水溶C100的促銷案例分析

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一項(xiàng)被稱作“史上最奢華促銷”的活動(dòng)，還未舉行就已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上討論得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。神秘的面紗漸漸褪去，活動(dòng)的主辦方浮出水面，又是一向以概念出奇制勝的農(nóng)夫山泉，這次促銷的品牌不是即將推出的新品，而是已經(jīng)在市場(chǎng)上叱詫風(fēng)云多年的產(chǎn)品——水溶C100。

LV錢夾、Prada手包、雅詩(shī)蘭黛化妝品、Gucci手袋、Chanel耳環(huán)、D&G項(xiàng)鏈、Montblanc簽名筆、施華洛世奇手鏈、Tiffany首飾、雙立人的鍋具……一連串國(guó)際大牌，不下10余個(gè)，陣容著實(shí)強(qiáng)大，而這些，全都是此次水溶C100促銷活動(dòng)的贈(zèng)品。通過(guò)宣傳介紹，大致了解活動(dòng)內(nèi)容：消費(fèi)者購(gòu)買水溶C100產(chǎn)品，憑瓶蓋內(nèi)碼獲得資格，登錄網(wǎng)站參與“秒殺”，即有機(jī)會(huì)贏得上述大牌名品。

農(nóng)夫山泉水溶C100為何要花巨資開(kāi)展“奢華促銷”?“奢華促銷”能對(duì)水溶C100的品牌和銷量帶來(lái)什么樣的作用?我們姑且先掛幾個(gè)問(wèn)號(hào)，還是先看看這“奢華促銷”究竟怎么回事。

背后有因，無(wú)奈之舉

飲料，一向是快速消費(fèi)品中競(jìng)爭(zhēng)最為激烈也是最為慘烈的行業(yè)。在經(jīng)歷了碳酸、水、茶、功能性飲料等幾個(gè)發(fā)展階段后，功能性飲料競(jìng)爭(zhēng)也日趨于白熱化，市場(chǎng)品牌眾多，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)膠著。2008年，以“5個(gè)半檸檬C”作為廣告賣點(diǎn)的水溶C100的上市，開(kāi)創(chuàng)了檸檬復(fù)合果汁的細(xì)分品類，給果汁飲料市場(chǎng)帶來(lái)一股清新風(fēng)。水溶C100當(dāng)年便取得了不錯(cuò)的審批軟件下載業(yè)績(jī)，娃哈哈“HELLOC”、匯源“檸檬ME”、天喔“C滿全能”等相繼跟進(jìn)，以每瓶低近1元的價(jià)格，向水溶C100發(fā)起挑戰(zhàn)。尤其是娃哈哈的“HELLOC”，從產(chǎn)品名稱到包裝，儼然水溶C100孿生姊妹。水溶C100奮起反抗，最終在2009年成功鞏固了品類領(lǐng)跑者的位置。

2009年末突如其來(lái)的“水溶C100等飲料砷含量超標(biāo)”事件，給還沒(méi)來(lái)得及沾沾自喜的農(nóng)夫山泉當(dāng)頭一棒。有媒體稱，“砒霜門”給農(nóng)夫山泉帶來(lái)的損失約10億元!經(jīng)濟(jì)損失能夠測(cè)算，但品牌的損傷卻很難用數(shù)字衡量。即便后來(lái)相關(guān)部門澄清了事實(shí)，還農(nóng)夫山泉了一個(gè)公道，但消費(fèi)者心中的顧慮仍沒(méi)消除。事件平息后，有網(wǎng)絡(luò)調(diào)查了近20萬(wàn)網(wǎng)民，仍有過(guò)半的被調(diào)查者表示不會(huì)再選購(gòu)農(nóng)夫山泉產(chǎn)品。

經(jīng)歷過(guò)“砒霜門”的“大地震”后，如何奪回失去的市場(chǎng)份額，成為水溶C100所必須面對(duì)的問(wèn)題。當(dāng)然，還有比搶奪市場(chǎng)更重要的，就是重塑在消費(fèi)者心中的品牌信心。

