營(yíng)銷：過(guò)度的品牌定位？

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    定論論成立的前提

    在定位之王特勞特與瑞維金聯(lián)合著作的《新定位》里，強(qiáng)調(diào)到由于信息量傳播過(guò)度，我們仿佛游弋于信息的海洋，無(wú)孔不入的傳播，已經(jīng)滲透進(jìn)生活中每一個(gè)角落。在我們不斷地發(fā)出“抵抗”海量信息的吶喊時(shí)，定位論告訴我們，實(shí)現(xiàn)品牌成功的定位，必須基于預(yù)期顧客心智認(rèn)知，原因是心智容量有限與心智討厭混亂，過(guò)度傳播使得品牌傳播信息難以抵達(dá)消費(fèi)者心智，那么，品牌傳播真的過(guò)度了嗎？

    無(wú)論是《定位》，還是《新定位》，都是來(lái)自于美國(guó)，誕生于美國(guó)市場(chǎng)環(huán)境。當(dāng)這些著名的營(yíng)銷書籍翻譯來(lái)到中國(guó)時(shí)，我們是應(yīng)該用“拿來(lái)主義”的觀點(diǎn)辯證吸收，還是眉毛脖子一起抓呢？或許值得我們深思！

    在哲學(xué)中，告訴我們一個(gè)簡(jiǎn)單的道理----具體問(wèn)題具體分析，中國(guó)抗日戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期，有人提出速勝論，也有人提出亡國(guó)論，但是，唯獨(dú)毛澤東能夠根據(jù)當(dāng)時(shí)世界整個(gè)形勢(shì)發(fā)展的動(dòng)態(tài)，以及中國(guó)當(dāng)時(shí)抗戰(zhàn)的實(shí)力情況作出持久抗戰(zhàn)的戰(zhàn)略思想，并且把抗戰(zhàn)劃分為戰(zhàn)略防御、戰(zhàn)略相持和戰(zhàn)略反攻三個(gè)階段，中國(guó)才取得抗日戰(zhàn)爭(zhēng)的勝利果實(shí)。

    西方“傳播過(guò)度”VS中國(guó)“傳播過(guò)度”

    “傳播過(guò)度”源于美國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，也是定位論成立的前提。競(jìng)爭(zhēng)充分的美國(guó)市場(chǎng)以及西方市場(chǎng)，品牌傳播信息肯定超載負(fù)荷，已經(jīng)讓西方社會(huì)變成傳播過(guò)度的海洋，原因主要體現(xiàn)在兩點(diǎn)：

    一是，西方市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展快，自由程度與競(jìng)爭(zhēng)比較充分，已經(jīng)形成較為成熟的傳播環(huán)境，傳播過(guò)度也不足為奇。

    二是，西方社會(huì)發(fā)展比較均衡，區(qū)域性差別不大，易于傳播媒介網(wǎng)絡(luò)式的搭建與傳播。

    但是，回過(guò)頭來(lái)看看我們中國(guó)的市場(chǎng)，可能又是另一種風(fēng)景：

    一是，雖然中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，但是對(duì)于信息傳播，唯有北京、上海、廣州、深圳等幾個(gè)重點(diǎn)城市有一定的傳播過(guò)度；在絕大多數(shù)其他地區(qū)，比如大西部偏遠(yuǎn)的地區(qū)，傳播信息量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，即使是經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速的珠三角地區(qū)----這些地區(qū)的城鄉(xiāng)結(jié)合部，傳播信息量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足于人均消化與吸收。筆者因一款白酒沒有什么突出的營(yíng)銷技巧，曾深入這些地區(qū)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)驚人的秘密----那就是同品類的酒似乎放在貨架上自然銷售，而這款白酒只利用了到處張貼海報(bào)的戰(zhàn)術(shù)，就可以占領(lǐng)了這一品類的絕大部分市場(chǎng)份額。這樣簡(jiǎn)單卻很適合的策略照樣讓品牌賺錢。

    二是，中國(guó)幅員遼闊，地區(qū)發(fā)展極度不均衡，并且，中國(guó)有56個(gè)民族分布在全國(guó)各地，他們的生活習(xí)俗以及消費(fèi)觀念差別很大，比如，不用再說(shuō)到大西部偏遠(yuǎn)的農(nóng)村，就是到中國(guó)改革開放沿海地區(qū)的鄉(xiāng)下，花時(shí)間住上幾個(gè)禮拜，就可以觀察到?jīng)]有報(bào)紙，沒有電腦（最大的互聯(lián)網(wǎng)傳播失效），電視還不是很普及的時(shí)候，你可以說(shuō)傳播過(guò)度了嗎？假如按傳播過(guò)度的心智模式去制定這些地區(qū)的營(yíng)銷策略，會(huì)打得贏農(nóng)村攻堅(jiān)戰(zhàn)嗎？看看娃哈哈的非?？蓸放c兩樂的競(jìng)爭(zhēng)，看看一些區(qū)域性的品牌的厲害，你就知道營(yíng)銷運(yùn)作的奧妙之所在了。

