營銷策略：諾基亞的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

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    戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，營銷變身。從2007年起，諾基亞正式將自己定位為互聯(lián)網(wǎng)公司。同年8月，推出全新的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)品牌OVI，同時，諾基亞還推出在線音樂商店、全球手機聯(lián)網(wǎng)游戲等一系列互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。在中國，盡管OVI網(wǎng)站和相關(guān)服務(wù)還沒有正式推出，相關(guān)的服務(wù)模塊已經(jīng)嵌入新推機型如5800XpressMusic中。在進行企業(yè)內(nèi)的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)型之后，如何讓消費者對諾基亞的認識從“手機”硬件向“服務(wù)”軟件轉(zhuǎn)變？諾基亞的選擇是創(chuàng)新性營銷。

    在線媒體對于諾基亞來說早已不是推廣“新”平臺，如何在這個平臺上玩出新意，才是它面臨的挑戰(zhàn)。

    創(chuàng)新一：

    “玩樂派”全互動網(wǎng)絡(luò)直播演唱會

    諾基亞一年一度的跨年演唱會已深入人心，然而如何將明星號召力與諾基亞5800這款產(chǎn)品有機結(jié)合，將“分享、玩樂、觸控”三大主題定位深刻植入消費者和廣大人群心中，并主導(dǎo)用戶的消費指向？

    這需要創(chuàng)新不同的廣告營銷模式。諾基亞選擇了“玩樂派對”。它的創(chuàng)新之處在于：全球第一次“全互動”和完全按照網(wǎng)絡(luò)這個平臺屬性量身打造。按照諾基亞大中國區(qū)營銷及活動市場總監(jiān)楊偉東的說法，“諾基亞玩樂派對”是為網(wǎng)絡(luò)量身訂制的，他們甚至拒絕了某個省級衛(wèi)視的轉(zhuǎn)播要約，為的就是打造一臺完全的網(wǎng)絡(luò)演唱會。“電視臺播出顯然能夠增加這個項目的曝光度，而我們的主要目的不在于此，而是要與參與者真正互動。”（更多請見本刊《玩樂派對：“掌控”演唱會》一文）

    創(chuàng)新二：

    創(chuàng)造手中奇跡善用劉謙掀起網(wǎng)絡(luò)傳播潮

    在這個項目中，在對網(wǎng)絡(luò)流行文化的準確把握之后，諾基亞還為其他企業(yè)創(chuàng)造了一個如何用好明星代言人的典范案例。

    在春晚之后，火了的劉謙相繼代言了網(wǎng)游《神鬼傳奇》、搖搖變飲料、“魔法士”干脆面和方太廚電等。在其曝光率如此之高的情況下，諾基亞如何善用劉謙？

    在和劉謙本人的多次“碰撞”后，諾基亞選擇用網(wǎng)絡(luò)視頻系列短片形式，在視頻網(wǎng)站上進行推廣，內(nèi)容是劉謙街頭魔術(shù)與諾基亞產(chǎn)品功能結(jié)合。

    于是，一組名為“劉謙最牛街頭魔術(shù)”的視頻悄然在網(wǎng)絡(luò)上現(xiàn)身。在視頻短片中，魔術(shù)師劉謙以街頭表演方式讓金魚、別針、信封、信鴿等在諾基亞N85及E71當中自由出入，創(chuàng)造讓人難以相信的場景。剛剛投放該系列視頻就創(chuàng)造了“奇跡”，自4月21日在網(wǎng)上曝光以來，短短一周時間內(nèi)，就已經(jīng)有超過一千萬人觀看了這組視頻，多次在優(yōu)酷、土豆等主流視頻網(wǎng)站上占據(jù)點擊率前列，網(wǎng)友更爭相轉(zhuǎn)載，討論劉謙如何利用諾基亞手機完成這個神奇魔術(shù)。

 此次成功有如下幾點：

    第一，代言人參與度深入。《成功營銷》記者得知，在雙方的合作中，劉謙并非僅僅是參與表演那么簡單。從產(chǎn)品傳播需求、魔術(shù)設(shè)計等方面劉謙都了解并參與貢獻了自己的智慧，多次參加諾基亞的會議。這顯然與拍一個單純“劉謙+產(chǎn)品”的廣告效果完全不同。

