市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：中國(guó)房地產(chǎn)再一次引來(lái)售房高潮

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    2009年1月上旬的某天，在廣州富力地產(chǎn)(2777.HK)總部，一場(chǎng)氣氛緊張且壓抑的會(huì)議正在進(jìn)行。在嚴(yán)峻的形勢(shì)下，壓縮開(kāi)工面積、合理安排資金、勒緊腰帶過(guò)苦日子，是這次會(huì)議的主題。這是一場(chǎng)事關(guān)富力能否安然度過(guò)災(zāi)荒之年的動(dòng)員大會(huì)，包括富力地產(chǎn)董事長(zhǎng)李思廉在內(nèi)的公司的“一到五把手”全部參加了這次會(huì)議。

    2008年12月初，富力的股價(jià)已經(jīng)跌到歷史最低點(diǎn)的2.29港元，富力地產(chǎn)大幅度裁員引發(fā)員工不滿(mǎn)。由于前兩年的高價(jià)拿地，以及大量資金沉淀在商業(yè)物業(yè)上，加之國(guó)內(nèi)住宅商品房銷(xiāo)售回款的劇減，富力已經(jīng)成為業(yè)界公認(rèn)的資金鏈最緊張的房地產(chǎn)公司之一。截至2008年底，富力地產(chǎn)的負(fù)債率已經(jīng)高達(dá)123.8%，成為各大基金拋售的對(duì)象。

    但是僅僅三個(gè)月之后，情況開(kāi)始發(fā)生改變。一季度富力銷(xiāo)售額達(dá)61.5億元，較去年同期增長(zhǎng)80%，并創(chuàng)下歷史最佳季度銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。“4月份我們又在總部開(kāi)了一次會(huì)，只有各地公司的一、二把手參會(huì)，這次會(huì)議基調(diào)輕松多了。”富力地產(chǎn)執(zhí)行董事、華東區(qū)總經(jīng)理呂勁說(shuō)，“‘小陽(yáng)春’的回款情況出乎意料，一些在1月會(huì)議上決定停下來(lái)的項(xiàng)目在這次會(huì)議上又決定動(dòng)工。”

    又過(guò)了三個(gè)月，局面好得完全超出富力的預(yù)期。截至2009年6月底，富力的銷(xiāo)售額已經(jīng)達(dá)到128.3億元，2008年富力的銷(xiāo)售總額不過(guò)160.2億。有上百億的銷(xiāo)售回款在手，危險(xiǎn)似乎已經(jīng)成為過(guò)去式。6月底，富力的股價(jià)重新回到17港元的高位，幾乎是7個(gè)月前股價(jià)的8倍。有了底氣的富力開(kāi)始在土地市場(chǎng)上有所行動(dòng)。5月22日，富力以10.22億元的價(jià)格拍得了北京廣渠門(mén)10號(hào)地，樓面價(jià)高達(dá)1.6萬(wàn)/平方米，與底價(jià)溢價(jià)近200%，成為2009年北京的首個(gè)“地王”。

    短短數(shù)月，富力完成了從資金鏈緊張的風(fēng)聲鶴唳到全身而退、轉(zhuǎn)危為安、轉(zhuǎn)守為攻的跨越。

    富力的轉(zhuǎn)變是大多數(shù)房企這半年來(lái)的一個(gè)縮影。一季度并非只有富力取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，大大小小的開(kāi)發(fā)商都有斬獲。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，一季度樓市成交金額和成交面積同比增加23.1%和8.2%。連續(xù)數(shù)月成交量萎縮的狀況正在改變,但還沒(méi)有人敢對(duì)樓市作出已經(jīng)“回暖”的樂(lè)觀判斷。但是到了6月，業(yè)界關(guān)于樓市“回暖”的判斷已經(jīng)很堅(jiān)定。北京、上海、深圳等一線城市的房?jī)r(jià)均價(jià)比5月份上漲了千元以上，但成交量仍舊維持在高位，樓市呈現(xiàn)價(jià)量齊升的局面。開(kāi)發(fā)商的開(kāi)發(fā)投資意愿也陡然升高，土地市場(chǎng)再度升溫，“地王”現(xiàn)象再度出現(xiàn)。

    “今年的樓市只要有東西都能賣(mài)，好東西不夠賣(mài)。”呂勁說(shuō)。

    “經(jīng)過(guò)2009年上半年，資金鏈緊張的開(kāi)發(fā)商基本上都解套了?，F(xiàn)在很少聽(tīng)說(shuō)誰(shuí)的資金鏈有問(wèn)題了。”深圳蘭江地產(chǎn)總經(jīng)理?xiàng)畲蠊日f(shuō)。

