樓飯店，素有“昔日帝王宮”之稱。酒店在設(shè)計(jì)中，將中國古典藝術(shù)的樸實(shí)凝重與現(xiàn)代建筑的華麗流暢巧妙地結(jié)合，將大堂布置成充滿中國皇家文化氣氛的場(chǎng)所，接待后墻上的“五龍璧”金光奪目。從而，把古今文化融為一體。
用地方風(fēng)情、民族特點(diǎn)創(chuàng)造特色。西雙版納的傣國酒店，把當(dāng)?shù)氐拿褡屣L(fēng)情、地理風(fēng)光與現(xiàn)代建筑巧妙結(jié)合，構(gòu)成一件藝術(shù)品。

　　海濱度假酒店創(chuàng)造特色。海南亞龍灣具有獨(dú)特的海水、沙灘、陽光、空氣和綠色，濃郁的椰風(fēng)、海韻構(gòu)成南國風(fēng)情。素有“天下第一灣”之稱。亞龍灣有近10家酒店，各具特色。凱萊酒店具有簡(jiǎn)潔高雅的歐式風(fēng)格：天域酒店以夏威尼風(fēng)格座落在濱海椰林之中；天鴻酒店則是具有束南亞特色的度假豪宅；仙人掌酒店是一座具有墨西哥異國風(fēng)情的酒店。

　　(二)酒店的產(chǎn)品和服務(wù)特色

　　泰國的曼殺東方賓館的大堂副理，經(jīng)常出門給客人拉車門，出乎客人的意料。他是在大堂里來回走動(dòng)，看到門口有豪華車來，就出來拉車門。這樣，客人更有身份尊貴和親切的感覺。
北京國際俱樂部飯店，是喜達(dá)屋酒店集團(tuán)管理的最高品牌——圣·瑞吉斯品牌。這里個(gè)性化服務(wù)的最大特色是，貼身侍從服務(wù)，客人的一切需求24小時(shí)關(guān)注。這在全球也是僅有的。北京昆侖飯店創(chuàng)造“殷勤待客”的特色，形 成“微笑、問候、禮貌、讓路”的服務(wù)形象。珠海度假村酒店，對(duì)沿用的西式鋪床法進(jìn)行大膽改革，不再將毛毯壓在床墊下，受到歡迎。他們還采取量化服務(wù)，規(guī)定辦理入住手續(xù)3分鐘，退房6分鐘，實(shí)現(xiàn)的快捷、高效、優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

　　以高科技、網(wǎng)絡(luò)化，創(chuàng)造特色。北京國賓酒店實(shí)現(xiàn)以視頻會(huì)議系統(tǒng)、VOD視頻點(diǎn)播系統(tǒng)、酒店內(nèi)局域網(wǎng)系統(tǒng)，寬帶高速接入、IP電話、可視電話、酒店網(wǎng)站六大功能智能化系統(tǒng)，為商務(wù)客人提供服務(wù)。京都信苑飯店作為北京電信投資的飯店成為中國首家N-ISDN進(jìn)客房，實(shí)現(xiàn)多媒體通信的酒店。飯店采用國際先進(jìn)的樓宇自控系統(tǒng)、保安消防系統(tǒng)、DID直插入網(wǎng)系統(tǒng)及商務(wù)通信系統(tǒng)進(jìn)行智能化管理。

　　(三)酒店的餐廳和飲食特色

　　“食在丁山，住在金陵”，南京丁山飯店以餐廳創(chuàng)造特色。丁山飯店創(chuàng)造了一個(gè)餐位1年14萬元的營業(yè)額，在中國為最高。餐飲收入占酒店收入的一半。這里餐飲特色：一是不斷推出新菜品、新菜單。新菜先內(nèi)部品嘗，改進(jìn)后再推出；二是高低檔皆有，雅俗共賞，老少皆宜。凱賓斯基飯店除了高檔豪華外，最具特色的是它的普拉那啤酒坊，新穎別致，具有無窮魅力。高樓化把餐飲做成極品創(chuàng)造特色。金陵飯店香江廳，改造后，人均消費(fèi)四、五百元，效益可觀。沈陽王朝萬豪大酒店，將中餐廳裝修成為當(dāng)?shù)貦n次最高的極品廳，就餐人均消費(fèi)500元左右，成為接待嘉賓的窗口。

