市場營銷：中國房地產再一次引來售房高潮

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    2009年1月上旬的某天，在廣州富力地產(2777.HK)總部，一場氣氛緊張且壓抑的會議正在進行。在嚴峻的形勢下，壓縮開工面積、合理安排資金、勒緊腰帶過苦日子，是這次會議的主題。這是一場事關富力能否安然度過災荒之年的動員大會，包括富力地產董事長李思廉在內的公司的“一到五把手”全部參加了這次會議。

    2008年12月初，富力的股價已經跌到歷史最低點的2.29港元，富力地產大幅度裁員引發(fā)員工不滿。由于前兩年的高價拿地，以及大量資金沉淀在商業(yè)物業(yè)上，加之國內住宅商品房銷售回款的劇減，富力已經成為業(yè)界公認的資金鏈最緊張的房地產公司之一。截至2008年底，富力地產的負債率已經高達123.8%，成為各大基金拋售的對象。

    但是僅僅三個月之后，情況開始發(fā)生改變。一季度富力銷售額達61.5億元，較去年同期增長80%，并創(chuàng)下歷史最佳季度銷售業(yè)績。“4月份我們又在總部開了一次會，只有各地公司的一、二把手參會，這次會議基調輕松多了。”富力地產執(zhí)行董事、華東區(qū)總經理呂勁說，“‘小陽春’的回款情況出乎意料，一些在1月會議上決定停下來的項目在這次會議上又決定動工。”

    又過了三個月，局面好得完全超出富力的預期。截至2009年6月底，富力的銷售額已經達到128.3億元，2008年富力的銷售總額不過160.2億。有上百億的銷售回款在手，危險似乎已經成為過去式。6月底，富力的股價重新回到17港元的高位，幾乎是7個月前股價的8倍。有了底氣的富力開始在土地市場上有所行動。5月22日，富力以10.22億元的價格拍得了北京廣渠門10號地，樓面價高達1.6萬/平方米，與底價溢價近200%，成為2009年北京的首個“地王”。

    短短數(shù)月，富力完成了從資金鏈緊張的風聲鶴唳到全身而退、轉危為安、轉守為攻的跨越。

    富力的轉變是大多數(shù)房企這半年來的一個縮影。一季度并非只有富力取得了不錯的業(yè)績，大大小小的開發(fā)商都有斬獲。根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，一季度樓市成交金額和成交面積同比增加23.1%和8.2%。連續(xù)數(shù)月成交量萎縮的狀況正在改變,但還沒有人敢對樓市作出已經“回暖”的樂觀判斷。但是到了6月，業(yè)界關于樓市“回暖”的判斷已經很堅定。北京、上海、深圳等一線城市的房價均價比5月份上漲了千元以上，但成交量仍舊維持在高位，樓市呈現(xiàn)價量齊升的局面。開發(fā)商的開發(fā)投資意愿也陡然升高，土地市場再度升溫，“地王”現(xiàn)象再度出現(xiàn)。

    “今年的樓市只要有東西都能賣，好東西不夠賣。”呂勁說。

    “經過2009年上半年，資金鏈緊張的開發(fā)商基本上都解套了?，F(xiàn)在很少聽說誰的資金鏈有問題了。”深圳蘭江地產總經理楊大谷說。

    2009年上半年，已經有8家銷售額突破100億，銷售額超過60億的房地產企業(yè)已經有19家。

    這樣的銷售業(yè)績，連樓市最瘋狂的2007年也相形失色（2007年全年也只有12家企業(yè)銷售額過百億）?？駳g的時代似乎又到來了----不僅僅是因為脆弱的資金鏈得到了救贖，而且在流動性過剩的局面下，樓市似乎面臨新一輪機遇。
    5月中旬，東莞某玩具廠董事長張先生一口氣買下廣州核心區(qū)域、珠江新城領峰W公寓項目19套酒店式公寓，他的工廠已經停工數(shù)月。該項目戶均面積80平米，年初均價為1.8萬/平方米，他購買時價格已經漲到2.8萬/平方米。“制造業(yè)現(xiàn)在很難做。如果把這些錢存進銀行，只有不到3%的收益，但是這些房子的出租回報率在5%以上。加上各國都在印鈔票救經濟，通貨膨脹是遲早的事，現(xiàn)在買房子應該是資產保值最好的辦法了。”張先生說。此外，當經濟恢復時，這些房子也可以作為抵押從銀行貸款。像張先生這樣打算的購房者，在二季度明顯增加。隨著寬松貨幣政策帶來的通貨膨脹預期，樓市已經成為許多資金的避風港。

