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寶潔搞定消費(fèi)者的秘密武器

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這是一場與眾不同的測試。

組織者煞費(fèi)苦心地將一間間房間裝修成不同收入人群的居住環(huán)境。我們能清晰地辨別,哪一間是低收入人群的臥室、客廳或是衛(wèi)生間,哪些是中等收入人群的。每個(gè)房間里,對(duì)應(yīng)收入水平的消費(fèi)者正在接受測試。例如,聞著遞來的不同卡片,告訴咨詢師自己喜歡的香型。有些人則被請(qǐng)去逛一間模擬超市,他們不知道,在隔壁房間的監(jiān)測屏幕前,工作人員正在觀察他們的舉動(dòng),譬如他們第一個(gè)拿起的產(chǎn)品是什么,并在幾秒鐘后放下。

這片名為“消費(fèi)者之家”的特殊區(qū)域,就在北京順義區(qū)新建成的寶潔創(chuàng)新中心一層左側(cè)。每個(gè)來到此處的人,大多會(huì)感嘆寶潔對(duì)創(chuàng)新的重視及其實(shí)力。“正在做的測試,是針對(duì)5-10年后才上市的新品。”寶潔的工作人員說。

這只是寶潔消費(fèi)者調(diào)研中極小的一部分。大部分調(diào)研,在大樓以外的地方及網(wǎng)絡(luò)上完成。調(diào)研人員的足跡遍布中國大部分城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村,甚至亞洲其它國家。因?yàn)?,如今的寶潔中國研發(fā)中心,已經(jīng)開始分擔(dān)整個(gè)亞太地區(qū)的研發(fā)。

2010年8月19日,寶潔全球CEO麥睿博(Robert McDonald)和寶潔全球首席技術(shù)官布魯斯•布朗(Bruce Brown)都來到順義,參加寶潔創(chuàng)新中心啟用儀式,還帶來了前任全球CEO雷富禮(A.G. Lafley)的一段祝福視頻。

布魯斯•布朗說,寶潔斥資8000萬美元建立這座全球最大的創(chuàng)新中心,是便于寶潔接近不同層次的中國消費(fèi)者,因?yàn)橹袊袌鍪菍殱崈H有的幾個(gè)覆蓋了所有消費(fèi)群體的市場之一。同時(shí),也能幫助寶潔從中國的大學(xué)中招募到全世界最優(yōu)秀的科學(xué)家、工程師和創(chuàng)新人才,以及接觸到優(yōu)秀的合作伙伴。

“這是一次策略性很強(qiáng)的投資,目前中國消費(fèi)者每年花在寶潔上的錢只有3美金,而在美國卻是100美金,可見中國市場的巨大潛力。”北京寶潔技術(shù)有限公司總裁朱健文一直記得麥睿博在活動(dòng)現(xiàn)場對(duì)她說的話,“我們非常重視寶潔中國區(qū)的研發(fā)工作,寶潔核心宗旨是要以消費(fèi)者為本。”那一天,朱健文穿著傳統(tǒng)的旗袍,很中國。

一個(gè)快消品公司,需要如此重視創(chuàng)新嗎?在寶潔從事創(chuàng)新工作20年的朱健文常碰到這樣的問題。她表示,事實(shí)上,寶潔所有讓消費(fèi)者覺得舒服的產(chǎn)品、功能、包裝、乃至廣告、陳列方式,都源于創(chuàng)新。更不用說那些顛覆性的創(chuàng)新,比如紙尿褲、電動(dòng)牙刷。

“1990年我大學(xué)畢業(yè)剛進(jìn)寶潔時(shí),雖然是基礎(chǔ)工作,但職位叫‘科學(xué)家’。”朱健文笑著對(duì)《中國企業(yè)家》說,這多少看得出研發(fā)人員在寶潔的地位。不過,最初幾年,寶潔研發(fā)部門的主要使命還是快速地將新品牌、新技術(shù)介紹到中國來,并進(jìn)行成本創(chuàng)新,實(shí)現(xiàn)原材料當(dāng)?shù)夭少?。?dāng)然,首要任務(wù),同樣是消費(fèi)者研究。

寶潔的研發(fā)部參與消費(fèi)者調(diào)研和研究,這與許多公司將這一職責(zé)完全交給市場部的做法不同。“研發(fā)人員懂技術(shù),在和消費(fèi)者溝通時(shí),能很快反應(yīng)出他們需要的是哪種技術(shù)。”

不過當(dāng)時(shí),在寶潔研發(fā)團(tuán)隊(duì)看來,把握消費(fèi)者需求相對(duì)簡單,因?yàn)閹缀跛挟a(chǎn)品都在填補(bǔ)市場空白。例如飄柔二合一,就因?yàn)槭侵袊谝豢钕窗l(fā)護(hù)發(fā)一體的洗發(fā)水,風(fēng)靡一時(shí)。 朱健文在寶潔的經(jīng)歷,讓她始終保持著“新鮮感”。