    2009年上半年，已經(jīng)有8家銷(xiāo)售額突破100億，銷(xiāo)售額超過(guò)60億的房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)有19家。

    這樣的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，連樓市最瘋狂的2007年也相形失色（2007年全年也只有12家企業(yè)銷(xiāo)售額過(guò)百億）?？駳g的時(shí)代似乎又到來(lái)了----不僅僅是因?yàn)榇嗳醯馁Y金鏈得到了救贖，而且在流動(dòng)性過(guò)剩的局面下，樓市似乎面臨新一輪機(jī)遇。
    5月中旬，東莞某玩具廠董事長(zhǎng)張先生一口氣買(mǎi)下廣州核心區(qū)域、珠江新城領(lǐng)峰W公寓項(xiàng)目19套酒店式公寓，他的工廠已經(jīng)停工數(shù)月。該項(xiàng)目戶(hù)均面積80平米，年初均價(jià)為1.8萬(wàn)/平方米，他購(gòu)買(mǎi)時(shí)價(jià)格已經(jīng)漲到2.8萬(wàn)/平方米。“制造業(yè)現(xiàn)在很難做。如果把這些錢(qián)存進(jìn)銀行，只有不到3%的收益，但是這些房子的出租回報(bào)率在5%以上。加上各國(guó)都在印鈔票救經(jīng)濟(jì)，通貨膨脹是遲早的事，現(xiàn)在買(mǎi)房子應(yīng)該是資產(chǎn)保值最好的辦法了。”張先生說(shuō)。此外，當(dāng)經(jīng)濟(jì)恢復(fù)時(shí)，這些房子也可以作為抵押從銀行貸款。像張先生這樣打算的購(gòu)房者，在二季度明顯增加。隨著寬松貨幣政策帶來(lái)的通貨膨脹預(yù)期，樓市已經(jīng)成為許多資金的避風(fēng)港。

    “去年廣州65%的成交量都集中在1萬(wàn)元/平方米以下的項(xiàng)目上，但是現(xiàn)在至少65%的成交量是價(jià)格1萬(wàn)元以上的樓盤(pán)。這說(shuō)明改善型、投資型甚至投機(jī)型需求已經(jīng)入場(chǎng)了。”廣東合富輝煌房地產(chǎn)中介公司首席分析師黎文江說(shuō)，“在珠三角，有很多制造業(yè)的錢(qián)都流進(jìn)樓市了。”這種現(xiàn)象在4月份已經(jīng)露出端倪。4月25、26日，廣州白云區(qū)由港商新鴻基開(kāi)發(fā)的別墅項(xiàng)目玖瓏湖，85套上千萬(wàn)的別墅全部賣(mài)完。“買(mǎi)這種房子肯定不是用來(lái)自住的。”黎文江說(shuō)。

    北京、上海、深圳的情況大致相同，從5、6月份開(kāi)始，高檔住宅突然成為熱銷(xiāo)產(chǎn)品。根據(jù)戴德梁行的統(tǒng)計(jì)，北京市二季度高檔住宅均價(jià)達(dá)到29677元/平方米，比一季度上漲11%。最鮮明的例子是曾經(jīng)上海最貴的樓盤(pán)湯臣·一品，在過(guò)去4年時(shí)間里只賣(mài)出了4套房子，但僅僅在2009年6月就賣(mài)出了12套。在深圳市深圳灣附近的后海片區(qū)，均價(jià)每平米3萬(wàn)多的高層住宅被搶購(gòu)一空。

    “后海片區(qū)的購(gòu)買(mǎi)者大部分是炒家。”深圳蘭江地產(chǎn)總經(jīng)理?xiàng)畲蠊日f(shuō)，“現(xiàn)在深圳樓市有30%左右的購(gòu)房者是炒家，如果炒家接近50%，那么樓市就很危險(xiǎn)了。”

    漲價(jià)成為普遍現(xiàn)象，深圳和上海的一些高檔樓盤(pán)，一個(gè)月內(nèi)房?jī)r(jià)甚至上漲了6000元/平方米。在深圳、廣州、北京，都出現(xiàn)了同一個(gè)樓盤(pán)多次開(kāi)盤(pán)、多次漲價(jià)的現(xiàn)象。由于看好下半年樓市行情，一些開(kāi)發(fā)商開(kāi)始捂盤(pán)惜售，拖延開(kāi)盤(pán)時(shí)間。