    “去年廣州65%的成交量都集中在1萬元/平方米以下的項目上，但是現(xiàn)在至少65%的成交量是價格1萬元以上的樓盤。這說明改善型、投資型甚至投機型需求已經入場了。”廣東合富輝煌房地產中介公司首席分析師黎文江說，“在珠三角，有很多制造業(yè)的錢都流進樓市了。”這種現(xiàn)象在4月份已經露出端倪。4月25、26日，廣州白云區(qū)由港商新鴻基開發(fā)的別墅項目玖瓏湖，85套上千萬的別墅全部賣完。“買這種房子肯定不是用來自住的。”黎文江說。

    北京、上海、深圳的情況大致相同，從5、6月份開始，高檔住宅突然成為熱銷產品。根據(jù)戴德梁行的統(tǒng)計，北京市二季度高檔住宅均價達到29677元/平方米，比一季度上漲11%。最鮮明的例子是曾經上海最貴的樓盤湯臣·一品，在過去4年時間里只賣出了4套房子，但僅僅在2009年6月就賣出了12套。在深圳市深圳灣附近的后海片區(qū)，均價每平米3萬多的高層住宅被搶購一空。

    “后海片區(qū)的購買者大部分是炒家。”深圳蘭江地產總經理楊大谷說，“現(xiàn)在深圳樓市有30%左右的購房者是炒家，如果炒家接近50%，那么樓市就很危險了。”

    漲價成為普遍現(xiàn)象，深圳和上海的一些高檔樓盤，一個月內房價甚至上漲了6000元/平方米。在深圳、廣州、北京，都出現(xiàn)了同一個樓盤多次開盤、多次漲價的現(xiàn)象。由于看好下半年樓市行情，一些開發(fā)商開始捂盤惜售，拖延開盤時間。

    盡管樓價上漲，但是排隊買房的景象再次出現(xiàn)了。6月，上海徐匯區(qū)的一個新盤開盤，推出的200多套房子居然有上千個買家，以至樓盤周邊的酒店住滿了等待搖號買房的人。樓市的這股瘋勁明顯變得有點像2007年了。北京的樓市雖然沒有深圳和上海的熱烈，但是，記者隨機調查的幾個樓盤，100套房子有200-300個購房者申購的現(xiàn)象很平常。

    就像是坐過山車，投資型需求的入場瞬間將樓市帶入高潮。在這樣的氛圍中，自住型需求很難抵擋“買漲不買跌”的樓市心態(tài)。“咬咬牙還是買房了，再不買可能就更買不起了。”5月份買房的小王盡管很后悔沒有在春節(jié)之后及時出手，但是他很擔心下半年房價會繼續(xù)上漲。

    也正是從富力北京的“地王”開始，全國一線城市接連出現(xiàn)“地王”，6月北京在不到10天的時間里接連出了3個地王。上海、廣州、重慶等地，地王也呈風起云涌之勢。

    綠地、保利、金地等行業(yè)巨頭，以及部分手握重金的國有企業(yè)，成為這輪“地王”爭奪戰(zhàn)的主角。排隊購房、樓價瘋長、“地王”頻現(xiàn)，樓市的景象似乎重回2007年。
    “說金融危機救了開發(fā)商，一點也不為過。金融危機給開發(fā)商，尤其是資金鏈存在嚴重問題的開發(fā)商，創(chuàng)造了一個空前好的機會和環(huán)境。”北京大學房地產研究所所長陳國強說。2008年第四季度，中國GDP的增長率已經創(chuàng)下歷史新低。作為拉動GDP的利器，各級政府對房地產行業(yè)大放綠燈。在各種救市政策的刺激下，加上巨量的信貸投放，樓市從冷到熱出人意料地快速轉換。“如果沒有金融危機的外部因素，樓市應該能夠充分調整。但金融危機扭曲了整個樓市周期的表現(xiàn)，從冷到熱缺乏過渡。”

    敏感的資本市場自然也湊上來錦上添花。

    6月中旬，在A股邁進3000點的過程中，房地產板塊集體漲停。上文中提到的上海那家計劃在A股上市的地產公司再度開始做上市準備。此外已有包括保利地產、金地集團、深振業(yè)在內的10家房地產上市公司公布了2009年增發(fā)預案，計劃募集資金超過200億元。其中，保利和金地的增發(fā)方案已獲得證監(jiān)會批準。

