營(yíng)銷(xiāo)：家電企業(yè)在農(nóng)村應(yīng)該如何做廣告？

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    行軍打丈，講究個(gè)軍馬未動(dòng)，先鋒開(kāi)路，糧草先行。同樣，家電企業(yè)想在農(nóng)村市場(chǎng)獲得更多份額，廣告?zhèn)鞑ナ潜厝坏拈_(kāi)路先鋒。但相對(duì)于城市市場(chǎng)廣告?zhèn)鞑ゲ呗?，農(nóng)村市場(chǎng)由于媒介接觸習(xí)慣、受教育程度以及地域的差別，在廣告?zhèn)鞑ド闲枰捎门c城市傳播有別的傳播策略和方式。

    電視媒體首選農(nóng)科和地面頻道

    在當(dāng)前的所有廣告?zhèn)鞑ポd體中，電視媒體的優(yōu)勢(shì)無(wú)人撼動(dòng)，因此在家電下鄉(xiāng)企業(yè)的廣告?zhèn)鞑ブ?，電視媒體依然是首選。但在具體頻道的選擇上，則需要做一番甄別和比較。

    在當(dāng)下農(nóng)村，隨著通訊村村通工程和衛(wèi)星收視器（在農(nóng)村叫大鍋蓋）的普及，農(nóng)民所看到的頻道并不比城市居民少，甚至靠衛(wèi)星收視器收看的家庭，都還可以收到幾個(gè)國(guó)外頻道。但這并不意味著就可以像城市市場(chǎng)投放廣告一樣來(lái)選擇頻道。

    從引力媒體對(duì)電視媒體的研究和投放發(fā)現(xiàn)，在農(nóng)村市場(chǎng)，農(nóng)民喜歡看的頻道仍以當(dāng)?shù)匦l(wèi)視和地面頻道為主，特別是近年開(kāi)播的一些以方言為主的地面頻道，這主要是受地域因素、和教育程度影響。相對(duì)于來(lái)自四面八方的城市居民，世代居住在同一地方的農(nóng)民更喜歡和接受同一區(qū)域的文化和生活特色。

    此外，一些農(nóng)科類(lèi)頻道在農(nóng)村也有著較高的收視率和認(rèn)知度。如央視農(nóng)業(yè)頻道、河南新農(nóng)村頻道、河北農(nóng)民頻道、陜西農(nóng)林科技衛(wèi)視等都有較好的表現(xiàn)。而在家電下鄉(xiāng)之際，這些頻道也適時(shí)的結(jié)合家電下鄉(xiāng)活動(dòng)，推出相應(yīng)的節(jié)目和傳播方式。如央視農(nóng)業(yè)頻道，從2008年11月份就開(kāi)始籌備與家電下鄉(xiāng)相關(guān)的節(jié)目，與一些家電企業(yè)做著深入的溝通，并結(jié)合自身頻道和欄目特點(diǎn)，幫助家電企業(yè)尋找更合適的方式進(jìn)行對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的精準(zhǔn)傳播。

    說(shuō)到此處，需要提及的是，在選擇好了相應(yīng)的頻道后，選擇投放的欄目就是一個(gè)非常重要的問(wèn)題。

    可以毫不夸張地說(shuō)，選擇投放欄目是電視媒體傳播上的臨門(mén)一腳，踢不好就會(huì)前功盡棄，而如果選擇了一個(gè)好欄目，就會(huì)達(dá)到事倍功半效果，尤其是在農(nóng)村市場(chǎng)更是如此。

    以海信為例，據(jù)海信品牌部部長(zhǎng)朱書(shū)琴介紹，海信為了提升在農(nóng)村市場(chǎng)的品牌影響力，選擇了贊助央視七套的《鄉(xiāng)約》欄目，結(jié)果傳播效果非常好，在投放后，企業(yè)的品牌知名度和美譽(yù)度在農(nóng)村市場(chǎng)都有了很大的提升。