　　低檔化、品牌化、專一化也成為許多酒店特色經(jīng)營的做法。綠色餐飲創(chuàng)造特色。吉林省南湖賓館，經(jīng)營自己的綠色種植、養(yǎng)殖基地，為賓館提供無污染的綠色餐飲。在1000平方米的現(xiàn)代化溫室，12座暖棚種植蔬菜和瓜果。畜禽養(yǎng)殖為賓館提供鮮蛋、鮮奶。

　　
　　(四)酒店的文化和娛樂特色

　　用文化打造酒店特色。上海和平飯店有一個(gè)老年爵士樂廳，占地20多平方米，完全是20世紀(jì)30年代歐洲風(fēng)格的裝修，黑木桌椅，然后是古銅色的吊扇，地上是很普通的瓷磚，很古老。這里不僅成為和平飯店的特色，而且成為上海的品牌。凡是到上海訪問的國賓，一定要來這里聽一場(chǎng)老年爵士樂。美國總統(tǒng)克林頓訪華時(shí)，觀賞了老年爵士樂，非常高興，自己還上臺(tái)用薩克斯演奏了一曲。

　　(五)主題酒店

　　主題酒店也成為特色酒店。1958年出現(xiàn)在美國，以拉斯維加斯最為集中和著名。歷史、文化、城市、自然、神話都可以成為酒店借以發(fā)揮的主題。目前的主要類型有：自然風(fēng)光酒店、歷史文化酒店、城市特色酒店、名人文化酒店、藝術(shù)特色酒店。中國的主題酒店初露頭角。

三、酒店特色經(jīng)營的創(chuàng)造

　　特色經(jīng)營體現(xiàn)酒店的價(jià)值、效益、文化和競(jìng)爭(zhēng)力。有無特色，關(guān)系到酒店的前途。我國1萬多家星級(jí)酒店，5萬家社會(huì)賓館，真正有特色的也不過占10%至20%。因此，酒店經(jīng)營者要加大開發(fā)力度，努力創(chuàng)造自己的特色。那么，如何創(chuàng)造酒店的經(jīng)營特色呢：

　　(一)培養(yǎng)創(chuàng)造特色的思維

　　創(chuàng)造特色，實(shí)際上是經(jīng)營者運(yùn)用創(chuàng)新思維和創(chuàng)新技法整合現(xiàn)有各種資源以達(dá)成突破性成果的過程。因此，運(yùn)用創(chuàng)新思維和創(chuàng)新技法是創(chuàng)造特色的保證。

　　所謂創(chuàng)新思維就是酒店經(jīng)營者以創(chuàng)新的意義、開放的心態(tài)和突破固定的思維模式進(jìn)行思考，并產(chǎn)生新的思維產(chǎn)品的過程。創(chuàng)新思維是個(gè)過程。日本創(chuàng)造心理學(xué)家高橋浩認(rèn)為：創(chuàng)新思維也和造酒一樣，需要有個(gè)醞釀期。在第一階段中，經(jīng)有意識(shí)的努力而得到的東西大都是勉勉強(qiáng)強(qiáng)，比常識(shí)稍勝一籌的東西，不能有大作用。到了下一步的醞釀期，和釀造名酒一樣，新的思維方案才逐漸成熟起來。普通的人不能忍耐這個(gè)醞釀期，也沒能想到經(jīng)歷這一個(gè)時(shí)期的必要，因而，老在第一階段時(shí)徘徊。我們?cè)S多酒店在創(chuàng)造特色經(jīng)營中，往往是半途而廢，原因就在這里。要?jiǎng)?chuàng)造特色，就要不斷醞釀、補(bǔ)充、逐步完善。創(chuàng)造特色，從經(jīng)營者思維方式上要實(shí)現(xiàn)三個(gè)轉(zhuǎn)變：

