我國連鎖經(jīng)營存在的三大困惑

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                連鎖經(jīng)營成為零售業(yè)發(fā)展的一股潮流，無論外資商業(yè)兵團，還是內(nèi)資商業(yè)巨頭，跑馬圈地此起彼伏；而且伴隨著中國加入WTO，連鎖擴張勢頭更是呈現(xiàn)迅猛增長態(tài)勢。一時間大江南北處處可聞連鎖擴張的急促腳步聲，連鎖經(jīng)營成為近年來商界出現(xiàn)和使用頻率最高的字眼。
               從國際上看，連鎖經(jīng)營是大勢所趨。根據(jù)商業(yè)發(fā)展的規(guī)律，單店的銷售增長有著一定的極限，企業(yè)要想在市場化程度高的商業(yè)領(lǐng)域獲取市場空間，必須通過重組、實施擴張戰(zhàn)略來實現(xiàn)效益的增長，開辦連鎖店不失為一條有效的途徑。沃爾瑪躋身世界500強頭把交椅與其實施的全球連鎖擴張戰(zhàn)略有著密不可分的聯(lián)系。上海聯(lián)華超市也是靠不停的連鎖擴張，擴大門店的數(shù)量，實現(xiàn)規(guī)模效益，并連續(xù)蟬聯(lián)中國連鎖業(yè)之首。
               連鎖經(jīng)營能做大做強企業(yè)，同樣，連鎖經(jīng)營也能讓企業(yè)體會到關(guān)門的無奈和悲哀。當人們還在回味年初北京紅熊超市倒閉的原因時，又傳出開張僅有半年的無錫“家易得”15家便利連鎖店因虧損嚴重全部關(guān)門的不幸消息。
               連鎖經(jīng)營倒真有些“愛你怎么這樣難”的棄之不得，得之又不易的無奈。探究其中緣由，理清連鎖經(jīng)營“三個困惑”，就不難理解連鎖經(jīng)營的真正內(nèi)涵，就不會在連鎖經(jīng)營上表現(xiàn)患得患失，舉棋不定。
困惑一：不“連”等死，“連”了找死。
               今天的中國商業(yè)企業(yè)比以往任何時候處境都要艱難，內(nèi)憂外困，經(jīng)營滑坡，效益下降。于是不少企業(yè)想借助連鎖經(jīng)營尋求發(fā)展的突破。雖然連鎖經(jīng)營是一個不錯的主意，可增加企業(yè)抵御風浪的能力，帶來發(fā)展的轉(zhuǎn)機，從而達到做大傲強，但真正實施起來又頗讓企業(yè)左右為難。
              面對來自國內(nèi)外商業(yè)兵團大舉“侵入”，眼見自己的一畝三分地都難有保障，墨守成規(guī)無疑坐以待斃。孤軍作戰(zhàn)，很難改善競爭處境，更難以維持傳統(tǒng)優(yōu)勢。有心搞連鎖經(jīng)營心有余而力不足，猛然間發(fā)現(xiàn)自己是一個缺胳膊少腿的“缺陷兒”：要么缺資金、缺管理，要么缺技術(shù)、缺人才，少一樣，連鎖經(jīng)營都玩不轉(zhuǎn)。不搞，又將面臨嚴峻的生存挑戰(zhàn)。不少企業(yè)就處在這種進退兩難的矛盾和尷尬的狀態(tài)中。
              連鎖經(jīng)營投資大，回報周期長，是一個長期的發(fā)展戰(zhàn)略，因而企業(yè)實施連鎖經(jīng)營必須有自知之明。在實施連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略之前，需要認真掂量一下自己的實力和能力，進行科學的可行性研究和商圈分析，形成一套清晰、完整的運作思路。倉促上陣不會給企業(yè)帶來好處，同樣盲目迷信連鎖經(jīng)營的作用，也足以斷送企業(yè)身家性命。現(xiàn)實中為什么會出現(xiàn)實力并不太強的企業(yè)在連鎖經(jīng)營上做得游刃有余，而在人們眼中有規(guī)模、有實力的企業(yè)卻在連鎖經(jīng)營的道路上連連摔跤。這是企業(yè)選擇的切入口在發(fā)生作用。小企業(yè)搞連鎖注重穩(wěn)扎穩(wěn)打，做自己熟悉和承受的經(jīng)營業(yè)態(tài)，而大企業(yè)卻一口想吃大餅，盲目鋪攤子，搞多業(yè)態(tài)發(fā)展。事實上，多業(yè)態(tài)不是不可以搞，問題的關(guān)鍵在于你熟悉多少，掌握多少，市場歡迎程度又是多少。