    第二，代言人與產(chǎn)品結(jié)合點巧妙，網(wǎng)絡(luò)流行文化把握巧妙。正是因為劉謙前期的參與，讓代言人與產(chǎn)品的緊密結(jié)合有了可能。最終雙方選定了“街頭魔術(shù)+產(chǎn)品功能”的方式。街頭魔術(shù)是劉謙擅長的，拍攝方式采用DV感覺的跟拍方式，最終形成的“產(chǎn)品”無論在內(nèi)容還是形式上，都是符合網(wǎng)絡(luò)視頻傳播特性、網(wǎng)友關(guān)注和樂于傳播的。與此同時，劉謙利用魔術(shù)手法把手機功能形象化、夸張化，令人印象深刻。正如一些媒體人感慨的：“諾基亞請劉謙來做廣告這個想法真是太贊了。我之前不覺得，看了優(yōu)酷視頻之后突然發(fā)現(xiàn)，劉謙是個非常有創(chuàng)造力的魔術(shù)師，他能夠把企業(yè)需求很好地同他的魔術(shù)結(jié)合起來。”

    第三，傳播點鮮明。從產(chǎn)品角度，可以有許多點進行傳播。諾基亞營銷推廣團隊最終選擇的是功能闡述。在視頻當中，劉謙把路人身上的小魚胸針通過拍照功能攝入諾基亞N85手機當中，令人驚奇的是胸針的照片還可以在劉謙晃動手機的一瞬間變成真實小金魚掉落魚缸，自由游弋。在另一段視頻中，劉謙讓手機漂浮起來，似乎其中的GPS功能能帶領(lǐng)著主人去想去的地方。楊偉東表示：“其實諾基亞的‘N系列’里面有很多的功能，只是很多用戶并不了解，但是當你知道了之后會對你的生活有很大的幫助。所以我們想做一個市場營銷活動，讓大家自己手中的‘N系列’手機可以帶給你很多的驚喜和不一樣的感覺。”從網(wǎng)友的反饋來看，這個目的達到了。

    互聯(lián)的，網(wǎng)絡(luò)的

    ----專訪諾基亞公司全球副總裁鄧元鈞

    《成功營銷》：2007年開始的公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，為諾基亞的營銷策略帶來怎樣的改變？

    鄧元鈞：作為一個互聯(lián)網(wǎng)公司，我們要怎樣做才能達到這個定位？這意味著我們很多事情都要創(chuàng)新，因為互聯(lián)網(wǎng)代表創(chuàng)新，互聯(lián)網(wǎng)代表互動，互聯(lián)網(wǎng)代表速度。我們要帶領(lǐng)市場，改變消費者對手機的態(tài)度和觀念，售賣的不僅是硬件，還有解決方案，這是一個比較大的改變。

    新的公司定位帶動了我們對數(shù)字媒體的加大投入。傳統(tǒng)的媒體例如電視，可能只有30秒鐘的播放，沒有辦法把解決方案介紹很透徹，比如我們做N97的推廣時，可能在傳統(tǒng)媒體上會有幾個亮點的介紹，再深入的介紹，就是利用社區(qū)網(wǎng)站。網(wǎng)站受眾等整合方案，把更多關(guān)于解決方案的介紹通過不同的方式展示出來。之前我們李小龍?zhí)貏e版手機的推廣，制作了兩段李小龍的病毒視頻，并放到了互聯(lián)網(wǎng)上傳播。第一段是李小龍用雙節(jié)棍與人對打乒乓球，另一段是李小龍用雙節(jié)棍劃著助手拋在空中的火柴。它的影響力多大呢？截至到目前，這兩段視頻在全球獲得了近2000萬的播放量。

    《成功營銷》：您怎么看待今年中國市場的形勢？

    鄧元鈞：今年是很特殊的一年，第一，我們看到運營商的改組與3G的來臨?，F(xiàn)在有三家移動運營商，會有很多機會。第二，3G的來臨，讓消費者有更多應(yīng)用的可能性。因為帶寬會快很多，可以幫助用戶利用手機終端進行更多方案的應(yīng)用，這些都帶來了新的機會。第三，雖然全球經(jīng)濟危機在今年還沒有完全恢復(fù)，但是政府為了應(yīng)對經(jīng)濟危機，增加了很多的投資，帶來了很多機會包括農(nóng)村市場等等。

    《成功營銷》：在線營銷跟其他營銷方式比起來，困難和障礙在哪？

    鄧元鈞：傳統(tǒng)的營銷結(jié)果易于預(yù)測、評測，但是在線營銷由于其創(chuàng)新性很難那么準確。例如這次的“諾基亞玩樂派對”，最終會有多少人來，我們要準備500萬還是1000萬的帶寬？準備工作比較困難。

我們是第一家辦這種演唱會的，會擔心：大家會不會愿意參與？這種互動對于消費者來講是什么樣的一種體驗？我們開始會覺得有一些冒險，沒辦過，投入這么大，到時候會怎么樣，但是作為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，有時候就一定要冒一點點險，我們要做
足夠的評估、足夠的準備，讓瓶頸及時解決，我們的回報要有一定的把握，這就是我們要做的事情。