營銷：家電企業(yè)在農(nóng)村應(yīng)該如何做廣告？

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    行軍打丈，講究個軍馬未動，先鋒開路，糧草先行。同樣，家電企業(yè)想在農(nóng)村市場獲得更多份額，廣告?zhèn)鞑ナ潜厝坏拈_路先鋒。但相對于城市市場廣告?zhèn)鞑ゲ呗?，農(nóng)村市場由于媒介接觸習慣、受教育程度以及地域的差別，在廣告?zhèn)鞑ド闲枰捎门c城市傳播有別的傳播策略和方式。

    電視媒體首選農(nóng)科和地面頻道

    在當前的所有廣告?zhèn)鞑ポd體中，電視媒體的優(yōu)勢無人撼動，因此在家電下鄉(xiāng)企業(yè)的廣告?zhèn)鞑ブ?，電視媒體依然是首選。但在具體頻道的選擇上，則需要做一番甄別和比較。

    在當下農(nóng)村，隨著通訊村村通工程和衛(wèi)星收視器（在農(nóng)村叫大鍋蓋）的普及，農(nóng)民所看到的頻道并不比城市居民少，甚至靠衛(wèi)星收視器收看的家庭，都還可以收到幾個國外頻道。但這并不意味著就可以像城市市場投放廣告一樣來選擇頻道。

    從引力媒體對電視媒體的研究和投放發(fā)現(xiàn)，在農(nóng)村市場，農(nóng)民喜歡看的頻道仍以當?shù)匦l(wèi)視和地面頻道為主，特別是近年開播的一些以方言為主的地面頻道，這主要是受地域因素、和教育程度影響。相對于來自四面八方的城市居民，世代居住在同一地方的農(nóng)民更喜歡和接受同一區(qū)域的文化和生活特色。

    此外，一些農(nóng)科類頻道在農(nóng)村也有著較高的收視率和認知度。如央視農(nóng)業(yè)頻道、河南新農(nóng)村頻道、河北農(nóng)民頻道、陜西農(nóng)林科技衛(wèi)視等都有較好的表現(xiàn)。而在家電下鄉(xiāng)之際，這些頻道也適時的結(jié)合家電下鄉(xiāng)活動，推出相應(yīng)的節(jié)目和傳播方式。如央視農(nóng)業(yè)頻道，從2008年11月份就開始籌備與家電下鄉(xiāng)相關(guān)的節(jié)目，與一些家電企業(yè)做著深入的溝通，并結(jié)合自身頻道和欄目特點，幫助家電企業(yè)尋找更合適的方式進行對農(nóng)村市場的精準傳播。

    說到此處，需要提及的是，在選擇好了相應(yīng)的頻道后，選擇投放的欄目就是一個非常重要的問題。

    可以毫不夸張地說，選擇投放欄目是電視媒體傳播上的臨門一腳，踢不好就會前功盡棄，而如果選擇了一個好欄目，就會達到事倍功半效果，尤其是在農(nóng)村市場更是如此。

    以海信為例，據(jù)海信品牌部部長朱書琴介紹，海信為了提升在農(nóng)村市場的品牌影響力，選擇了贊助央視七套的《鄉(xiāng)約》欄目，結(jié)果傳播效果非常好，在投放后，企業(yè)的品牌知名度和美譽度在農(nóng)村市場都有了很大的提升。

    值得一提的是，很多地面頻道，特別是以農(nóng)村觀眾為目標群體的農(nóng)科類頻道看準家電下鄉(xiāng)帶來的巨大商機，紛紛結(jié)合頻道欄目特點，針對性的推出一些廣告?zhèn)鞑シ绞?，如河北農(nóng)業(yè)頻道的《村里這點事》欄目，在家電下鄉(xiāng)大背景下，以講述農(nóng)村人因此發(fā)生的種種改變，讓“家電下鄉(xiāng)”成為街頭巷尾的熱門話題；河南新農(nóng)村頻道則借助河南深厚的豫劇文化，特別是農(nóng)民最喜歡豫劇的特點，開創(chuàng)《歡樂中原行》欄目，形成文化搭臺，經(jīng)濟唱戲局面，專門為家電下鄉(xiāng)企業(yè)開辟了一個新的傳播渠道。

    農(nóng)村戶外媒體助力品牌傳播

對農(nóng)村市場來說，除了電視媒體外，報紙和廣播在農(nóng)村的影響已減弱，特別是報紙基本上在農(nóng)村已很難有大的空間，雖然現(xiàn)在農(nóng)民的整體文化水平有所提高，但網(wǎng)絡(luò)媒體的興起，讓報紙最終失去了在農(nóng)村翻身的機會。

    但是，在分散的農(nóng)村市場，隨著新農(nóng)村建設(shè)的快速發(fā)展，戶外媒體卻越來越顯示出其旺盛的生命力。就農(nóng)村來說，戶外媒體主要包括以下幾個方面：墻體廣告、農(nóng)村鋼架噴繪廣告、車身廣告、露天電影廣告和村委會公告欄廣告。