    值得一提的是，很多地面頻道，特別是以農(nóng)村觀眾為目標(biāo)群體的農(nóng)科類(lèi)頻道看準(zhǔn)家電下鄉(xiāng)帶來(lái)的巨大商機(jī)，紛紛結(jié)合頻道欄目特點(diǎn)，針對(duì)性的推出一些廣告?zhèn)鞑シ绞剑绾颖鞭r(nóng)業(yè)頻道的《村里這點(diǎn)事》欄目，在家電下鄉(xiāng)大背景下，以講述農(nóng)村人因此發(fā)生的種種改變，讓“家電下鄉(xiāng)”成為街頭巷尾的熱門(mén)話(huà)題；河南新農(nóng)村頻道則借助河南深厚的豫劇文化，特別是農(nóng)民最喜歡豫劇的特點(diǎn)，開(kāi)創(chuàng)《歡樂(lè)中原行》欄目，形成文化搭臺(tái)，經(jīng)濟(jì)唱戲局面，專(zhuān)門(mén)為家電下鄉(xiāng)企業(yè)開(kāi)辟了一個(gè)新的傳播渠道。

    農(nóng)村戶(hù)外媒體助力品牌傳播

對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，除了電視媒體外，報(bào)紙和廣播在農(nóng)村的影響已減弱，特別是報(bào)紙基本上在農(nóng)村已很難有大的空間，雖然現(xiàn)在農(nóng)民的整體文化水平有所提高，但網(wǎng)絡(luò)媒體的興起，讓報(bào)紙最終失去了在農(nóng)村翻身的機(jī)會(huì)。

    但是，在分散的農(nóng)村市場(chǎng)，隨著新農(nóng)村建設(shè)的快速發(fā)展，戶(hù)外媒體卻越來(lái)越顯示出其旺盛的生命力。就農(nóng)村來(lái)說(shuō)，戶(hù)外媒體主要包括以下幾個(gè)方面：墻體廣告、農(nóng)村鋼架?chē)娎L廣告、車(chē)身廣告、露天電影廣告和村委會(huì)公告欄廣告。

    墻體廣告。農(nóng)村墻體廣告成就過(guò)紅桃K、奇強(qiáng)等曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的品牌，同時(shí)，也是中國(guó)移動(dòng)、電信和聯(lián)通等電信企業(yè)一拼高低的主要陣地。農(nóng)村墻體廣告的傳播效果已被眾多企業(yè)所證明。而簡(jiǎn)單的形式、低廉的價(jià)格、制作的方便和范圍的廣泛（特別是新農(nóng)村的大面積建設(shè)和農(nóng)村書(shū)屋、文化站的建成）使農(nóng)村墻體媒體成為任何一個(gè)開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)企業(yè)不得不重視的媒體。

    農(nóng)村鋼架?chē)娎L廣告。這個(gè)以前只“站”在城市高樓屋頂上的傳播方式，在當(dāng)前交通便利的農(nóng)村也開(kāi)始到處開(kāi)花。相對(duì)于因“墻”而制的墻體廣告，鋼架?chē)娎L廣告因特意設(shè)計(jì)制作，不僅有較高的公信力，同時(shí)也對(duì)墻體廣告在形式上進(jìn)行了有益的互補(bǔ)，使企業(yè)的廣告?zhèn)鞑ジ婧偷轿弧?/p>

    車(chē)身廣告。隨著農(nóng)村硬化路工程的全面實(shí)施，以及汽車(chē)下鄉(xiāng)的啟動(dòng)，在農(nóng)村的鄉(xiāng)間小路上穿梭的已不在是過(guò)去的老牛車(chē)、驢車(chē)，而是輕便的農(nóng)用機(jī)動(dòng)車(chē)、小面包，還有城鄉(xiāng)間的公交車(chē)。因此，與城市一樣，車(chē)體廣告也是下鄉(xiāng)家電企業(yè)不可忽略的一個(gè)重要媒介。

    露天電影。近兩年，伴隨著新農(nóng)村文化建設(shè)的高度推進(jìn)，曾風(fēng)靡于上世紀(jì)六、七、八十年代，沒(méi)落于九十年代的農(nóng)村露天電影又重新“開(kāi)機(jī)”。特別是在國(guó)家的大力推廣下，數(shù)字露天電影開(kāi)始成為新農(nóng)村文化建設(shè)的重要組成部分，在農(nóng)村科普宣傳和豐富農(nóng)民精神文化方面起到了重要的推廣作用。與此相應(yīng)的是，電影開(kāi)映前的貼片廣告、露天電影場(chǎng)地的線(xiàn)下活動(dòng)等傳播方式也相繼而生。這個(gè)集線(xiàn)上廣告?zhèn)鞑ズ途€(xiàn)下推廣活動(dòng)于一身的傳播載體是家電企業(yè)推動(dòng)品牌傳播難得的一個(gè)好媒介。