               對廣大中小商業(yè)企業(yè)而言，真正的發(fā)展之道在于營造單體的經(jīng)營優(yōu)勢，集中精力和財力，在錯位經(jīng)營、特色經(jīng)營、專業(yè)經(jīng)營上做深做透，打造競爭的比較優(yōu)勢和后發(fā)優(yōu)勢，這樣才能賦予企業(yè)真正的活力。
困惑二：好業(yè)態(tài)為何沒有好回報
               繼百貨業(yè)之后，超市、倉儲式超市、大賣場、便利店、折扣店等新的經(jīng)營業(yè)態(tài)伴隨著大量外資商業(yè)兵團的涌人而不斷涌現(xiàn)，零售市場呈現(xiàn)“百花齊放”的繁榮景象。
               新的經(jīng)營業(yè)態(tài)倡導新的消費觀念，于是模仿、仿效、克隆之風也隨之日漸盛行，上演了一幕幕滑稽“丑劇”。南通有一家超市因經(jīng)營不景氣，耗資數(shù)百萬元進行重新裝潢；把店名改為xx超級購物中心。按照國際商業(yè)的通常做法，購物中心是集餐飲、娛樂、休閑為一體的設(shè)施豪華，店堂典雅；寬敞明亮，實行賣場租賃制的經(jīng)營業(yè)態(tài)。而這家超市除了商號改了，店堂布局稍有變化外，基本上給人的感覺是“換湯沒換藥”，根本就沒有體現(xiàn)購物中心的業(yè)態(tài)特點，生意可想而知。還有一家大賣場開在城郊結(jié)合部；無論從店名到賣場門面、商品陳列、購物方式，還是規(guī)章制度，活脫是一個洋式賣場。知情人一看便知，這是仿照德國麥德龍的做法。如法炮制的賣場運作套路，實指望能一鳴驚人，結(jié)果反遭“水土不服”的困擾。模仿洋賣場別無二致的大賣場最終變成了洋不洋、土不土的“四不象”。
               好的經(jīng)營業(yè)態(tài)并沒有給企業(yè)帶來好運，更沒有給企業(yè)帶來預期的回報。什么才是最適合自己的經(jīng)營業(yè)態(tài)成為影響和關(guān)系到商業(yè)企業(yè)連鎖經(jīng)營成功與否的關(guān)鍵。無論沃爾瑪、家樂福、麥德龍、7—11便利店等世界級的商業(yè)巨鱷，還是國內(nèi)的聯(lián)華、華聯(lián)等超市巨頭，都擁有一個共同特點：均有自己的核心經(jīng)營業(yè)態(tài)，甚至成為最具注意力和影響力的經(jīng)營業(yè)態(tài)。如果提起大賣場，人們便想到家樂福，想搞倉儲式會員超市，又不可不學麥德龍，想發(fā)展便利店，自然關(guān)注7—11的做法。有些企業(yè)之所以在連鎖經(jīng)營中吃虧不小，與自己模糊的經(jīng)營方向不無關(guān)系，沒有形成成熟的核心經(jīng)營業(yè)態(tài)，認為擴張就能產(chǎn)生效益，連鎖就能圈到錢，并沒有想到如何科學地操作新的經(jīng)營業(yè)態(tài)，只想到連鎖經(jīng)營的好處，并沒有認識到如果忽視連鎖經(jīng)營的原則同樣會給企業(yè)造成損失的事實。
困惑三：連鎖經(jīng)營路在何方
               企業(yè)在連鎖經(jīng)營中碰到一系列的困擾和難題，連鎖經(jīng)營這步棋究竟該怎樣走?
