市場(chǎng)營(yíng)銷之淺談產(chǎn)品定位問(wèn)題

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    定位是一種傳播意義上的溝通戰(zhàn)術(shù)

    定位的觀念是1972年美國(guó)的里斯和特勞特兩位營(yíng)銷大師提出來(lái)的，經(jīng)過(guò)了30多年的發(fā)展，已經(jīng)受到了廣泛的接受與應(yīng)用。

    從當(dāng)時(shí)倆位作者的從業(yè)背景來(lái)看，定位是為了解決廣告?zhèn)鞑バ蔬^(guò)低的問(wèn)題而尋找到最簡(jiǎn)單且最有效的方法。因?yàn)閼?yīng)對(duì)當(dāng)時(shí)美國(guó)傳播過(guò)度最好的策略----就是簡(jiǎn)化信息，讓顧客更容易接收信息，因此，戰(zhàn)略目標(biāo)對(duì)顧客毫無(wú)意義，唯一可行的是尋找到顧客頭腦中認(rèn)知的戰(zhàn)術(shù)來(lái)打動(dòng)顧客。

    所以，定位是一種傳播意義上的溝通戰(zhàn)術(shù)，是戰(zhàn)略誕生之前的核心，起著支配戰(zhàn)略發(fā)展的作用。

    定位的作用在于提出戰(zhàn)術(shù)，圍繞戰(zhàn)術(shù)，以尖刀般的突破口，讓企業(yè)把集中資源匯集在打造品牌上，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)營(yíng)利的戰(zhàn)略目標(biāo)。以戰(zhàn)術(shù)提升到戰(zhàn)略的角度發(fā)展的。毛澤東在抗日戰(zhàn)爭(zhēng)，就是把游擊戰(zhàn)這一戰(zhàn)術(shù)展開戰(zhàn)爭(zhēng)的，隨后不斷地讓這一戰(zhàn)術(shù)提升到戰(zhàn)略的高度，在戰(zhàn)爭(zhēng)中完美演繹了定位體現(xiàn)傳播意義上的溝通戰(zhàn)術(shù)作用。

    如今，賣產(chǎn)品的時(shí)代一去不復(fù)返，贏得競(jìng)爭(zhēng)勝利的前提必須以品牌為核心。品牌戰(zhàn)是講究戰(zhàn)略性的認(rèn)知戰(zhàn)，不像廣告公司那樣以創(chuàng)意來(lái)“忽悠”客戶。在打造品牌的過(guò)程當(dāng)中，必須具有很強(qiáng)的戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行力以及戰(zhàn)略配稱力，否則戰(zhàn)略性的認(rèn)知只能停留在企業(yè)的內(nèi)部。

    另外，廣告公司所謂的創(chuàng)造性，只不過(guò)是廣告公司的謀生工具，通俗易懂地說(shuō)：“只不過(guò)是想想創(chuàng)意忽悠客戶了吧！”其實(shí)，不符合定位的創(chuàng)意，若果脫離了傳播意義上的溝通戰(zhàn)術(shù)，那么創(chuàng)意將一文不值。

    定位是可以廣泛應(yīng)用的?？梢援?dāng)成一種傳播工具，在應(yīng)用工具過(guò)程當(dāng)中，不僅要明確自己要去什么地方，更要在未動(dòng)身之前想好去的路線，那么就不會(huì)迷失方向。

    定位是建立在傳播過(guò)度的基礎(chǔ)上

    定位不是企業(yè)想怎么給產(chǎn)品定位，而是顧客頭腦怎么給產(chǎn)品定位。

    定位回歸到顧客大腦，是建立在傳播過(guò)度的基礎(chǔ)上的，因?yàn)閭鞑ミ^(guò)度已經(jīng)讓大腦超載負(fù)荷，更多的噪音，更多的產(chǎn)品，讓顧客應(yīng)接不暇，無(wú)所適從，顧客選擇陷入了麻煩。

    中國(guó)企業(yè)同樣面臨著“缺乏交流”問(wèn)題，特別是大公司，高層管理者和基層員工基本上“脫節(jié)”。而基層員工是每時(shí)每刻呆在市場(chǎng)前沿，與顧客同一個(gè)脈搏的，對(duì)顧客的信息反饋永遠(yuǎn)是最真實(shí)的。但是，最真實(shí)的“情報(bào)”只能在基層員工的頭腦中爛掉，因?yàn)楦邔庸芾碚哂肋h(yuǎn)想不到與他們“交流”，或者基層員工想找高層管理者“交流”，可惜找都無(wú)法找到，“溝通”只能成為障礙企業(yè)發(fā)展的問(wèn)題，所以摸不著“溝通戰(zhàn)術(shù)”的高層管理者，只能東一槍，西一炮展開傳播活動(dòng)了，意味著傳播過(guò)度的麻煩也緊跟著出現(xiàn)了。

    媒體不斷增多是傳播過(guò)度的另一個(gè)主因。

    傳統(tǒng)的電臺(tái)、電視、報(bào)紙、雜志四大媒體，加上現(xiàn)在已經(jīng)誕生或正在誕生的新媒體，為傳播而生的媒體數(shù)量真的太多了?？上г絹?lái)越多的媒體讓消費(fèi)者接收信息更加困難，正應(yīng)了中國(guó)的“物極必反”。
    媒體誕生了電視廣告、電臺(tái)廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告、車身廣告、地鐵廣告，有用人體來(lái)做的廣告，還用洗手間的墻壁做的廣告，更有江南春的“無(wú)聊廣告”，更是創(chuàng)造了上市的紀(jì)錄。