擇機(jī)而發(fā)，一鳴驚人

2010年夏天，飲料行業(yè)又經(jīng)歷一次盛況空前的洗禮。各大飲料名企頻出新品：百事可樂(lè)攜立頓“絕品醇”加入瓶裝茶飲料競(jìng)爭(zhēng);華潤(rùn)怡寶憑借“零帕”吹響進(jìn)軍功能性飲料號(hào)角;可口可樂(lè)推出美汁源“十分V”繼續(xù)擴(kuò)展非可樂(lè)產(chǎn)品線;百事可樂(lè)“純果樂(lè)”繼“果繽紛”后，增兵果汁戰(zhàn)線;匯源“果汁果樂(lè)”誓在低濃度果汁領(lǐng)域再創(chuàng)佳績(jī)õõ競(jìng)爭(zhēng)如逆水行舟，不進(jìn)則退。而消費(fèi)者總是善變的，如不進(jìn)行持續(xù)有效地溝通，沉寂的品牌就會(huì)被喜新厭舊的消費(fèi)者淡忘和拋棄。面對(duì)整個(gè)飲料行業(yè)各品類間的擠壓、細(xì)分品類品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)，水溶C100必須有所作為。

選擇何時(shí)開(kāi)展新一輪大力度的審批系統(tǒng)下載推廣，是擺在水溶C100面前的選擇題。

在飲料審批軟件下載的最旺季，是迎面競(jìng)爭(zhēng)，逆勢(shì)而上，還是沉著蓄勢(shì)，擇機(jī)而發(fā)?

在世界杯的熱潮已經(jīng)逐漸平息，啤酒、碳酸飲料、水、茶飲料在夏季的狂轟濫炸般的廣告、審批系統(tǒng)下載攻勢(shì)也逐漸過(guò)去，氣溫略降，秋意漸濃，果汁飲料的審批軟件下載旺季仍在延續(xù)，農(nóng)夫山泉終于出手了。8月初，某飲料即將展開(kāi)“史上最奢華的促銷”概念一出，就立刻在各大BBS，SNS炒熱了，神秘、懸疑、好奇，各種猜疑不斷。一周后，媒體報(bào)道，農(nóng)夫山泉證實(shí)，確為旗下水溶C100品牌所為，活動(dòng)即將開(kāi)始，敬請(qǐng)關(guān)注。緊接著，以“秒殺贏大牌”為主題的TVC開(kāi)始投放，地面推廣展開(kāi)，歷時(shí)3個(gè)月的“史上最奢華促銷”活動(dòng)轟轟烈烈全面開(kāi)展起來(lái)了。

集蓋+秒殺，飲料促銷新玩法

如果只是集瓶蓋兌大獎(jiǎng)，活動(dòng)自然失色不少。但當(dāng)瓶蓋遇上秒殺，一切就變得好玩起來(lái)。

這個(gè)名為“集蓋享好禮，秒殺贏大獎(jiǎng)”的活動(dòng)最吸引人的應(yīng)該就是集瓶蓋，秒殺國(guó)際大牌。按活動(dòng)說(shuō)明，要想獲得那一個(gè)個(gè)吸引人的國(guó)際大牌禮品，就必須具有指定瓶蓋。在活動(dòng)網(wǎng)站上可以看到，一款價(jià)值4999元的LV錢夾，需要搜集到標(biāo)有87、12，99、55四個(gè)瓶蓋，這奇怪的數(shù)字組合，水溶C100還賦予了一個(gè)好聽(tīng)的“密語(yǔ)”，叫做“不求與你朝朝暮暮”，而一條價(jià)值1530元的施華洛世奇手鏈需要33，13，15三個(gè)瓶蓋，“數(shù)字密語(yǔ)”是“想想你想想我”õõ可見(jiàn)，贈(zèng)品價(jià)值越高，瓶蓋所需的數(shù)量就越多，難度系數(shù)也就更高。