　　從傳統(tǒng)思維向科學(xué)思維升華。傳統(tǒng)思維方式是一種經(jīng)驗(yàn)思維，酒店領(lǐng)導(dǎo)人是在經(jīng)驗(yàn)、感覺的基礎(chǔ)上加以決策。當(dāng)經(jīng)營環(huán)境穩(wěn)定時(shí)，這種思維方式在一定范圍內(nèi)是有效的。而在今天迅速變化的環(huán)境中，則不行了。必須建立相應(yīng)的信息系統(tǒng)，決策程序。在創(chuàng)造特色中，就要從市場(chǎng)發(fā)出，運(yùn)用國際酒店發(fā)展的科學(xué)理論，對(duì)現(xiàn)有經(jīng)營進(jìn)行改革。

　　從單向思維向全方位思維拓展。單向思維是指拘于一個(gè)方向、一個(gè)角度思考問題，而全方位思維是指縱橫交錯(cuò)地進(jìn)行多角度、多層次、立體交叉的思考。力求把握事物本質(zhì)的一種思維方式。創(chuàng)造酒店經(jīng)營特色，要從多角度對(duì)現(xiàn)成產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行審視，并借鑒酒店先進(jìn)做法，加以創(chuàng)造。
從常規(guī)思維向超常規(guī)思維飛躍。常規(guī)思維是一般習(xí)慣的思維方式，而超常規(guī)思維是打破思維定勢(shì)，進(jìn)行反向思維。酒店特色的創(chuàng)造，就在于打破酒店的常規(guī)。

　　(二)掌握創(chuàng)造特色的方法

　　創(chuàng)造酒店經(jīng)營特色，常常采用以下方法：

　　1、挖掘法。從歷史和現(xiàn)實(shí)中去尋找改良的方法。北京昆侖飯店充分利用和發(fā)掘中國古代神話賦予昆侖山的傳奇色彩。傳說中認(rèn)為，天地眾神把那里當(dāng)做下界的都城。為此，酒店在大堂那幅世界最大的藝術(shù)壁毯《莽昆侖》上，描繪出昆侖山巍峨蒼茫的雄姿，凸現(xiàn)昆侖飯店獨(dú)特的審美價(jià)值和深厚的文化底蘊(yùn)。

　　2、借鑒法。借鑒法是借鑒他人之長進(jìn)行創(chuàng)造的重要手法。近兩年，我國興起了青年旅舍，錦江之星，創(chuàng)造出價(jià)廉、衛(wèi)生、簡(jiǎn)潔、舒適、方便的特色，在很大程度上借鑒了美國的汽車旅館。

　　3、聯(lián)想法。聯(lián)想法是從一事物聯(lián)想到另一事物。威尼斯被譽(yù)為天下第一水城，充滿浪漫、溫馨和神秘，令人追思、遐想和神往。在深圳走進(jìn)威尼斯酒店，內(nèi)外處處散發(fā)著“水”的氣息。整個(gè)環(huán)境構(gòu)成了鮮明的威尼斯風(fēng)格，令人身臨其境，仿佛進(jìn)入的意大利的威尼斯城。

　　4、創(chuàng)新法。是以原有做法為基礎(chǔ)進(jìn)行改革、組合、創(chuàng)造。北京有個(gè)鴨王餐廳，經(jīng)營品種不光的烤鴨，而是整套菜，火了北京市場(chǎng)。餐廳老板是從北京全聚德出來的，他喜歡動(dòng)腦筋。過去的人，到北京要不吃烤鴨是一大遺憾，可現(xiàn)在人們肚里油水多了，口味高了，一想到肥肥的鴨子就膩了，于是他從人們的口味改變出發(fā)，創(chuàng)新了一套菜，受到歡迎，全聚德是世界性的品牌。可是讓鴨王超了。創(chuàng)新一套菜，就能超越一個(gè)品牌。

　　(三)拓大酒店特色影響

　　一家酒店，僅僅創(chuàng)造出經(jīng)營特色還不夠，還要讓消費(fèi)者認(rèn)知特色、傳播特色，擴(kuò)大知名度。擴(kuò)大酒店特色的影響，主要方法是：一是向消費(fèi)者宣傳；二是消費(fèi)者認(rèn)知后相互傳播；三是利用新聞媒介宣傳。利用宣傳媒介是最有效的手段。