市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：如何進(jìn)行混合制營(yíng)銷(xiāo)？

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    一、各種營(yíng)銷(xiāo)體制對(duì)比：

    第一種營(yíng)銷(xiāo)體系：辦事處薪金制：公司投錢(qián)又投貨。

    優(yōu)點(diǎn)：管好了有更好的執(zhí)行力及贏利能力。

    缺點(diǎn)：管理難度大、前期費(fèi)用大、周期長(zhǎng)，有可能丟失市場(chǎng)機(jī)會(huì)、隊(duì)伍兼職及跳巢現(xiàn)象嚴(yán)重，大多數(shù)企業(yè)難以做到，創(chuàng)業(yè)期及大批中小企業(yè)幾乎不能用這一單一的體系。

    風(fēng)險(xiǎn)：企業(yè)和老板的，員工沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)。

    第二種營(yíng)銷(xiāo)體系：招商代理老板制：公司不投錢(qián)也不投貨。

    優(yōu)點(diǎn)：先款后貨，降低進(jìn)入成本及風(fēng)險(xiǎn)。

    缺點(diǎn)：1、招商的成本愈來(lái)愈高，招商成交的時(shí)間愈來(lái)愈長(zhǎng)，生產(chǎn)及銷(xiāo)售計(jì)劃很難做，生產(chǎn)多了，壓死流動(dòng)資金，如果是有效期的產(chǎn)品，還可能報(bào)損；可生產(chǎn)少了，又可能造成代理商缺貨、代理商的丟失、及招商機(jī)會(huì)丟失。

    2、代理制的市場(chǎng)環(huán)境還不是很好，主要來(lái)源于：一是廠家的不誠(chéng)信，在招商公告及招商過(guò)程中夸大其詞，而一旦貨款到手就不按約辦事，嚴(yán)重侵害代理商利益；二是代理商不按游戲規(guī)則辦事，各自為政，主要表現(xiàn)在產(chǎn)品的定價(jià)上，造成大量低價(jià)跨區(qū)銷(xiāo)售的產(chǎn)生，嚴(yán)重破壞大家的利益，最后產(chǎn)品無(wú)利可圖，代理商不做之日，產(chǎn)品也隨之跨掉，所以經(jīng)常遇到今年銷(xiāo)售很好的品種，第二年轉(zhuǎn)眼就一敗涂地。

    風(fēng)險(xiǎn)：雙方的，關(guān)鍵取決于企業(yè)的理念及管理水平。

    第三種營(yíng)銷(xiāo)體系：底價(jià)承包傭金制：公司投貨、客戶(hù)投起動(dòng)費(fèi)用。

    優(yōu)點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享。

    缺點(diǎn)：執(zhí)行力如何發(fā)揮還要有一套好系統(tǒng)。

    風(fēng)險(xiǎn)：風(fēng)險(xiǎn)控制取決于廠家、最好先做幾個(gè)樣板市場(chǎng)后拓展。

    二、混合制營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)

    任何中小企業(yè)要想營(yíng)銷(xiāo)有突破，如果不進(jìn)行大的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，再好的品牌規(guī)劃也較難有所突破。市場(chǎng)推廣關(guān)鍵在人，只要人對(duì)了，不管什么樣營(yíng)銷(xiāo)模式都可以，目前部分企業(yè)采用混合制營(yíng)銷(xiāo)體系來(lái)構(gòu)建全國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生了較好的效果。

    所謂混合制營(yíng)銷(xiāo)就是指自建辦事處、代理制與底價(jià)承包制兩種或三種相結(jié)合的體制，即可用于單一產(chǎn)品上，也可用于整個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品體系上。這種體系的最大好處就是可以有效的整合一切社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)人員及資源來(lái)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，縮短產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間。

    具體地說(shuō)，只要認(rèn)可企業(yè)、品牌及產(chǎn)品，認(rèn)可公司的價(jià)值體系的社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)人才全部拿來(lái)所用。有錢(qián)有網(wǎng)絡(luò)的給你一個(gè)較低的底價(jià)，先款后貨去開(kāi)發(fā)市場(chǎng)；有網(wǎng)絡(luò)但資金不是非常充分的，企業(yè)給底價(jià)承包制，企業(yè)給全鋪貨或適度鋪貨，合作者投入前期市場(chǎng)推廣資金，但是政策比現(xiàn)款代理的底價(jià)次之；如果人品好，有渠道資源，但沒(méi)有資金，企業(yè)就建辦事處，即發(fā)底薪又鋪貨銷(xiāo)售，利益在三者中最差，但一定不低于行業(yè)水平，以調(diào)動(dòng)大家的積極性。