除了集齊對(duì)應(yīng)瓶蓋，還必須在指定的時(shí)間參與網(wǎng)絡(luò)秒殺，每個(gè)大牌的秒殺日期各不相同，而時(shí)間大多數(shù)都設(shè)在晚上八九點(diǎn)鐘開(kāi)始，而這正是目標(biāo)參與者比較空閑的時(shí)間。你當(dāng)然也可以在沒(méi)有或缺少瓶蓋的情況下參與秒殺，然后再去搜集所需的瓶蓋。為此水溶C100還提供了一個(gè)瓶蓋交換的平臺(tái)，參與者可以在線發(fā)布信息，互換瓶蓋。

在此之前，諸多飲料名企圍繞瓶蓋開(kāi)展的活動(dòng)不少，大多數(shù)飲料品牌玩得是“揭蓋有獎(jiǎng)”、“積分兌獎(jiǎng)”之類的促銷。因?yàn)橛玫枚嗔?，便顯得沒(méi)有新意，令人覺(jué)得乏味。而水溶C100此番的“集蓋+秒殺”的“奢華促銷”，從概念上很有新意，向我們展示了瓶蓋在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的另外一種玩法。

秒殺，一種網(wǎng)絡(luò)審批系統(tǒng)下載推廣的新方式，深受年輕的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者所喜愛(ài)。秒殺的標(biāo)的物，又是眾多白領(lǐng)女性所向往和追求的“理想品牌”?？梢哉f(shuō)，水溶C100的活動(dòng)從形式表現(xiàn)到獎(jiǎng)品設(shè)置，針對(duì)性都很強(qiáng)，從一開(kāi)始，就把那群熱衷網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，希望能夠從網(wǎng)上淘到實(shí)惠的，城市中產(chǎn)階級(jí)年輕白領(lǐng)女性的心給牢牢抓住了。用農(nóng)夫山泉的話，“水溶C100始終保持著高端精英女性的品牌定位，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降價(jià)甩賣的時(shí)候，我們依然堅(jiān)持以高品質(zhì)為第一要素的高端定位。正是有了這些忠實(shí)消費(fèi)者，水溶C100才能至今保持領(lǐng)導(dǎo)地位。與此同時(shí)，這些消費(fèi)者也是奢侈品牌的愛(ài)好者。”

有粉絲做了統(tǒng)計(jì)，此次奢華贈(zèng)品價(jià)值總共45萬(wàn)余元，秒殺到大牌的機(jī)會(huì)3000余個(gè)。理性的消費(fèi)者肯定清楚，能集齊瓶蓋、秒殺到國(guó)際名品，不過(guò)同中彩票一樣是小概率事件而已。最終秒殺到大牌的幸運(yùn)者畢竟少數(shù)，相信大多數(shù)參與者，也就只有“望名品興嘆”的份了。說(shuō)到底，水溶C100的“奢華促銷”不過(guò)是在和大家玩一個(gè)復(fù)雜的概率游戲，但游戲的獎(jiǎng)品刺激、吸引人，形式新穎，過(guò)程好玩、帶有懸念、扣人心弦，有了這些，還不夠嗎？

促銷推廣，品牌價(jià)值提升是關(guān)鍵

客觀來(lái)說(shuō)，水溶C100的“奢華促銷”是項(xiàng)極富創(chuàng)意的審批系統(tǒng)下載推廣活動(dòng)。

以“秒殺大牌”事件作為亮點(diǎn)，以網(wǎng)絡(luò)作為載體，加以電視廣告、軟文炒作，空中、地面多媒體、多渠道活動(dòng)配合，造勢(shì)宣傳，擴(kuò)大影響。此類活動(dòng)，在飲料行業(yè)乃至快銷行業(yè)中并不多見(jiàn)?；顒?dòng)本身有很多值得我們學(xué)習(xí)和借鑒的地方，但也有些瑕疵與不足。水溶C100用“奢華促銷”做了一次勇敢的嘗試。但在一系列促銷推廣展開(kāi)的同時(shí)，卻忽略了品牌價(jià)值在其中的提升。

高端定位，需有力支撐

一次“奢華促銷”，將國(guó)際大牌與水溶C100結(jié)合在一起，除了標(biāo)榜的“高端”，水溶C100似乎與這些國(guó)際大牌之間很難找到結(jié)合點(diǎn)。水溶C100借國(guó)際大牌，提升自身品牌高端形象無(wú)可厚非，但缺少的是兩者關(guān)系之間的有力闡述。不是因?yàn)榇黉N活動(dòng)送高端品牌贈(zèng)品，就和它們一樣是高端品牌了，這樣的邏輯行不通，結(jié)果難免牽強(qiáng)附會(huì)。