    盡管樓價(jià)上漲，但是排隊(duì)買(mǎi)房的景象再次出現(xiàn)了。6月，上海徐匯區(qū)的一個(gè)新盤(pán)開(kāi)盤(pán)，推出的200多套房子居然有上千個(gè)買(mǎi)家，以至樓盤(pán)周邊的酒店住滿(mǎn)了等待搖號(hào)買(mǎi)房的人。樓市的這股瘋勁明顯變得有點(diǎn)像2007年了。北京的樓市雖然沒(méi)有深圳和上海的熱烈，但是，記者隨機(jī)調(diào)查的幾個(gè)樓盤(pán)，100套房子有200-300個(gè)購(gòu)房者申購(gòu)的現(xiàn)象很平常。

    就像是坐過(guò)山車(chē)，投資型需求的入場(chǎng)瞬間將樓市帶入高潮。在這樣的氛圍中，自住型需求很難抵擋“買(mǎi)漲不買(mǎi)跌”的樓市心態(tài)。“咬咬牙還是買(mǎi)房了，再不買(mǎi)可能就更買(mǎi)不起了。”5月份買(mǎi)房的小王盡管很后悔沒(méi)有在春節(jié)之后及時(shí)出手，但是他很擔(dān)心下半年房?jī)r(jià)會(huì)繼續(xù)上漲。

    也正是從富力北京的“地王”開(kāi)始，全國(guó)一線城市接連出現(xiàn)“地王”，6月北京在不到10天的時(shí)間里接連出了3個(gè)地王。上海、廣州、重慶等地，地王也呈風(fēng)起云涌之勢(shì)。

    綠地、保利、金地等行業(yè)巨頭，以及部分手握重金的國(guó)有企業(yè)，成為這輪“地王”爭(zhēng)奪戰(zhàn)的主角。排隊(duì)購(gòu)房、樓價(jià)瘋長(zhǎng)、“地王”頻現(xiàn)，樓市的景象似乎重回2007年。
    “說(shuō)金融危機(jī)救了開(kāi)發(fā)商，一點(diǎn)也不為過(guò)。金融危機(jī)給開(kāi)發(fā)商，尤其是資金鏈存在嚴(yán)重問(wèn)題的開(kāi)發(fā)商，創(chuàng)造了一個(gè)空前好的機(jī)會(huì)和環(huán)境。”北京大學(xué)房地產(chǎn)研究所所長(zhǎng)陳國(guó)強(qiáng)說(shuō)。2008年第四季度，中國(guó)GDP的增長(zhǎng)率已經(jīng)創(chuàng)下歷史新低。作為拉動(dòng)GDP的利器，各級(jí)政府對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)大放綠燈。在各種救市政策的刺激下，加上巨量的信貸投放，樓市從冷到熱出人意料地快速轉(zhuǎn)換。“如果沒(méi)有金融危機(jī)的外部因素，樓市應(yīng)該能夠充分調(diào)整。但金融危機(jī)扭曲了整個(gè)樓市周期的表現(xiàn)，從冷到熱缺乏過(guò)渡。”

    敏感的資本市場(chǎng)自然也湊上來(lái)錦上添花。

    6月中旬，在A股邁進(jìn)3000點(diǎn)的過(guò)程中，房地產(chǎn)板塊集體漲停。上文中提到的上海那家計(jì)劃在A股上市的地產(chǎn)公司再度開(kāi)始做上市準(zhǔn)備。此外已有包括保利地產(chǎn)、金地集團(tuán)、深振業(yè)在內(nèi)的10家房地產(chǎn)上市公司公布了2009年增發(fā)預(yù)案，計(jì)劃募集資金超過(guò)200億元。其中，保利和金地的增發(fā)方案已獲得證監(jiān)會(huì)批準(zhǔn)。

    與此同時(shí)，H股市場(chǎng)內(nèi)配股、發(fā)債等利好消息不斷。從4月以來(lái)，先是五礦置業(yè)和方興地產(chǎn)融資方案通過(guò)；接著是世茂地產(chǎn)、華潤(rùn)置地和合生創(chuàng)展的配股，分別融資19.37億元、42.4億港元、2億多美元；SOHO中國(guó)也成功發(fā)行了28億港元的可轉(zhuǎn)債。

    “香港資本市場(chǎng)的融資窗口已重新出現(xiàn)。”德意志銀行中國(guó)區(qū)董事秦靖在接受記者采訪時(shí)說(shuō)，如果目前良好市況能持續(xù)的話，德銀計(jì)劃在今年下半年幫助更多房企以IPO的方式進(jìn)入資本市場(chǎng)。國(guó)泰君安分析師姚也認(rèn)為，目前H股市場(chǎng)的活躍對(duì)地產(chǎn)企業(yè)是個(gè)利好，不少開(kāi)發(fā)商會(huì)把握機(jī)會(huì)加快IPO進(jìn)程，“今年下半年到明年年底將是地產(chǎn)企業(yè)IPO的高峰期。”