    這一體系的核心在于企業(yè)做好四方面的工作，即好“品質(zhì)、品牌、管理、服務(wù)”，好品質(zhì)即企業(yè)必須生產(chǎn)出非常好品質(zhì)的產(chǎn)品，滿足客戶(hù)及消費(fèi)者對(duì)好產(chǎn)品的要求，必須質(zhì)量達(dá)標(biāo)，療效確切；好品牌即企業(yè)必須要有一個(gè)好的長(zhǎng)遠(yuǎn)品牌規(guī)劃、有一個(gè)統(tǒng)一的VI體系及廣告，即統(tǒng)一的傳播系統(tǒng)，以保證所有傳播的統(tǒng)一性；好管理即企業(yè)要設(shè)計(jì)一套好的市場(chǎng)管理體系，確保市場(chǎng)價(jià)格體系穩(wěn)定，能保證各級(jí)客戶(hù)的利益不受侵犯；好服務(wù)即企業(yè)在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的必要支持、發(fā)貨、回款、開(kāi)票、結(jié)算等服務(wù)上一定要有制度，并保證服務(wù)又快又準(zhǔn)就行。同時(shí)，建立誠(chéng)信的企業(yè)形象在網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)當(dāng)中也致關(guān)重要。

    三、混合制營(yíng)銷(xiāo)的核心

    混合制營(yíng)銷(xiāo)的核心在于企業(yè)有一套非常嚴(yán)格的市場(chǎng)保護(hù)體系，任何一種商業(yè)模式的成功一定有對(duì)所有經(jīng)營(yíng)者的利益進(jìn)行很好的保護(hù)，具體表現(xiàn)在以下方面：

    1、生產(chǎn)部門(mén)：有條件的可安裝噴碼機(jī)，將主導(dǎo)產(chǎn)品每盒上都打上一個(gè)序號(hào)，以便確認(rèn)每一盒產(chǎn)品發(fā)往哪一個(gè)市場(chǎng)。如果是剛起步的企業(yè)不能安裝噴碼機(jī)，可以一箱一個(gè)號(hào)，但每一個(gè)最小包裝上必須打這個(gè)號(hào)，因?yàn)榈蛢r(jià)竄貨及產(chǎn)品調(diào)撥都是整件及整箱運(yùn)作的。有條件的企業(yè)可以上多米諾的激光燒碼機(jī)，將防竄碼燒印在批號(hào)下，任何想破壞的人都不可能得手。

    2、銷(xiāo)售發(fā)貨：對(duì)所有發(fā)貨的序號(hào)進(jìn)行登記，以便將來(lái)發(fā)現(xiàn)低價(jià)竄貨及跨區(qū)調(diào)撥時(shí)有據(jù)可查。同時(shí)對(duì)突然上量的大量發(fā)貨進(jìn)行控制，分批發(fā)貨、及時(shí)下市場(chǎng)進(jìn)行檢查，盡量減少低價(jià)竄貨的發(fā)生。

    3、制定一個(gè)全國(guó)統(tǒng)一的商業(yè)供貨價(jià)，并規(guī)范商業(yè)返點(diǎn)空間，凡低于商業(yè)供貨價(jià)的跨區(qū)銷(xiāo)售行為為竄貨，高于商業(yè)供貨價(jià)的跨區(qū)銷(xiāo)售為調(diào)撥，對(duì)于竄貨進(jìn)行罰款，對(duì)于調(diào)撥進(jìn)行差價(jià)劃撥。特大連鎖體系可以另行制定政策，但是不能沖擊商業(yè)體系。目前在不打廣告的情況下，連鎖首推價(jià)與商業(yè)批價(jià)在1：3左右，成為品牌的過(guò)程中每年可以比例遞減。

    4、嚴(yán)歷打擊竄貨，要么罰款、要么走人，沒(méi)有中間地帶，無(wú)論是市縣代理還是省代理都一視同仁，只有這樣，產(chǎn)品的價(jià)格體系才能真正維持好秩序，整個(gè)經(jīng)銷(xiāo)利益鏈條才能得以保證。

    5、對(duì)第一批加盟的代理商可不交或少交市場(chǎng)保證金，已降低進(jìn)入的門(mén)坎，對(duì)后加盟的代理商必須交納市場(chǎng)保證金，防止市場(chǎng)投機(jī)行為的產(chǎn)生，有力的保護(hù)認(rèn)真工作者的利益，促進(jìn)了大家認(rèn)真的工作，大膽的投入。另代理商是否有團(tuán)隊(duì)及分銷(xiāo)系數(shù)是防竄的一個(gè)重要參數(shù)。

