掌握終端，就決定銷售主動權(quán)

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    一、深度分銷需掌握終端

    企業(yè)在深度分銷以前，把力量均勻分布在各個區(qū)域市場上，導(dǎo)致力量分散，所有區(qū)域市場都不能重點開發(fā)和進(jìn)攻，導(dǎo)致區(qū)域市場“吃大鍋飯”現(xiàn)象，整體銷量上不去。

    企業(yè)如果把資源集中放在核心區(qū)域市場上，集中全部力量于局部，就很容易把局部市場做起來，即先把核心區(qū)域市場做成樣板，然后，再照此方法，進(jìn)行區(qū)域市場的復(fù)制，擴大戰(zhàn)果，在很多區(qū)域市場上做成第一，就能確保企業(yè)整體上取得領(lǐng)先地位。

    而要實現(xiàn)這樣的營銷目標(biāo)，其戰(zhàn)略落腳的重點即在掌控終端。掌控了終端，就掌控了銷售的主動權(quán)！掌控了終端的品牌或廠家，可以根據(jù)自己的銷量目標(biāo)和實際銷售情況，有計劃、主動性地開展銷售攻勢，通過終端作用來影響消費者的購買，從而達(dá)到提升銷量的目的！

    掌控終端的內(nèi)容包含三個方面：

    其一，監(jiān)控銷量：掌控終端并不簡單是指“把貨鋪到終端，順利上架出樣”，而是通過對終端銷量數(shù)據(jù)的監(jiān)控及分析，明了終端銷售的具體情況。

    其二，推動銷售：通過了解到終端的銷售情況,有計劃和有目的的策劃并開展終端促銷活動,直接推動終端銷量。

    其三，客戶顧問：通過全面提升與終端客戶的客情關(guān)系，以“客戶顧問”的姿態(tài)切入終端運做，為終端客戶提供增殖服務(wù)，從而鞏固客情關(guān)系，提升品牌在終端的影響力，影響終端銷售行為。

    二、專賣渠道的演變

    服裝、家紡、運動用品、健身器材等等依靠專賣渠道進(jìn)行渠道分銷的行業(yè)，基本都走過了一條從無終端到有終端，再到掌控終端的發(fā)展路徑。到了現(xiàn)在，這些行業(yè)，基本上都實現(xiàn)了依靠專賣店進(jìn)行渠道分銷的營銷模式，并已取得了不俗的戰(zhàn)績。

    但是，隨著行業(yè)內(nèi)各個企業(yè)都采取了專賣分銷，并且各個競爭對手之間，在專賣店的大小、數(shù)量、管理方面都不相上下的時候，也就是說，當(dāng)所有對手都采取專賣路線，并且專賣渠道的優(yōu)勢都差不多的時候，我們的專賣渠道企業(yè)，要建立渠道優(yōu)勢，該從哪個方向去展開突破呢？

    要解決這個問題，我們得從專賣渠道的發(fā)展歷史來總結(jié)規(guī)律。下面我們以服裝為例，來看一看以專賣渠道為主的行業(yè)的渠道發(fā)展歷程，希望從這樣的歷程總結(jié)中，我們能夠找到掌控專賣終端之后的下一步的渠道優(yōu)勢建立方向：

    第一階段：服裝渠道的起步之地——批發(fā)市場

    批發(fā)市場起步于70年代末，興盛于80年代末90年代初，是我國服裝起步之地，也是服裝渠道史上的重要角色。雖然其銷售渠道單一，但當(dāng)時消費者的需求主要集中在簡單的吃飽穿暖的物質(zhì)基礎(chǔ)上，缺乏品牌意識；另一方面，中國企業(yè)當(dāng)時市場開發(fā)能力薄弱，又無力建立自己的分銷機構(gòu)，而批發(fā)商靈活性強，正好彌補了這一點。

    在消費者需求和企業(yè)力量的雙重推動之下，批發(fā)市場在一個歷史階段內(nèi)，對服裝的分銷起到了重要的作用?？梢哉f，批發(fā)渠道在國內(nèi)大多數(shù)服裝企業(yè)的成長過程中起到了關(guān)鍵性的作用，廣州白馬、東莞富民、武漢漢正街、沈陽五愛、常熟招商城等批發(fā)市場在中國服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中起到了舉足輕重的作用。

    第二階段：服裝渠道的擴展之地——商場專柜

    90年代中，百貨商場是中國服裝營銷的第一渠道，起到了引導(dǎo)潮流的作用。商場開設(shè)專柜是中國許多中高檔服裝品牌的經(jīng)營首選。商場購物環(huán)境優(yōu)越，容易樹立品牌良好形象，而且商場主體消費人群比較穩(wěn)定，擁有較強的購買能力。

    但操作商場普遍存在著經(jīng)營環(huán)境的困惑，名目繁多的各項費用已經(jīng)令廠家在商場經(jīng)營的利潤越來越薄，這將直接導(dǎo)致企業(yè)逐漸失去利潤來源，企業(yè)盈利變少，企業(yè)不得不尋求其它的渠道。

    第三階段：服裝渠道的精耕之地——專賣店

    隨著競爭的加劇，90年代末，企業(yè)從最初的跑馬圈地粗放式經(jīng)營逐步加大渠道力度，根據(jù)自身品牌定位進(jìn)行渠道品牌化，通過提高鋪貨率與在終端陣地上的渠道精耕細(xì)作，來實現(xiàn)深度滲透市場、深度管理、深度服務(wù)和維護(hù)市場。專賣店的建設(shè)首當(dāng)其沖。