               目前，國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)的連鎖經(jīng)營并沒有達到真正意義上的連鎖，甚至可以說與連鎖經(jīng)營差距太遠。國內(nèi)不少連鎖經(jīng)營企業(yè)也只停留在門店設(shè)計裝潢統(tǒng)一，員工服飾統(tǒng)一，即外在設(shè)計。連鎖經(jīng)營最核心的管理和物流配送卻遠遠沒跟上連鎖擴張的步伐，導致商品競爭力不強，制約了中國企業(yè)連鎖經(jīng)營的快速發(fā)展。選擇好的經(jīng)營業(yè)態(tài)，是企業(yè)連鎖成功的一半。但有的看似簡單的經(jīng)營業(yè)態(tài)，自己運作起來卻未必感覺輕松。以便利店為例，無錫“家易得”吃虧不小，15家便利店全部關(guān)門。便利店雖然在規(guī)模上，屬于小字輩，但在運作思路上卻有嚴格的區(qū)分。便利店，又叫方便店，是一個營業(yè)面積在100—300平方米左右的小型超市，營業(yè)時間一般在16小時以上，甚至24小時，終年無休日，除了經(jīng)營與社區(qū)居民日常生活相關(guān)的食品、日用小百貨外，還設(shè)有諸如代收電費、煤氣費、水費、速遞、家電維修、公用電話等便民服務(wù)項目?？此坪唵蔚慕?jīng)營業(yè)態(tài)，真正要運作起來，需要具備三個條件：
                第一，便利店的商品價格較一般超市要低，而且要開到一定數(shù)量后才能產(chǎn)生經(jīng)濟效益，而規(guī)模數(shù)量的擴張，沒有實力的支持是難以實現(xiàn)的；第二，便利店適宜在大城市和經(jīng)濟發(fā)達、夜生活豐富的地區(qū)發(fā)展，因為夜市消費的強弱直接影響便利店的經(jīng)營好壞；第三，便利店真正吸引社區(qū)居民的是其所提供的商品和服務(wù)確實體現(xiàn)方便、快捷，做不到這兩點，也就不能體現(xiàn)便利店的業(yè)態(tài)優(yōu)勢。如果當初無錫“家易得”能認識到開辦便利店的三個條件，或許就不會有今天的悲慘命運。
               可見，靠實力比拼的經(jīng)營業(yè)態(tài)，需要有相當?shù)膶嵙χ?，并作好長期作戰(zhàn)、甚至要有在較長時間內(nèi)虧本的心理準備。沒有較大的把握性，千萬不要輕易涉足，否則后果不堪設(shè)想。
連鎖經(jīng)營的目的是為了賺錢。然而有些連鎖企業(yè)門店年年開，銷售額節(jié)節(jié)攀升，可效益卻未見有大的增長，有的甚至出現(xiàn)利潤倒退現(xiàn)象。這說明了規(guī)模越大未必就會效益越好。曾經(jīng)在業(yè)內(nèi)有一種比較流行的說法：船大好抗浪。意思是企業(yè)要生存只有先做大，做大才能經(jīng)得起競爭的考驗。事實上，追求虛胖，恰恰是近年來連鎖企業(yè)難有起色和作為的致命傷。我們可以從一些商家的豪情壯語和宏偉計劃中看到這股令人擔憂的“虛火”：今年將發(fā)展到多少家門店，今后幾年將發(fā)展多少，力爭銷售額達到多少億元。
                所以，“跑馬圈地”未必能盈利，因為在零售業(yè)這個微利行業(yè)，進入并不等于賺錢，先搶到地，卻未必能站得住。即使是擴大規(guī)模也未必能抗得了風險。企業(yè)市場論證、選址、商圈分析等前期準備有著非常密切的關(guān)系，沒有縝密、細致的準備，就不可能獲取理想的回報。因此，連鎖經(jīng)營要依據(jù)效益第一，穩(wěn)步發(fā)展，科學規(guī)劃的原則，有計劃、有步驟地進行，從根本上規(guī)避經(jīng)營風險，減少投資失誤，從而達到提高連鎖企業(yè)績效的目的。
   

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