    對(duì)于恒大、龍湖、寶龍地產(chǎn)等十多家上市擱淺的房地產(chǎn)公司來(lái)說(shuō)，2008年無(wú)疑是漫長(zhǎng)而痛苦的。在這十多家排隊(duì)上市的地產(chǎn)公司中，只有廣州昌盛地產(chǎn)沒(méi)有頂住資金鏈的壓力。為沖刺上市，2007年昌盛地產(chǎn)在中山市拿下了一塊7.9億的地王。由于上市未成功，而銀行貸款已于2008年底到期，2009年6月底，昌盛地產(chǎn)將該地王折價(jià)1.5億賣(mài)給奧園地產(chǎn)。“昌盛的情況比較特殊，因?yàn)樗闹饕找鎭?lái)源于持有型物業(yè)，沒(méi)有可售住宅樓盤(pán)。如果它有住宅樓盤(pán)，也不會(huì)出問(wèn)題。”奧園地產(chǎn)一位副總對(duì)記者說(shuō)。

    2009年6月18日，恒大地產(chǎn)在人民大會(huì)堂高調(diào)向中國(guó)扶貧基金會(huì)捐款3000萬(wàn)元。盡管恒大幾乎每年在慈善事業(yè)上都有所行動(dòng)，但不少人將這次捐助與業(yè)界所流傳的恒大正在啟動(dòng)上市的說(shuō)法聯(lián)系起來(lái)。“這次捐助活動(dòng)可能是恒大在為下半年上市做鋪墊和預(yù)熱。”一位廣東地產(chǎn)界人士分析。

    與2008年的低調(diào)相比，2009年恒大的表現(xiàn)相當(dāng)活躍。2008年恒大銷(xiāo)售額112億元，首次進(jìn)入百億俱樂(lè)部。但僅僅2009年上半年，恒大的銷(xiāo)售額已達(dá)到112.3億元。6月9日，恒大和武漢口區(qū)政府簽下了一個(gè)投資額高達(dá)百億元的框架合作協(xié)議，參與“古田城市綜合體”項(xiàng)目開(kāi)發(fā)。整個(gè)2008年，恒大都把“微利售房，激活成交，實(shí)現(xiàn)回款”當(dāng)作是IPO擱淺后，解決資金問(wèn)題的最重要途徑。而短短一年之后，恒大卻舍得將大量資金投入短期內(nèi)無(wú)法產(chǎn)生效益的商業(yè)項(xiàng)目上，恒大的舉動(dòng)出乎業(yè)界的預(yù)料。

    “恒大不會(huì)放過(guò)這一輪的上市時(shí)機(jī)，新獲得的綜合商業(yè)項(xiàng)目將對(duì)恒大的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)起到優(yōu)化作用。”一位投資界人士表示。
    “房地產(chǎn)企業(yè)的面貌和狀態(tài)已經(jīng)發(fā)生了根本性的改變。”陳國(guó)強(qiáng)說(shuō)。

    盡管樓市依然是一派繁榮景象，楊大谷認(rèn)為“樓市時(shí)刻都有風(fēng)險(xiǎn)”。今年上半年深圳樓市成交面積為380萬(wàn)平方米，而2008年全年成交面積為480萬(wàn)平方米。北京、上海、深圳等一線城市2009年上半年成交量都已經(jīng)超過(guò)2008年的80%。“全國(guó)樓市在全面趕超2007年。照這個(gè)瘋狂的勢(shì)頭下去，政府出臺(tái)政策是遲早的事情，只是不知道在哪個(gè)時(shí)刻出現(xiàn)。”楊大谷認(rèn)為樓市的主要風(fēng)險(xiǎn)來(lái)自政策打壓。他認(rèn)為，政府出于保八的考慮，今年可能不會(huì)對(duì)樓市出不利政策，但明年就不好說(shuō)了。

    楊大谷的觀點(diǎn)在業(yè)界很有代表性。但是在利潤(rùn)面前，許多開(kāi)發(fā)商可能會(huì)展現(xiàn)貪婪的一面。“很多開(kāi)發(fā)商都想在政策下來(lái)之前大撈一筆，能夠保持理性的不多。”

    即便政府未來(lái)沒(méi)有出臺(tái)對(duì)樓市不利的政策，這一輪突如其來(lái)的樓市高潮所積累的風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)很明顯，從6月份開(kāi)始各地頻出的“地王”就是一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)。“2006年、2007年廣州一共拍出了27塊‘地王’，其中24塊至今根本沒(méi)有動(dòng)工。因?yàn)闃敲鎯r(jià)格至今高于周邊房?jī)r(jià)。”黎文江說(shuō)。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，前兩年北京、上海、深圳等地的“地王”項(xiàng)目，至少一半以上至今沒(méi)有動(dòng)工。