    為了擴大品牌知名度，提升品牌形象，快速擴張，不少知名企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)向?qū)Ｙu店的發(fā)展，并加大了專賣店的開發(fā)力度。一些品牌在大城市建立了面積較大的旗艦店，通過這種方式來展示品牌形象與實力，起到了向周邊地區(qū)輻射的作用，促進(jìn)了加盟網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。

    專賣店渠道成就一大批企業(yè)，如：杉杉、七匹狼、李寧等。

第四階段：服裝渠道的升級之地——開大店

    21世紀(jì)初，服裝銷售渠道向多元化發(fā)展，服裝批發(fā)市場、百貨商場、大賣場、生活館、商品交易市場、服裝超市、折扣店、電視直銷、網(wǎng)上銷售等多種渠道并行，渠道運作進(jìn)入多元化與深度營銷階段。

    在這個多元化浪潮中，主流服裝品牌的渠道不斷升級，其品牌的提升逐步由專賣店轉(zhuǎn)到開大店上來，大店承載了區(qū)域內(nèi)形象展示、新品發(fā)布、服務(wù)示范、員工培訓(xùn)等功能。比如：七匹狼、美特斯邦威、李寧等品牌，都在2007年左右先后發(fā)布了建立超大型專賣店的渠道戰(zhàn)略。

    從服裝行業(yè)專賣渠道的發(fā)展歷程中，我們基本可以看到家紡、健身器材、運動用品等等各種依靠專賣渠道進(jìn)行銷售的行業(yè)的渠道發(fā)展軌跡，雖然行業(yè)不同，但是其渠道的運作模式、發(fā)展路徑卻驚人地相似。

    總之，一輪又一輪的渠道升級，在專賣行業(yè)產(chǎn)品趨于同質(zhì)化、價格空間也基本壓縮至最低限度的時候，渠道精耕細(xì)作、渠道的不斷升級再造已經(jīng)成為專賣渠道發(fā)展的必然趨勢所在。

    那么，開了專賣店、也開了大店，下一步，要決勝終端，該怎么辦？

    三、從決勝終端到?jīng)Q勝商圈

    首先，決勝終端的根本目的是為了形成絕對的區(qū)域第一，只有達(dá)成了區(qū)域第一的分銷目標(biāo)，才能算真正地實現(xiàn)了深度分銷。而要形成區(qū)域第一，則首先是要在專賣店的規(guī)模、面積、銷量、氣勢和對市場的影響力等各個方面都要成為第一。同時，完成這樣的單個終端第一還不夠，只有把無數(shù)多個單一終端組合起來成為區(qū)域第一，那么，這才算真正的區(qū)域第一。而要實現(xiàn)這樣的目標(biāo)，最主要的手段則是“商圈第一”的渠道策略；

    其次，大多數(shù)城市適合行業(yè)銷售的核心地段往往并不多，比如步行街、一級商圈等。這樣的地段，它的店鋪資源是極其有限的，當(dāng)很多的競爭對手都在這樣的地段開起了專賣店的時候，這有限的店鋪資源就顯得更加寶貴，如何搶占“有限的店鋪資源”，就成了區(qū)域制勝的關(guān)鍵。這時，依靠單店已經(jīng)不能完成這一目標(biāo)，而只有依靠“店鋪集群”，也就是依靠“決勝商圈”，才能真正地?fù)屨?ldquo;有限的店鋪資源”。因為這樣的店鋪資源，是有限的、稀缺的，你多了，別人就少了，你強了，別人就弱了。因此，“決勝商圈”就有了它制勝市場的關(guān)鍵效應(yīng)。

    我們來看一些“決勝商圈”的實際的案例：

    上海超限戰(zhàn)策劃曾經(jīng)服務(wù)過的“沃特運動鞋”，它在河南市場賣得最好，在河南市場賣得最好的原因是什么呢？除了河南經(jīng)銷商的經(jīng)營管理、頭腦之外，更重要的就是，河南經(jīng)銷商在鄭州的亞細(xì)亞步行街展開了“決勝商圈”的策略，這個經(jīng)銷商在這條步行街及其附近，開了很多家“沃特專賣店”，這樣，就實現(xiàn)了對該商圈的優(yōu)勢搶占和優(yōu)勢建立。

    另外一個案例，則是361度等一線運動品牌，它們在杭州武林廣場、蘇州觀前街、南京夫子廟等核心商圈，既開了大店，更開了多店，更絕的是，它們甚至把那條街的很多適合開運動鞋專賣店的所有店鋪都承租下來，將最好的店給自己開，其他的店由自己租出去，但就是不租給同行的競爭對手，而是租給其他行業(yè)。這樣，可以說，通過這樣的策略，就基本上實現(xiàn)了“獨占商圈”的目的，從而在決勝區(qū)域市場上，取得了決定性的優(yōu)勢。

    通過以上分析可以看出，以專賣為渠道的行業(yè)，當(dāng)它發(fā)展到專賣店、大店的時候，其下一步的競爭方向，就是“決勝商圈”。

    “決勝商圈”就是搶占資源，通過店鋪集群或者大店排擠效應(yīng)，完成“商圈第一”的目標(biāo)；通過多個“商圈第一”，完成“城市第一”的目標(biāo)；再通過多個“城市第一”，成為“區(qū)域第一”；通過多個“城市第一”，最終滾動式成為“行業(yè)第一”。如此循環(huán)往復(fù)，就最終實現(xiàn)了深度分銷的終極目標(biāo)，并幫助企業(yè)實現(xiàn)了“全國第一”的歷史使命。