    廣告過(guò)多，是廣告?zhèn)鞑バ式档鸵淮笤?。并且，越?lái)越多的人不相信廣告所傳播的信息了，廣告嚴(yán)峻地受到可信度問(wèn)題的考驗(yàn)。

    產(chǎn)品越來(lái)越多也是傳播過(guò)度不容忽視的原因?，F(xiàn)在，隨便到那個(gè)大商場(chǎng)一看，琳瑯滿目的產(chǎn)品擺滿貨架，那么多的產(chǎn)品讓你應(yīng)接不暇，這也是許多企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品延伸的杰作，但是，大多數(shù)新推出的產(chǎn)品都面臨著90%以上的淘汰率。

    定位是需要洞察顧客心智認(rèn)知

    傳播過(guò)度導(dǎo)致了顧客頭腦的混亂，顧客為了應(yīng)對(duì)混亂，從混亂中走來(lái)出，選擇到自己喜歡的品牌，開始動(dòng)超腦筋來(lái)。

    這個(gè)時(shí)候，顧客應(yīng)對(duì)信息的辦法就是進(jìn)行歸類，也就是在頭腦中對(duì)品牌進(jìn)行歸類與排序。在每一個(gè)產(chǎn)品的類別（品類）上，叫同品類的品牌進(jìn)行歸類。比如把可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、非?？蓸?lè)等品牌歸為一類，稱為可樂(lè)品類；然后針對(duì)可樂(lè)品類的品牌進(jìn)行排序，一般是可口可樂(lè)排第一位，百事可樂(lè)排第二位。在品類上排序第一的，往往是顧客消費(fèi)最多的，同時(shí)也是領(lǐng)導(dǎo)者品牌。

    定位有不同的方法，可以把自己定位為領(lǐng)導(dǎo)者，也可以針對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)行定位。比如格力聚焦企業(yè)資源空調(diào)品類，連續(xù)十多年銷量第一，成為中國(guó)空調(diào)品類第一品牌，這就是領(lǐng)導(dǎo)者定位；而百事可樂(lè)針對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者品牌可口可樂(lè)的傳統(tǒng)與正宗，把自己重新定位為“年青一代的選擇”，是針對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)行定位。

    做領(lǐng)導(dǎo)者的方法，就是看你所在的行業(yè)有沒(méi)有品牌占據(jù)了顧客心智認(rèn)知，若果沒(méi)有你就搶先占有，若果有你就去分化出新品類，讓自己的品牌代表新品類。

    假如行業(yè)中已經(jīng)有品牌在顧客心智認(rèn)知中建立第一的位置，建議你不再去爭(zhēng)當(dāng)這個(gè)第一，與領(lǐng)導(dǎo)者展開正面競(jìng)爭(zhēng)無(wú)疑是用雞蛋來(lái)碰石頭，無(wú)論你有多少雞蛋也無(wú)濟(jì)于事。比如在美國(guó)電腦戰(zhàn)，IBM已經(jīng)建立了“主機(jī)電腦”的認(rèn)知，最好的辦法就是去分化它，開創(chuàng)新品類與其競(jìng)爭(zhēng)，比如戴爾的直銷電腦。

    而做領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)立面的方法，就是你必須了解到領(lǐng)導(dǎo)者的強(qiáng)勢(shì)所在，并且要找到領(lǐng)導(dǎo)者不可回避的弱點(diǎn)，即強(qiáng)勢(shì)中的弱點(diǎn)，然后你聚焦所有的力量去攻擊領(lǐng)導(dǎo)者這一強(qiáng)勢(shì)中的弱點(diǎn)，就會(huì)機(jī)會(huì)爭(zhēng)當(dāng)老二的機(jī)會(huì)了。

    做領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)立面的方法告訴我們?nèi)绾闻c強(qiáng)大的對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，在這個(gè)時(shí)代，存在很多以弱擊強(qiáng)的辦法，包括中國(guó)抗日戰(zhàn)爭(zhēng)與解放戰(zhàn)爭(zhēng)，中國(guó)共產(chǎn)黨帶領(lǐng)的軍隊(duì)無(wú)疑是弱者，日本的軍隊(duì)和蔣介石的軍隊(duì)無(wú)疑是強(qiáng)者，但是歷史證明，通過(guò)中國(guó)共產(chǎn)黨英明的指導(dǎo)，中國(guó)取得了最后的勝利。

    跟著領(lǐng)導(dǎo)者的傳播策略做，注定會(huì)失敗的。因?yàn)閷?duì)領(lǐng)導(dǎo)者有效的策略已經(jīng)在顧客頭腦中建立起認(rèn)知，你再跟著宣傳，只能被當(dāng)成領(lǐng)導(dǎo)者的嫁妝，幫助領(lǐng)導(dǎo)者鞏固認(rèn)知。當(dāng)前中國(guó)許多涼茶品牌跟前王老吉宣傳“什么降火下火”等類似于“預(yù)防上火”，都注定了這些涼茶品牌命運(yùn)前途撲朔迷離。