    村委會(huì)公告欄。大凡在農(nóng)村生活過(guò)的都知道，村委會(huì)的公告欄必處在村里的黃金地段，又因是村民了解與自身有密切相關(guān)的政策、法規(guī)的“權(quán)威”之處，所以，在農(nóng)民心中有著比較重要的地位。在這樣的地方，張貼廣告海報(bào)，其宣傳效果也是非常明顯的。

    口碑宣傳最有價(jià)值的傳播

    俗話(huà)說(shuō)，“金杯銀杯，不如老百姓口碑”，在農(nóng)村不是七大姑八大姨，親戚關(guān)系盤(pán)根錯(cuò)節(jié)，就是門(mén)對(duì)門(mén)，鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親到處是熟面孔。因此，對(duì)家電下鄉(xiāng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，做好口碑宣傳是能否在農(nóng)村市場(chǎng)擁有持久競(jìng)爭(zhēng)力的重要一環(huán)。

    很顯然，如想農(nóng)民對(duì)產(chǎn)品贊不絕口，廣為傳播，家電企業(yè)需要做好以下幾個(gè)方面：

    首先，產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)要符合農(nóng)民使用特點(diǎn)。農(nóng)村由于電壓不穩(wěn)，老鼠出沒(méi)，農(nóng)民文化水平普遍不高等因素的限制，在城市推廣的產(chǎn)品在農(nóng)村肯定不適應(yīng)，要么因電壓不穩(wěn)被燒、要么老鼠咬破電線(xiàn)發(fā)生火災(zāi)，還有那一大堆的文字說(shuō)明介紹讓農(nóng)民如看天書(shū)，如果這樣的產(chǎn)品在農(nóng)村推廣，結(jié)果自然不會(huì)有好口碑。

    其次，要有更周到的服務(wù)意識(shí)。

在這方面有一家下鄉(xiāng)企業(yè)的做法值得學(xué)習(xí)。在這次家電下鄉(xiāng)的招標(biāo)中，美的空調(diào)的8個(gè)系列15個(gè)型號(hào)的空調(diào)中標(biāo)。在具體傳播和服務(wù)上，美的空調(diào)根據(jù)中國(guó)農(nóng)村“十里一鄉(xiāng)音”的方言特色，特別推出了“網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)親情化，熱線(xiàn)服務(wù)老鄉(xiāng)化”的溝通方針，在2009年1月，其400服務(wù)熱線(xiàn)在八大省市大中專(zhuān)院校招聘了60名精通當(dāng)?shù)胤窖缘姆?wù)人員，并以此為核心，又對(duì)現(xiàn)有的600多名售后熱線(xiàn)服務(wù)人員進(jìn)行了各地的方言培訓(xùn)。可想而知，通過(guò)這樣的服務(wù)，農(nóng)民對(duì)美的空調(diào)的親和度和喜愛(ài)度自然高于其他品牌，也更喜歡把這一品牌推介給身邊的親朋好友。
    第三，找到口碑傳播的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”。在口碑傳播中意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用不可低估，一呼百應(yīng)就是形容意見(jiàn)領(lǐng)袖的。在農(nóng)村，村級(jí)四大班子（村長(zhǎng)、村委主任、會(huì)計(jì)、婦聯(lián)主任）、小賣(mài)部老板、教師、城市務(wù)工農(nóng)民以及家電維修人員都是意見(jiàn)領(lǐng)袖的代表。如果由這些人出面為某一品牌作宣傳推廣，其影響力自然非同一般。這也就是說(shuō)，家電下鄉(xiāng)企業(yè)要對(duì)這些意見(jiàn)領(lǐng)袖采取相應(yīng)的公關(guān)策略，使其成為自己品牌推廣的得力助手。