市場營銷案例：農(nóng)村市場的攻防戰(zhàn)

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    千鈞之力撬不動農(nóng)村市場

    A公司是一家年產(chǎn)值7000多萬元的中老年營養(yǎng)品制造商，在H市當?shù)貙儆趨^(qū)域性強勢品牌。但是，多年來它一直有一個隱痛：構(gòu)成H市半壁江山的農(nóng)村市場早已淪陷，這與其區(qū)域強勢品牌的地位極不相稱。

    更不能忍受的是，搶得農(nóng)村市場的B公司，原本名不見經(jīng)傳，現(xiàn)在它扎根農(nóng)村，圍攻城市指日可待。

    與其退守城市，不如主動進攻，將“白區(qū)”變成“紅區(qū)”，向B公司的農(nóng)村根據(jù)地反攻！

    為了進軍農(nóng)村市場，A公司嘗試了很多辦法：既有廣告開道式的高舉高打，也有在“白區(qū)”遍撒胡椒面式的密集分銷；試行過以促銷為導向、“短平快”的狂轟濫炸，更有大班人馬拉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，搞個“大干若干天，舊貌換新顏”的鋪貨競賽。

    然而，A公司總是無功而返：活動期間，鋪貨率節(jié)節(jié)攀升，可一旦投入力度減少，銷量馬上慘不忍睹。如此三番五次，渠道環(huán)節(jié)輕易不愿再囤進A產(chǎn)品；由于購買不便，圈定的消費者也在逐漸流失……“白區(qū)”的“星星之火”沒能“燎原”，卻在日漸熄滅。

    問題出在什么地方？

    客觀衡量，A產(chǎn)品的品質(zhì)決不比B產(chǎn)品差，性價比也占有優(yōu)勢；渠道環(huán)節(jié)各種辦法都想了，運作模式也是參照B品牌一炮打響的密集分銷制；而零售終端銷售刺激辦法比B品牌的頻次多、力度大……給了渠道環(huán)節(jié)足夠的利益，再輔以廣告、活動開道，這種做法為何在城區(qū)里能夠風生水起，在農(nóng)村卻落不了地、生不了根呢？

    仔細對照B品牌的做法，A公司終于看清了自己的問題：處處以渠道為綱，只考慮渠道成員的利益，完全漠視了農(nóng)村消費者的終極拉動力量；資源投入不少，但多數(shù)損耗在渠道環(huán)節(jié)中----不能在終端對消費者實現(xiàn)攔截，不能讓他們認可品牌和產(chǎn)品，培育起主動消費，任你武功再高，如同隔山打牛，千鈞之力只會泥牛入海。

    半年的轟轟烈烈，A公司只得到了一個答案：要從消費者那里啟動。

    為此A公司做了以下思路調(diào)整：

    第一，必須穩(wěn)扎穩(wěn)打，不能拔苗助長。“大躍進”式的營銷看著熱鬧，“雨過地皮濕”，抓不住消費者的心。

    第二，培養(yǎng)群眾基礎。只有貼近了農(nóng)村消費者，品牌被真正接受，才能扎下根。這時緊密跟進渠道推力，才可能在“白區(qū)”遍插紅旗。

    第三，掌握節(jié)奏。A公司的產(chǎn)品定位是完全適合該市農(nóng)村市場的，之所以一直沒能攻陷“白區(qū)”，關鍵是渠道建設急功近利，終端建設不深入，缺乏穩(wěn)固的市場陣地。

    因此作戰(zhàn)節(jié)奏是：先在“白區(qū)”插上“紅旗”，建立“游擊區(qū)”，培育市場基礎，制造消費氛圍；隨后在“游擊區(qū)”攔截消費者，發(fā)展壯大力量，使其逐步演變成“紅區(qū)”。

    插“紅旗”，建“游擊區(qū)”

    “游擊區(qū)”的建立過程，也就是布局、蓄勢的過程。

    重新劃片

    依據(jù)交通路線與市場容量，完全打破行政區(qū)域界限，大致以同心圓布局方式，將H市農(nóng)村市場劃分為5個戰(zhàn)區(qū)，每個戰(zhàn)區(qū)設立一個一級分銷商，由一級商在戰(zhàn)區(qū)內(nèi)的每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)設立二級分銷商，級別不同，享受公司的返點也不同。

    至于產(chǎn)品配送形式，一是委托網(wǎng)絡遍布鄉(xiāng)鎮(zhèn)的郵政配送部門負責，二是扶持分銷商自購車輛。

    這樣做的理由是：

    1．A公司以往的在每個縣城市場（包括縣城近郊的鄉(xiāng)鎮(zhèn)）設立一個分銷商，而其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)另設一個分銷商的“密集分銷”操作手法，對市場傷害較大，縣城市場分銷商吃不飽，鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商因網(wǎng)點分散、配送成本大，不愿精心做市場，結(jié)果是相互竄貨、打嘴仗，既耗費了廠家的管理精力，又動搖了經(jīng)銷信心；

