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李寧股價“跳水”的背后
歲末年初,正當(dāng)國內(nèi)二線運動品牌一片熱鬧地跑馬圈地、攻城奪池殺得火熱之時,李寧公司卻突然宣布將陸續(xù)關(guān)閉掉一些運營有問題的門店。隨之而來的是,機構(gòu)的恐慌性出逃,李寧公司的股票隨之一路狂跌。
從表面來看,李寧股價“跳水”原因無非兩條:一是訂單下滑,二是進軍地產(chǎn)受阻。但這些顯然只是表象,李寧,這個國內(nèi)運動品牌的老大,到底怎么了?
買過運動鞋的人都深有體會,在最直觀的價位上,同類型的鞋子,李寧的要普遍比國產(chǎn)其他品牌高出兩三百元,甚至在高端鞋的價位上,與耐克、阿迪達斯的價位十分接近。在打折浪潮中,李寧的價格優(yōu)勢又跟這些大牌沒有任何可比性。
耐克出紀念版,李寧也跟著出;阿迪達斯邀請運動明星代言,李寧也邀請。這些似乎都還可以理解,但是連廣告宣傳片的制作,也沿襲了耐克、阿迪達斯的慣有思維,這就造成了品牌定位不清的結(jié)果。而李寧在前幾年,似乎很樂于這樣的結(jié)果,因為無論道路是怎么樣的,至少有一面是好的,那就是至少李寧跟這些國際品牌是一個檔次的。
可怕的事情出現(xiàn)了,李寧公司不僅僅使自己的品牌文化在模仿中失去自由的個性,也在產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)品定價上失去了自由的個性與特色,變得高不成低不就。
于是,我們可以看到,隨著耐克等國際運動品牌在價格上的發(fā)力,在終端促銷上的不斷下狠手,李寧終于逐漸淡出了消費者選擇的范圍——在500元以上的運動鞋消費群體中,更多的年輕消費者傾向于選擇國際品牌;在500元以下的運動鞋消費群體中,大部分消費者也不愿意選擇價格偏高的李寧,相反,他們大多選擇后起的國產(chǎn)品牌,如361°或者安踏、特步等。
從這幾年來看,李寧并沒有通過模仿國際品牌而使自己真的躍居國際品牌行列,等李寧意識到國內(nèi)市場的占有率正在被后起品牌蠶食的時候,公司已經(jīng)不具備在終端審批軟件下載的任何優(yōu)勢。
回顧一下,李寧似乎贊助了國內(nèi)的大部分體育項目,這真是炫足了你的眼球。但有意思的結(jié)果卻是,當(dāng)李寧公司逐漸放棄或者丟失贊助市場的時候,我們除了羽毛球以外,再也聯(lián)想不出任何一項跟李寧品牌有關(guān)的體育項目。
無心插柳,李寧公司這種瘋狂的贊助手法,倒是開拓出了休閑運動這樣一個市場空間。并且,這個市場空間的用戶,大多是理性消費的群體,對于高價格的大牌是不接受的,因此,李寧的市場占有率一直很搶眼。
根據(jù)李寧公司2006年~2007年對消費者所做的市場調(diào)查報告,李寧品牌的實際消費人群年齡整體偏大,35~40歲的人群比例為一半以上。對于體育用品品牌來說,似乎14~23歲的年輕人,才是最適合的。但是,現(xiàn)在越來越多的中年人正逐漸把注意力放到了自己的身體上來——這部分中年人是傳統(tǒng)體育項目的支持者與愛好者,他們對于品牌的歸屬感,要強于任何一個消費群體,一旦認定,就是終身認定了。
不過,李寧公司似乎對這部分中年消費群體沒有絲毫興趣,因為,他們現(xiàn)在的宣傳口號是“90后李寧”。為什么要不尊重市場選擇而逆勢而為呢?似乎在李寧品牌決策層的腦子里,已經(jīng)全是國際品牌企業(yè)里那種對于年輕、時尚的腦細胞了。
于是,當(dāng)80后看到“90后李寧”這個口號出來的時候,他們集體一致拋棄了李寧。再看看90后消費群體,他們更加崇洋化,并且對于民族品牌的意識更加淡薄。
90后李寧,將要如何邁過這道坎?李寧這桿民族運動品牌的大旗,又將要何去何從?
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