淺析CRM中的市場(chǎng)管理系統(tǒng)數(shù)據(jù)分析

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客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management，CRM）系統(tǒng)既是一種應(yīng)用軟件，也是一種新興的企業(yè)管理模式或經(jīng)營(yíng)機(jī)制。CRM體現(xiàn)了兩個(gè)重要的管理趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變：首先，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式從“以產(chǎn)品為中心”向“以客戶為中心”轉(zhuǎn)移；其次，管理的視角從著眼于內(nèi)部要素管理“內(nèi)視型”模式向以信息技術(shù)為基礎(chǔ)來(lái)整合自己的資源的“外視型”模式轉(zhuǎn)換。CRM系統(tǒng)主要由市場(chǎng)管理系統(tǒng)、銷售管理系統(tǒng)和服務(wù)管理系統(tǒng)3部分組成。市場(chǎng)管理是CRM的前序系統(tǒng)，主要是根據(jù)市場(chǎng)情報(bào)信息，通過(guò)市場(chǎng)活動(dòng)的開(kāi)展，開(kāi)拓新的銷售市場(chǎng)，爭(zhēng)取更多的新客戶并保留老客戶，實(shí)現(xiàn)銷售線索的進(jìn)一步挖掘，形成增值銷售或交叉銷售等。在構(gòu)建市場(chǎng)管理系統(tǒng)時(shí)必須首先對(duì)數(shù)據(jù)的建立、存儲(chǔ)、加工、流轉(zhuǎn)進(jìn)行有效分析，以便形成新系統(tǒng)的邏輯模型，既為系統(tǒng)設(shè)計(jì)奠定基礎(chǔ)，也為系統(tǒng)的使用和維護(hù)提供技術(shù)支持。

一、數(shù)據(jù)流程分析

市場(chǎng)管理系統(tǒng)的主要功能包括市場(chǎng)計(jì)劃管理、營(yíng)銷活動(dòng)管理和市場(chǎng)資源管理等3個(gè)部分。根據(jù)公司業(yè)務(wù)發(fā)展相關(guān)的一些行業(yè)政策、通用標(biāo)準(zhǔn)、相關(guān)規(guī)范等，以及本公司或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者合作伙伴相關(guān)的市場(chǎng)活動(dòng)、媒體宣傳、動(dòng)態(tài)信息、簽約信息等市場(chǎng)情報(bào)信息，考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和合作伙伴的實(shí)際情況，對(duì)小型簡(jiǎn)單的市場(chǎng)活動(dòng)可以通過(guò)市場(chǎng)計(jì)劃直接管理，而大型復(fù)雜的市場(chǎng)活動(dòng)就要通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行管理，形成有效的市場(chǎng)反饋，從而對(duì)銷售提供幫助。

市場(chǎng)管理系統(tǒng)的數(shù)據(jù)流程是通過(guò)分類、匯總、整理市場(chǎng)情報(bào)信息數(shù)據(jù)，根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)需要，有計(jì)劃地開(kāi)展市場(chǎng)活動(dòng)（新產(chǎn)品發(fā)布演示會(huì)、客戶伙伴聯(lián)盟會(huì)、產(chǎn)品展銷會(huì)等），用營(yíng)銷活動(dòng)文件將市場(chǎng)活動(dòng)的情況進(jìn)行存儲(chǔ)。在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)計(jì)劃的執(zhí)行中，應(yīng)從目標(biāo)客戶群文件選取和定義參加此次營(yíng)銷活動(dòng)的具體客戶，這些具體客戶群是市場(chǎng)活動(dòng)具體針對(duì)的對(duì)象，以便能進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，提高市場(chǎng)活動(dòng)的目標(biāo)性和有效性。對(duì)于不存在于系統(tǒng)中而從別的途徑獲得的能夠參加此次營(yíng)銷活動(dòng)的新客戶資源，可以新增將其鎖定為目標(biāo)客戶，它們都應(yīng)單獨(dú)存儲(chǔ)于具體客戶文件之中。目標(biāo)的具體客戶確定好后，就應(yīng)編制市場(chǎng)計(jì)劃，對(duì)于小型簡(jiǎn)單的市場(chǎng)活動(dòng)可以直接通過(guò)制訂市場(chǎng)計(jì)劃來(lái)實(shí)現(xiàn)，形成市場(chǎng)計(jì)劃文件的數(shù)據(jù)。市場(chǎng)計(jì)劃的執(zhí)行，就是要對(duì)市場(chǎng)計(jì)劃進(jìn)行分工和任務(wù)的指派，用以確定市場(chǎng)計(jì)劃的執(zhí)行人員。市場(chǎng)計(jì)劃完成后，最重要的是能形成市場(chǎng)反饋，也就是為銷售提供線索。最后對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)、目標(biāo)具體客戶和市場(chǎng)計(jì)劃進(jìn)行圖表分析，為決策者提供客戶管理的有效信息。市場(chǎng)管理系統(tǒng)的數(shù)據(jù)流程如圖1所示。

圖1 市場(chǎng)管理系統(tǒng)的數(shù)據(jù)流程

通過(guò)圖1可以看出，系統(tǒng)數(shù)據(jù)源于有關(guān)市場(chǎng)情報(bào)信息和目標(biāo)客戶群文件，對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)一步挖掘并根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷的需要，構(gòu)成營(yíng)銷活動(dòng)文件的數(shù)據(jù)，它是市場(chǎng)管理系統(tǒng)的主文件，它的關(guān)閉代表市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)束。營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生的目標(biāo)具體客戶是下一步工作的對(duì)象，形成了存儲(chǔ)篩選和確認(rèn)具體客戶的文件。為了提供銷售線索，編制市場(chǎng)計(jì)劃，對(duì)營(yíng)銷人員進(jìn)行分工建立了市場(chǎng)計(jì)劃文件，最終為銷售管理系統(tǒng)提供銷售線索數(shù)據(jù)，這也體現(xiàn)了系統(tǒng)間的接口。通過(guò)圖示還可以看出，系統(tǒng)應(yīng)提供營(yíng)銷活動(dòng)的建立和老客戶群文件的導(dǎo)入，以及選定目標(biāo)具體客戶的管理；市場(chǎng)計(jì)劃的編制和審批，以及營(yíng)銷人員任務(wù)的指派和分工的管理；市場(chǎng)情報(bào)管理和圖表分析等功能。