但為了更加明晰消費(fèi)者的需求,寶潔還是要求采取家訪的形式調(diào)研。根據(jù)他們的經(jīng)驗(yàn),這是很必要的。“和消費(fèi)者簡單的座談,他們可能不說真話。例如為了面子而不愿說自己是因?yàn)閮r(jià)格貴而不買,他們會(huì)說不喜歡這種香型。”而當(dāng)研發(fā)人員切切實(shí)實(shí)和消費(fèi)者生活在一起時(shí),許多問題就都一目了然了。

朱健文還記得,在為佳潔士牙膏做調(diào)研時(shí),她在重慶山區(qū)一戶農(nóng)家家訪的那一天一夜。那戶貧窮的人家用著當(dāng)?shù)禺a(chǎn)的1元多錢一支的牙膏,他們每天省吃儉用,不愿多花哪怕一元錢。朱健文清楚地意識(shí)到,價(jià)錢才是他們購買商品時(shí)考慮的第一要素,當(dāng)時(shí)定價(jià)將近3元的佳潔士牙膏,對(duì)他們來說太過昂貴了。

那么,如何吸引這類消費(fèi)群體,打開農(nóng)村市場呢?朱健文注意到,唯一能讓這戶的女主人感興趣的,是這支牙膏能否讓她的兒子沒有蛀牙。再結(jié)合廣泛的調(diào)研,他們向公司建議,盡可能從包裝、材料上降低成本。如果很難降低,就在宣傳時(shí)突出防蛀功能,強(qiáng)調(diào)性價(jià)比。

這在寶潔被稱為“反向設(shè)計(jì)”,即先了解消費(fèi)者需要什么,可承受的價(jià)位是多少,然后據(jù)此設(shè)計(jì)產(chǎn)品的功能,去掉會(huì)使產(chǎn)品價(jià)格上升的不必要功能。

詳細(xì)的消費(fèi)者調(diào)研,幫助海飛絲、潘婷、飄柔、佳潔士、舒膚佳等品牌陸續(xù)進(jìn)入中國,在業(yè)界看來,這讓寶潔進(jìn)入中國后少走了許多彎路,相比其他競爭對(duì)手,發(fā)展速度更快。“我在寶潔的20年中,17年都需要做消費(fèi)者調(diào)研,只有最初3年是純粹做技術(shù)研發(fā)。”朱健文說。而寶潔給新員工上的第一堂課,就是如何和消費(fèi)者打交道。

然而,和朝氣蓬勃的中國市場不同,90年代中后期,寶潔在全球的審批軟件下載額處于下滑狀態(tài),創(chuàng)新上也顯得暮氣沉沉。2000年6月,雷富禮臨危受命,出任寶潔公司CEO。就在寶潔宣布他出任CEO的那一周,公司股價(jià)下跌11%。那個(gè)夏季,寶潔市值縮水850億美元。

跨越了兩個(gè)世紀(jì)的寶潔,正面臨大公司病(尤其是創(chuàng)新乏力)的考驗(yàn)。雷富禮決定重新打磨寶潔的靈魂。他提出讓研發(fā)人員走出實(shí)驗(yàn)室,強(qiáng)調(diào)家訪。同時(shí)提出“360度創(chuàng)新”概念,即圍繞顧客體驗(yàn)進(jìn)行全方位創(chuàng)新,包括達(dá)到所需性能的產(chǎn)品技術(shù)、能夠以合適價(jià)格生產(chǎn)出該產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品性能外觀和包裝的概念性以及審美性因素等。以前,寶潔往往把內(nèi)部研發(fā)工作的評(píng)估重點(diǎn)放在技術(shù)產(chǎn)品的性能、專利數(shù)量和其它指標(biāo)上。而新標(biāo)準(zhǔn)更加強(qiáng)調(diào)可以感知的顧客價(jià)值。

此外,寶潔負(fù)責(zé)研發(fā)的副總裁拉里•休斯敦?cái)嘌?,大多?shù)公司采取的研發(fā)模式已經(jīng)失靈。他認(rèn)為,在消費(fèi)用品領(lǐng)域,品牌的增多大大拓寬了消費(fèi)者的選擇余地,在激烈的競爭下,創(chuàng)新產(chǎn)品的生命周期大大縮短,結(jié)果導(dǎo)致創(chuàng)新速度加快,這也意味著失敗概率的增加。“在這種情況下,公司必須重新構(gòu)建一個(gè)更為高效的創(chuàng)新體制。”