“高端”需要給出“高端”的理由，“高端”需要提供“高端”的憑據(jù)。水溶C100的“高端”定位，也不是通過(guò)高于競(jìng)品的售價(jià)，和強(qiáng)硬放在一起的名品大牌就能夠強(qiáng)加給消費(fèi)者的。產(chǎn)品的品質(zhì)管控、原材料的甄選、生產(chǎn)加工技術(shù)的優(yōu)勢(shì)、審批軟件下載渠道的健全、售前售后服務(wù)的周全、消費(fèi)者對(duì)品牌的體驗(yàn)感受等這些方面，才是真正體現(xiàn)高端價(jià)值的所在。

再聯(lián)系到水溶C100的品牌信心重塑，“解鈴還需系鈴人”，要化解消費(fèi)者的誤解，更需要的是企業(yè)拿出誠(chéng)意，需要的是開(kāi)誠(chéng)布公的態(tài)度和令人信服的證據(jù)。這也不是僅靠強(qiáng)調(diào)“高端”就能夠解決的問(wèn)題。

提高競(jìng)爭(zhēng)力，要加強(qiáng)品牌建設(shè)

水溶C100的“秒殺大牌”活動(dòng)，目前僅僅停留在活動(dòng)信息和活動(dòng)贈(zèng)品價(jià)值的宣傳上。我們知道每個(gè)國(guó)際大牌都有不同的品牌故事與歷史淵源，擁有不同的品牌內(nèi)涵與文化。正因如此，它們所代表的審美、價(jià)值觀也不盡相同，所迷戀和追逐的粉絲們也不盡相同。水溶C100想借助國(guó)際名品的號(hào)召力提升自己品牌的形象，卻忽略了對(duì)自己品牌內(nèi)涵和核心價(jià)值的建設(shè)。

對(duì)水溶C100而言，如何在已經(jīng)形成眼球關(guān)注的同時(shí)，借勢(shì)構(gòu)建自己品牌內(nèi)涵，明確樹(shù)立自身品牌的價(jià)值，是更為重要的課題。在產(chǎn)品同質(zhì)化極其嚴(yán)重的今天，在產(chǎn)品諸多領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)不再的情況下，產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，更多的是品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。應(yīng)該相信品牌的力量，依靠強(qiáng)大的品牌力，為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)置更難以逾越的鴻溝。

促銷推廣，要與品牌相結(jié)合

促銷推廣不能完全“拿來(lái)主義”，更應(yīng)該與品牌相關(guān)聯(lián)。“秒殺大牌”的活動(dòng)作為品牌重樹(shù)信心和品牌發(fā)展尋求突破的事件審批系統(tǒng)下載活動(dòng)，形式上雖然新穎，但內(nèi)容上與品牌關(guān)聯(lián)度不大。假使我們換個(gè)品牌，作為此次秒殺大牌的活動(dòng)主辦，似乎也能成立。活動(dòng)本身更多地在強(qiáng)調(diào)秒殺和大牌之間的關(guān)系，而在秒殺和水溶C100之間，除了水溶C100的瓶蓋作為秒殺活動(dòng)參與的門檻，其他似乎并無(wú)關(guān)聯(lián)。秒殺這種活動(dòng)形式，與水溶C100有什么樣的關(guān)系?與水溶C100品牌所要傳達(dá)的精神有什么關(guān)聯(lián)?這些似乎都還無(wú)解。

水溶C100應(yīng)該更多地考慮推廣活動(dòng)與品牌內(nèi)涵、品牌調(diào)性的相符性，增加事件審批系統(tǒng)下載與品牌之間的關(guān)聯(lián)度。品牌構(gòu)建過(guò)程漫長(zhǎng)，需要滴水穿石般的日積月累。只有在每一次的審批系統(tǒng)下載推廣中，都注重品牌內(nèi)涵的豐富，才能夠不斷強(qiáng)大品牌。

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