    6、有條件的企業(yè)可以及時(shí)進(jìn)行股份制改造，讓代理商成為企業(yè)股東，成為真正的利益共同體。

    四、混合制品牌營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)行

    無(wú)論是一家大企業(yè)還是一家小的企業(yè)，你的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中一定要有銷(xiāo)售與市場(chǎng)兩個(gè)部門(mén)，他們的功能應(yīng)是明確的，在混合制營(yíng)銷(xiāo)體系中，市場(chǎng)部的功能主要在于品牌規(guī)劃及傳播管理、產(chǎn)品規(guī)劃及上市、各種市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)培訓(xùn)、市場(chǎng)溝通等，銷(xiāo)售部主要面對(duì)代理商及經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、計(jì)劃、發(fā)貨、開(kāi)票、回款、結(jié)算及其他的市場(chǎng)服務(wù)性工作。在實(shí)際的運(yùn)行中盡量要讓管理體系扁平化，在市場(chǎng)推廣過(guò)程中要加強(qiáng)區(qū)域市場(chǎng)的策劃，不要全國(guó)一個(gè)方案，但可以出臺(tái)一個(gè)全國(guó)都通用的營(yíng)銷(xiāo)指導(dǎo)意見(jiàn)書(shū)，將各種營(yíng)銷(xiāo)方案做出來(lái)供各地參考，但在全國(guó)市場(chǎng)中也必須保證以下幾個(gè)方面的統(tǒng)一：

    即統(tǒng)一的品牌傳播形象、統(tǒng)一的商業(yè)供貨價(jià)、較為統(tǒng)一的零售價(jià)、統(tǒng)一的產(chǎn)品品質(zhì)，統(tǒng)一的市場(chǎng)游戲規(guī)則。

    采用混合制品牌營(yíng)銷(xiāo)目前最缺乏的就是混合型的高級(jí)管理人材，這個(gè)人才必須具備以下條件：第一：非常了解代理制、底價(jià)承包制及辦事處制的優(yōu)劣點(diǎn)，最好是在三種體系中都工作過(guò)的人；第二：必須有過(guò)營(yíng)銷(xiāo)的基層、中層、高層的經(jīng)歷，在中高層有過(guò)銷(xiāo)售與市場(chǎng)兩個(gè)部門(mén)的工作經(jīng)念；第三：了解行業(yè)的法規(guī)、了解商標(biāo)法、有品牌管理經(jīng)念；第四：有策劃、計(jì)劃、培訓(xùn)能力，有一定的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)及相關(guān)行業(yè)的人脈關(guān)系。因此各級(jí)企業(yè)在考慮混合制品牌營(yíng)銷(xiāo)體系時(shí)高級(jí)人才的選定是關(guān)鍵，如果不行可以考慮與專(zhuān)業(yè)人士的合作，可以項(xiàng)目全程合作，也可代為培訓(xùn)人才及體系規(guī)劃合作。

    目前的中國(guó)市場(chǎng)還是一個(gè)多元化的市場(chǎng)，并將在長(zhǎng)期的時(shí)間內(nèi)不會(huì)改變，混合制的營(yíng)銷(xiāo)體系實(shí)際上很多企業(yè)都在運(yùn)行，也證明是適合市場(chǎng)的一種營(yíng)銷(xiāo)模式，但是由于方方面面原因運(yùn)行成功的不是很多，至于又作混合制、又作品牌營(yíng)銷(xiāo)的就相對(duì)較少，成功的案例就更少，雖說(shuō)有很多方面的原因，但是一個(gè)主要的原因還是在于體制問(wèn)題，在完全民營(yíng)化的企業(yè)中關(guān)鍵在于老板及大股東的心態(tài)及認(rèn)識(shí)問(wèn)題?？傊还茉鯓幼兓鳛槠髽I(yè)應(yīng)根據(jù)方方面面的變化而及時(shí)進(jìn)行各項(xiàng)創(chuàng)新，快速適應(yīng)市場(chǎng)，適者生存是所有企業(yè)必須遵循的最高法則。

    五、品牌策略的運(yùn)用

    如果你的企業(yè)要想長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，你必須要有很好的品牌資源才能最終占領(lǐng)市場(chǎng)，贏得消費(fèi)者，并保證產(chǎn)品及企業(yè)有比較好的利潤(rùn)水平，不能高于行業(yè)利潤(rùn)水平的品牌是沒(méi)有較大競(jìng)爭(zhēng)力的。