    與此同時，H股市場內配股、發(fā)債等利好消息不斷。從4月以來，先是五礦置業(yè)和方興地產融資方案通過；接著是世茂地產、華潤置地和合生創(chuàng)展的配股，分別融資19.37億元、42.4億港元、2億多美元；SOHO中國也成功發(fā)行了28億港元的可轉債。

    “香港資本市場的融資窗口已重新出現(xiàn)。”德意志銀行中國區(qū)董事秦靖在接受記者采訪時說，如果目前良好市況能持續(xù)的話，德銀計劃在今年下半年幫助更多房企以IPO的方式進入資本市場。國泰君安分析師姚也認為，目前H股市場的活躍對地產企業(yè)是個利好，不少開發(fā)商會把握機會加快IPO進程，“今年下半年到明年年底將是地產企業(yè)IPO的高峰期。”

    對于恒大、龍湖、寶龍地產等十多家上市擱淺的房地產公司來說，2008年無疑是漫長而痛苦的。在這十多家排隊上市的地產公司中，只有廣州昌盛地產沒有頂住資金鏈的壓力。為沖刺上市，2007年昌盛地產在中山市拿下了一塊7.9億的地王。由于上市未成功，而銀行貸款已于2008年底到期，2009年6月底，昌盛地產將該地王折價1.5億賣給奧園地產。“昌盛的情況比較特殊，因為它的主要收益來源于持有型物業(yè)，沒有可售住宅樓盤。如果它有住宅樓盤，也不會出問題。”奧園地產一位副總對記者說。

    2009年6月18日，恒大地產在人民大會堂高調向中國扶貧基金會捐款3000萬元。盡管恒大幾乎每年在慈善事業(yè)上都有所行動，但不少人將這次捐助與業(yè)界所流傳的恒大正在啟動上市的說法聯(lián)系起來。“這次捐助活動可能是恒大在為下半年上市做鋪墊和預熱。”一位廣東地產界人士分析。

    與2008年的低調相比，2009年恒大的表現(xiàn)相當活躍。2008年恒大銷售額112億元，首次進入百億俱樂部。但僅僅2009年上半年，恒大的銷售額已達到112.3億元。6月9日，恒大和武漢口區(qū)政府簽下了一個投資額高達百億元的框架合作協(xié)議，參與“古田城市綜合體”項目開發(fā)。整個2008年，恒大都把“微利售房，激活成交，實現(xiàn)回款”當作是IPO擱淺后，解決資金問題的最重要途徑。而短短一年之后，恒大卻舍得將大量資金投入短期內無法產生效益的商業(yè)項目上，恒大的舉動出乎業(yè)界的預料。

    “恒大不會放過這一輪的上市時機，新獲得的綜合商業(yè)項目將對恒大的資產結構起到優(yōu)化作用。”一位投資界人士表示。
    “房地產企業(yè)的面貌和狀態(tài)已經發(fā)生了根本性的改變。”陳國強說。

    盡管樓市依然是一派繁榮景象，楊大谷認為“樓市時刻都有風險”。今年上半年深圳樓市成交面積為380萬平方米，而2008年全年成交面積為480萬平方米。北京、上海、深圳等一線城市2009年上半年成交量都已經超過2008年的80%。“全國樓市在全面趕超2007年。照這個瘋狂的勢頭下去，政府出臺政策是遲早的事情，只是不知道在哪個時刻出現(xiàn)。”楊大谷認為樓市的主要風險來自政策打壓。他認為，政府出于保八的考慮，今年可能不會對樓市出不利政策，但明年就不好說了。

    楊大谷的觀點在業(yè)界很有代表性。但是在利潤面前，許多開發(fā)商可能會展現(xiàn)貪婪的一面。“很多開發(fā)商都想在政策下來之前大撈一筆，能夠保持理性的不多。”

    即便政府未來沒有出臺對樓市不利的政策，這一輪突如其來的樓市高潮所積累的風險已經很明顯，從6月份開始各地頻出的“地王”就是一個危險的信號。“2006年、2007年廣州一共拍出了27塊‘地王’，其中24塊至今根本沒有動工。因為樓面價格至今高于周邊房價。”黎文江說。記者調查發(fā)現(xiàn)，前兩年北京、上海、深圳等地的“地王”項目，至少一半以上至今沒有動工。