于是,寶潔產(chǎn)品的創(chuàng)新過程不再被稱為研發(fā),而稱為“聯(lián)系與開發(fā)”,即在開發(fā)過程中要加強(qiáng)跨技術(shù)、跨學(xué)科、跨地域和跨業(yè)務(wù)部門之間的聯(lián)系。尤其強(qiáng)調(diào)與外界合作伙伴的合作。

這些新概念,也陸續(xù)在中國區(qū)得到實(shí)現(xiàn)。2000年之后,寶潔中國區(qū)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)進(jìn)一步發(fā)掘客戶需求,加強(qiáng)研發(fā)有本土化特點(diǎn)的新品。例如,在佳潔士牙膏成功推出后,研發(fā)團(tuán)隊(duì)又繼續(xù)研究中國消費(fèi)者的喜好,推出了茶爽、炫白、鹽白等一系列佳潔士牙膏。最具代表性的是去年推出的佳潔士全優(yōu)7效牙膏,通過調(diào)研,寶潔發(fā)現(xiàn)中國人喜歡一支牙膏里含有多種功能。為此,寶潔中國區(qū)研發(fā)了10年,終于在兩年前突破了技術(shù)瓶頸。而為了彰顯與眾不同,寶潔又特地引進(jìn)了直立式的包裝,擺在貨架上很顯眼,也顯得高檔。

聯(lián)系與發(fā)展,寶潔中國區(qū)在最近三四年開始強(qiáng)化。2007年,“聯(lián)系與發(fā)展”網(wǎng)站英文版上線,寶潔將需要突破的難題放在網(wǎng)站上,尋找合適的合作伙伴。朱健文說,這些年,寶潔中國區(qū)的合作伙伴包括清華大學(xué)、北京大學(xué)等高等院校、科研機(jī)構(gòu),淘寶網(wǎng)、阿里巴巴等網(wǎng)站平臺(tái),以及許多中小民營企業(yè)。

她舉例,清華大學(xué)的團(tuán)隊(duì)與寶潔合作,研究出了計(jì)算機(jī)模擬技術(shù),這為寶潔的研發(fā)工作節(jié)約了大量時(shí)間,研發(fā)人員通過計(jì)算機(jī)模擬,便能找到最恰當(dāng)?shù)呐浞?,而不需要一次次試?yàn)。和淘寶網(wǎng)的合作,則更有趣。寶潔將一些顛覆性的創(chuàng)新產(chǎn)品放在淘寶網(wǎng)上賣,然后再通過搜集信息,與買家們聯(lián)系,做更精準(zhǔn)的消費(fèi)者調(diào)研。而民營企業(yè)在寶潔看來,是最具創(chuàng)新活力的群體。寶潔聯(lián)系與發(fā)展部門的負(fù)責(zé)人金浩芳就將這個(gè)團(tuán)隊(duì)形容為技術(shù)經(jīng)紀(jì)人,“聯(lián)系與發(fā)展是一種心態(tài),創(chuàng)新可以來自任何地方的任何人。”

如今,寶潔中國區(qū)已有超過50%的研發(fā)項(xiàng)目是通過聯(lián)系與發(fā)展實(shí)現(xiàn)的。而目前的挑戰(zhàn)依舊是讓更多的人知道這個(gè)模式,尋找更好的合作伙伴。

此外,為了保持創(chuàng)新活力,寶潔也在內(nèi)部激勵(lì)機(jī)制上下功夫。朱健文介紹,寶潔的管理者除了自身業(yè)績外,還有一個(gè)責(zé)任,要培養(yǎng)出能接管你工作的人。同時(shí),手下員工的職業(yè)發(fā)展方向,也要每個(gè)管理者制定。

朱健文本人,便是職業(yè)規(guī)劃的受益者。她在中國做了3年半的洗發(fā)水研究后,領(lǐng)導(dǎo)建議她去日本,做口腔護(hù)理和個(gè)人健康用品的研發(fā)。回國后,領(lǐng)導(dǎo)不再讓她做洗發(fā)產(chǎn)品的研究,轉(zhuǎn)而研究中國市場的口腔護(hù)理。6年后,又將朱健文派往美國從事相關(guān)研究。在美國學(xué)習(xí)了4年后,又回到中國做個(gè)人洗浴用品,繼而又研究織物護(hù)理領(lǐng)域。各種領(lǐng)域的經(jīng)歷,讓朱健文成長為一個(gè)更全面的管理人才。“最大的好處是讓我始終有新鮮感,這是寶潔留住一流人才的重要方式。”

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發(fā)布:2007-05-11 10:13    編輯:泛普軟件 · xiaona    [打印此頁]    [關(guān)閉]
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