    1、做好品牌的命名及規(guī)劃，一是品牌名稱(chēng)要盡量簡(jiǎn)單易識(shí)別，讀音朗朗上口，有利于傳播宣傳；二是品牌的核心價(jià)值一定要提煉出來(lái)，并做長(zhǎng)遠(yuǎn)的宣傳，決不能中途多次改變，否則你的傳播就全部白做；三是要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研論證品牌的命名和規(guī)劃的科學(xué)性；四要進(jìn)行必要的法律保護(hù)，防止品牌侵權(quán)事件的發(fā)生，如進(jìn)行產(chǎn)品的近似注冊(cè)及跨行業(yè)注冊(cè)；對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行包裝專(zhuān)利注冊(cè)，給跟進(jìn)者設(shè)了一道門(mén)坎；副品牌注冊(cè)，以便將來(lái)的產(chǎn)品系列化時(shí)即能減少傳播費(fèi)用，又能區(qū)別產(chǎn)品及防范風(fēng)險(xiǎn)；如果商標(biāo)是轉(zhuǎn)讓注冊(cè)一定要請(qǐng)專(zhuān)家走完法律程序、否則也是危害很大；跨國(guó)注冊(cè)、洋商標(biāo)注冊(cè)等，在市場(chǎng)化不斷競(jìng)爭(zhēng)的今天，國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)國(guó)際化，有大夢(mèng)想的企業(yè)要有此考慮。
    2、建立品牌的識(shí)別系統(tǒng)，所謂品牌識(shí)別就是指通過(guò)對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)、人、符號(hào)等營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)具體如何體現(xiàn)核心價(jià)值進(jìn)行界定，從而發(fā)展出區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者的品牌聯(lián)想。一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌必然有鮮明、豐滿的品牌識(shí)別。科學(xué)完整的規(guī)劃完品牌識(shí)別后，核心價(jià)值就能有效地、并與日常的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)有效對(duì)接，使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)有了標(biāo)準(zhǔn)和方向。系統(tǒng)的品牌識(shí)別系統(tǒng)的建立可以從以下幾個(gè)方面著手：符號(hào)、產(chǎn)品、消費(fèi)者關(guān)系、企業(yè)、氣質(zhì)、地位、責(zé)任、成長(zhǎng)性、創(chuàng)新能力等，但在不同的行業(yè)及產(chǎn)品不同時(shí)期品牌的識(shí)別系統(tǒng)各有不同，千萬(wàn)不可以面面俱到，另外要防止過(guò)分迎合消費(fèi)者、過(guò)分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品、過(guò)分強(qiáng)調(diào)銷(xiāo)售目標(biāo)的誤區(qū)，也不能將品牌定位當(dāng)作品牌識(shí)別。

    3、合理的低成本市場(chǎng)傳播是穩(wěn)健的品牌傳播策略。任何一個(gè)品牌的經(jīng)營(yíng)都有一個(gè)較為長(zhǎng)遠(yuǎn)的過(guò)程，有一個(gè)量變到質(zhì)變的過(guò)程，無(wú)論是銷(xiāo)量和傳播都是一樣，從目前的市場(chǎng)環(huán)境來(lái)講想要短期內(nèi)通過(guò)強(qiáng)勢(shì)廣告做成強(qiáng)勢(shì)品牌的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。企業(yè)必須運(yùn)用產(chǎn)品周期論進(jìn)行品牌的階段性運(yùn)作是品牌運(yùn)作的步驟，要注意合理的低成本手段的運(yùn)用，常見(jiàn)的有：一是敢為天下先進(jìn)行新聞炒作；二是膾炙人口的有聲商標(biāo)、廣告歌、廣告語(yǔ)；三是極具美感和視覺(jué)傳播力的VI系統(tǒng)；四是品牌廣告重復(fù)到臨界點(diǎn)；五是品牌延伸；六是形象商標(biāo)的運(yùn)用。

    4、為了保證品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，作為企業(yè)一定要在以下幾個(gè)方面切實(shí)加強(qiáng)工作：一是加強(qiáng)對(duì)渠道秩序的穩(wěn)定及利益保證是關(guān)鍵，一個(gè)品牌的成功首先就是渠道成員必須成功，尤其在中國(guó)的目前階段，一個(gè)品牌雖說(shuō)是企業(yè)的，更是各級(jí)客戶(hù)的；二是良好的產(chǎn)品售后服務(wù)是品牌生命力常青的保證，這個(gè)服務(wù)主要指對(duì)各級(jí)客戶(hù)及消費(fèi)者；三產(chǎn)品的全面質(zhì)量管理確保消費(fèi)者利益及客戶(hù)利益；四是產(chǎn)品的系列化和產(chǎn)品的升級(jí)可保品牌的發(fā)展后勁，一個(gè)有技術(shù)創(chuàng)新的企業(yè)才能立于不敗之地。

    建議任何企業(yè)都要先規(guī)劃品牌及體系，再進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)體系建設(shè)，這樣客戶(hù)會(huì)更有信心。