    墻體廣告。農(nóng)村墻體廣告成就過紅桃K、奇強等曾經(jīng)風靡一時的品牌，同時，也是中國移動、電信和聯(lián)通等電信企業(yè)一拼高低的主要陣地。農(nóng)村墻體廣告的傳播效果已被眾多企業(yè)所證明。而簡單的形式、低廉的價格、制作的方便和范圍的廣泛（特別是新農(nóng)村的大面積建設(shè)和農(nóng)村書屋、文化站的建成）使農(nóng)村墻體媒體成為任何一個開拓農(nóng)村市場企業(yè)不得不重視的媒體。

    農(nóng)村鋼架噴繪廣告。這個以前只“站”在城市高樓屋頂上的傳播方式，在當前交通便利的農(nóng)村也開始到處開花。相對于因“墻”而制的墻體廣告，鋼架噴繪廣告因特意設(shè)計制作，不僅有較高的公信力，同時也對墻體廣告在形式上進行了有益的互補，使企業(yè)的廣告?zhèn)鞑ジ婧偷轿弧?/p>

    車身廣告。隨著農(nóng)村硬化路工程的全面實施，以及汽車下鄉(xiāng)的啟動，在農(nóng)村的鄉(xiāng)間小路上穿梭的已不在是過去的老牛車、驢車，而是輕便的農(nóng)用機動車、小面包，還有城鄉(xiāng)間的公交車。因此，與城市一樣，車體廣告也是下鄉(xiāng)家電企業(yè)不可忽略的一個重要媒介。

    露天電影。近兩年，伴隨著新農(nóng)村文化建設(shè)的高度推進，曾風靡于上世紀六、七、八十年代，沒落于九十年代的農(nóng)村露天電影又重新“開機”。特別是在國家的大力推廣下，數(shù)字露天電影開始成為新農(nóng)村文化建設(shè)的重要組成部分，在農(nóng)村科普宣傳和豐富農(nóng)民精神文化方面起到了重要的推廣作用。與此相應(yīng)的是，電影開映前的貼片廣告、露天電影場地的線下活動等傳播方式也相繼而生。這個集線上廣告?zhèn)鞑ズ途€下推廣活動于一身的傳播載體是家電企業(yè)推動品牌傳播難得的一個好媒介。

    村委會公告欄。大凡在農(nóng)村生活過的都知道，村委會的公告欄必處在村里的黃金地段，又因是村民了解與自身有密切相關(guān)的政策、法規(guī)的“權(quán)威”之處，所以，在農(nóng)民心中有著比較重要的地位。在這樣的地方，張貼廣告海報，其宣傳效果也是非常明顯的。

    口碑宣傳最有價值的傳播

    俗話說，“金杯銀杯，不如老百姓口碑”，在農(nóng)村不是七大姑八大姨，親戚關(guān)系盤根錯節(jié)，就是門對門，鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親到處是熟面孔。因此，對家電下鄉(xiāng)企業(yè)來說，做好口碑宣傳是能否在農(nóng)村市場擁有持久競爭力的重要一環(huán)。

    很顯然，如想農(nóng)民對產(chǎn)品贊不絕口，廣為傳播，家電企業(yè)需要做好以下幾個方面：

    首先，產(chǎn)品本身的設(shè)計要符合農(nóng)民使用特點。農(nóng)村由于電壓不穩(wěn)，老鼠出沒，農(nóng)民文化水平普遍不高等因素的限制，在城市推廣的產(chǎn)品在農(nóng)村肯定不適應(yīng)，要么因電壓不穩(wěn)被燒、要么老鼠咬破電線發(fā)生火災(zāi)，還有那一大堆的文字說明介紹讓農(nóng)民如看天書，如果這樣的產(chǎn)品在農(nóng)村推廣，結(jié)果自然不會有好口碑。

    其次，要有更周到的服務(wù)意識。

在這方面有一家下鄉(xiāng)企業(yè)的做法值得學(xué)習。在這次家電下鄉(xiāng)的招標中，美的空調(diào)的8個系列15個型號的空調(diào)中標。在具體傳播和服務(wù)上，美的空調(diào)根據(jù)中國農(nóng)村“十里一鄉(xiāng)音”的方言特色，特別推出了“網(wǎng)點服務(wù)親情化，熱線服務(wù)老鄉(xiāng)化”的溝通方針，在2009年1月，其400服務(wù)熱線在八大省市大中專院校招聘了60名精通當?shù)胤窖缘姆?wù)人員，并以此為核心，又對現(xiàn)有的600多名售后熱線服務(wù)人員進行了各地的方言培訓(xùn)。可想而知，通過這樣的服務(wù)，農(nóng)民對美的空調(diào)的親和度和喜愛度自然高于其他品牌，也更喜歡把這一品牌推介給身邊的親朋好友。
    第三，找到口碑傳播的“意見領(lǐng)袖”。在口碑傳播中意見領(lǐng)袖的作用不可低估，一呼百應(yīng)就是形容意見領(lǐng)袖的。在農(nóng)村，村級四大班子（村長、村委主任、會計、婦聯(lián)主任）、小賣部老板、教師、城市務(wù)工農(nóng)民以及家電維修人員都是意見領(lǐng)袖的代表。如果由這些人出面為某一品牌作宣傳推廣，其影響力自然非同一般。這也就是說，家電下鄉(xiāng)企業(yè)要對這些意見領(lǐng)袖采取相應(yīng)的公關(guān)策略，使其成為自己品牌推廣的得力助手。