定位是否經(jīng)常性錯(cuò)位

    若果定位不出現(xiàn)錯(cuò)位，那么，定位風(fēng)靡中國(guó)，中國(guó)很多企業(yè)也運(yùn)用了定位，為什么還沒有成功呢，事實(shí)可以說(shuō)明，至今最成功最系統(tǒng)運(yùn)用定位成功的，非王老吉莫屬。和里斯中國(guó)合伙人所說(shuō)一樣，說(shuō)起定位，人人會(huì)談，人人會(huì)做，但真正做成功的，還沒有幾個(gè)品牌，倒是出現(xiàn)經(jīng)常性的錯(cuò)位。

    很多時(shí)候，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)都在說(shuō)謊，并且，如果品牌定位能夠用統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)“統(tǒng)計(jì)”出現(xiàn)，那么擁有優(yōu)秀的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的機(jī)構(gòu)將是品牌定位的香餑餑，可是，現(xiàn)實(shí)是殘酷的，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)永遠(yuǎn)無(wú)法分析或解讀出最佳的品牌定位。

    大師就是大師，定位之父里斯說(shuō)，真正的定位不是從邏輯推理出來(lái)的，而是感性認(rèn)知演繹的。商業(yè)的奇跡也是如此。

    可是，我們都忽略了一個(gè)事實(shí)，那就是我們的上帝-----目標(biāo)顧客的人性，是基于目標(biāo)顧客特性的洞察，俗話一點(diǎn)說(shuō)是日常生活的常識(shí)。當(dāng)我們品牌進(jìn)行傳播時(shí)，若果沒有弄清楚這個(gè)之前，不用說(shuō)是傳播費(fèi)用浪費(fèi)了，更是這個(gè)品牌前景也出現(xiàn)渺茫。因?yàn)樵趥鞑ブ斑€沒有做好品牌定位，大師的話一定要聽，就像我們小時(shí)候父母教育我們，一定要聽老人的話。確實(shí)，老人已經(jīng)生活了一輩子，他們經(jīng)歷過(guò)人生的風(fēng)風(fēng)雨雨，積累了許多常人無(wú)法洞察或知道的人生智慧。

    人性真的會(huì)受到“過(guò)度傳播”影響了嗎？其實(shí)，人們的大腦就可以儲(chǔ)藏很多信息量的，只不過(guò)根據(jù)每一個(gè)人生活經(jīng)驗(yàn)以及人性深層認(rèn)知的不同，而對(duì)自己吸引的信息進(jìn)行過(guò)濾而已。假如一個(gè)品牌傳播的信息恰好是這個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者人生經(jīng)驗(yàn)與人性深層認(rèn)知所需要的信息，那么必將激發(fā)出目標(biāo)消費(fèi)者的需求，就會(huì)產(chǎn)生嘗試購(gòu)買這個(gè)品牌傳播的產(chǎn)品。一個(gè)新推出的品牌之所以存在機(jī)會(huì)，就是其傳播能夠恰好吻合這一點(diǎn)。因此，大腦雖然受到“傳播過(guò)度”的影響，但是最大的因素還是看品牌傳播的策略，是否能與目標(biāo)消費(fèi)者人生經(jīng)驗(yàn)與人性深層認(rèn)知達(dá)成鏈接。

    何況，在定位之王特勞特與瑞維金聯(lián)合著作的《與眾不同-----極度競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的生存之道》說(shuō)到：“心智仍然是一個(gè)謎。”那么，我們進(jìn)行品牌傳播時(shí)，是否可以從目標(biāo)消費(fèi)者人生經(jīng)驗(yàn)與人性深層認(rèn)知出發(fā)呢！對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)，人性可能更容易理解，因?yàn)?，若果品牌定位與傳播靠猜，大多數(shù)還會(huì)有猜不中的時(shí)候，要不，就沒有那么多品牌定位出現(xiàn)錯(cuò)位了。既然心智是一個(gè)謎，那么我們還是不要去猜這個(gè)謎了，還是從中國(guó)人比較了解的人性出發(fā)吧！