    2．幾個縣的行政區(qū)域不規(guī)則（往往是長條形），且山地較多、互相交錯，單純依據(jù)行政區(qū)域劃分市場，極易出現(xiàn)運距過長或過短的現(xiàn)象，配送成本不經(jīng)濟；

    3．擁有一個層級合理、快速反應的流通渠道，是操作農(nóng)村市場的前提條件。

    發(fā)動“意見領袖”

    農(nóng)村消費者的交際范圍和交際目標相對固定，比較看重口碑傳播。爭取到農(nóng)村“意見領袖”的支持，具有較強的示范、帶動作用。

    誰是農(nóng)村的“意見領袖”？

    1．德高望重者，輩份較高、年歲較大，尤其是在比較看重家族文化、常常聚族而居的農(nóng)村里，他們的意見往往有很大影響；

    2．當?shù)氐?ldquo;能人”----如果誰能開一個小店，那就算是當?shù)氐哪苋肆耍r(nóng)村消費者非常相信熟悉的零售店主，哪怕店主的一句介紹、一個示范，就會促使消費者購買產(chǎn)品；

    3．農(nóng)村干部。

    這些人的推薦，比陌生人的推薦更有“信譽擔保”，效果明顯。

    為了爭取這些意見領袖，A公司采取了以下方法：

    1．借助民政部門預熱：

    A公司找到當?shù)孛裾块T，提出可以為農(nóng)村60歲以上的老年人做一次免費體檢活動，同時為當?shù)氐木蠢显?、低保戶捐贈衣物，每個村委會挑選出三戶生活最困難的居民，每戶每年補貼150元。

    民政部門對這樣的活動很是支持，馬上指派專人、專車陪同，并要求基層政府予以全力協(xié)助，提供住戶資料，開展困難戶評選。

    A公司這樣做有三大目的：其一，可以借機摸清自己產(chǎn)品的受眾情況，把產(chǎn)品的訂貨電話、公司送貨商等信息透露給目標消費者，一旦有需求便可服務到位；其二，少走彎路，快速觀察出誰是當?shù)氐?ldquo;意見領袖”；其三，打造品牌，推廣產(chǎn)品，為啟動市場做鋪墊。

    在活動開展之前，A公司就算過成本賬：一年補貼困難戶的投入大約是18萬元左右；而體檢活動集中在鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院巡回式開展，產(chǎn)生的費用只是從H市聘請的幾位醫(yī)生的開銷，以及簡單的體檢耗材費用；捐贈的衣物，有企業(yè)員工的捐贈，也有企業(yè)采購，費用不超過3萬元。這些成本，相對于以往動輒上百萬的市場投入是小巫見大巫。

    2．免費試用：

    在摸清了目標消費者以及當?shù)?ldquo;意見領袖”之后，A公司開展了免費贈送試用活動。

    ★免費贈送試用的對象，限定為當?shù)氐?ldquo;意見領袖”，以及部分家庭條件較好的中老年消費者；

    ★拿出在H市城區(qū)市場表現(xiàn)最好、銷量最大、品牌沿襲最久的“營養(yǎng)壯骨粉”，作為免費贈送試用的產(chǎn)品。

    消費是可以“傳染”的，城區(qū)消費可以帶動農(nóng)村市場，“營養(yǎng)壯骨粉”在城市賣得很“火”，包裝上得了臺面，品牌知名度高，更符合禮品市場的要求；同時，其利潤最低，性價比最高，跟隨者很難干擾。

    一個多月之后，當A公司決定停止免費試用活動時，當?shù)匾庖婎I袖的引領效果就顯現(xiàn)出來了，許多中老年人不斷到零售店詢問該產(chǎn)品是否有貨、何時到貨，市場的熱度在積聚。

    限量鋪底鋪貨

    鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場有一個鮮明特點：鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府駐地，往往集中了該鄉(xiāng)鎮(zhèn)80%以上的稍大規(guī)模的零售終端，每個月的固定時間都有集市，農(nóng)村消費者較大規(guī)模的采購多發(fā)生在此。

    A公司在每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)駐地挑選了兩三家重點零售店，實行鋪底鋪貨，“營養(yǎng)壯骨粉”每家只鋪貨10袋，同時按售賣數(shù)量給予坎級獎勵，基礎獎勵點數(shù)為5%，店主每售賣一袋價值為30元的該產(chǎn)品，收益將不低于1.5元，明顯高于其他品牌。

    這樣鋪底鋪貨，有多處考慮：一是要消除零售店的疑慮，畢竟A公司以往的壓貨給零售店留下過慘痛經(jīng)歷；二是意見領袖的意見已經(jīng)起了作用，消化鋪底量不是大問題；三是有意制造渠道的饑餓感。

    “游擊區(qū)”滲透成“紅區(qū)”

    完成以上行動之后不久，恰好是中秋節(jié)，而中秋節(jié)之后的半個月，又是國慶節(jié)。

    當?shù)貏展さ娜巳涸诜掂l(xiāng)過中秋節(jié)之后，多數(shù)并不會立即趕回市里，因為國慶節(jié)之后就是秋收，務工人群頻頻走親訪友，短時間內(nèi)提升了農(nóng)村市場的消費力，而且，節(jié)日期間的集會也最為隆重，此時出擊容易擴大戰(zhàn)果。

    這段時間將是A產(chǎn)品的銷售旺季，也是大反攻的最佳時間。

    地面活動造勢，攔截消費者

    1．親情廣告開道。

    A公司在H市電視臺晚上的黃金時段推出了“營養(yǎng)壯骨粉”的廣告片，以10秒的“回報篇”訴求“忘不了爸爸媽媽對我的用心呵護----A品牌，中老年營養(yǎng)專家”，一方面刺激身在H市打工的青壯年孝敬老人的沖動，另一方面借機喚醒中老年消費者對A品牌的記憶，對目標消費者發(fā)起消費號召。

    廣告的效果很好，既塑造了名牌形象，又有效地催化了青年人孝敬老人的消費欲望。廣告的拉動與前期的免費贈送試用活動，也形成了極好的呼應。

    2．地面宣傳，制造氣氛。

    A公司的地面宣傳方式分為三步走：

    ★分頭行動粉刷墻體廣告，兩日之內(nèi)搶占H市各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)駐地道路兩側(cè)的全部醒目位置，進行密集呈現(xiàn)，快速引起消費者的注意；同時墻體廣告宣傳持久、反復可見，強迫推銷產(chǎn)品信息；

    ★在鄉(xiāng)鎮(zhèn)集貿(mào)中心懸掛橫幅；

    ★農(nóng)村里娛樂方式十分缺乏，A公司決定借助農(nóng)村消費者喜聞樂見的電影來宣傳產(chǎn)品：在每場電影放映之前，放一段宣傳A品牌的專題片，并預先派發(fā)傳單告知露天電影放映時間表。

    3．現(xiàn)場設臺促銷。

    A公司白天選擇一兩家上規(guī)模的零售店，晚上選擇放映電影地點，作為設臺促銷的現(xiàn)場，用卡通氣模巡游，通過喊話器宣傳產(chǎn)品、聚集客流，供顧客免費品嘗。如果有顧客購買，白天則當場售賣，所得款項全歸零售終端所有；夜晚則發(fā)給消費者一張卡片，告知消費者第二天到某零售終端購買?，F(xiàn)場活動堅持輪番推進，打出了強勢品牌的氣勢。

    零售終端規(guī)范化陳列

    A公司發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村市場上的產(chǎn)品，并不看重理貨、陳列，哪怕是農(nóng)村市場上表現(xiàn)強勢的品牌，銷售鋪貨也僅停留在送貨到門層面上，根本沒有整理貨架、規(guī)范陳列的意識，這樣的結(jié)果就是：店鋪內(nèi)商品琳瑯滿目，卻又雜亂無章。

    A企業(yè)決定在農(nóng)村零售終端搞好自己產(chǎn)品的生動化陳列，具體做法包括：占用貨架的第一位置，量大集中，垂直陳列，并在陳列面的旁邊張貼POP海報、吊旗等道具，給消費者帶來強烈的視覺沖擊。

    農(nóng)村的零售店從來沒有接觸過這樣專業(yè)、有條理的陳列方法，因此他們普遍樂意“學習優(yōu)秀的做法”。

    A公司還特意為零售終端設計了《小店百事通》的小冊子，里邊用照片的形式，詳盡列出了陳列方法，其中還涉及工商稅務、三農(nóng)政策、小店經(jīng)營等農(nóng)民關心的知識。

    A公司的幾個小組三天之內(nèi)完成了全市農(nóng)村的重點零售店的陳列整頓工作（未來長期堅持，但適當延長整頓時間的間隔），A品牌整齊、潔凈、顯眼的陳列面，與雜亂堆放的其他品牌形成了鮮明對比。

    A公司的舉措收到了實效：從完成鋪底鋪貨算起，一個多月內(nèi)，A品牌的市場鋪市率躍居第一，當月銷量超過以往季度銷量。A公司發(fā)現(xiàn)，看似散亂的農(nóng)村市場一旦啟動起來，市場慣性更大，延續(xù)時間更長。國慶節(jié)之后的兩個多月時間內(nèi)，銷售額一直穩(wěn)中有升，同期B品牌的市場份額卻在急劇下滑。