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中小企業(yè)市場營銷:全方位借力方式
全方位借力指的是在競爭當(dāng)中,處于劣勢的一方善于假借或整合第三方的資源,在雙贏的模式下獲得競爭優(yōu)勢。下面我們討論一下如何進(jìn)行全方位借力。
1、產(chǎn)品借力。即使在現(xiàn)在的市場競爭中,產(chǎn)品力依然是巨大的,一個好的產(chǎn)品是成功的基礎(chǔ)。問題的關(guān)鍵是,中小企業(yè)往往在研發(fā)上投入不足,甚至很多企業(yè)還缺少獨(dú)立的研發(fā)機(jī)構(gòu),人才儲備也很欠缺。一方面,產(chǎn)品很重要,一方面,缺少開發(fā)好產(chǎn)品的實力,怎么辦?借力去辦。如,我們原來服務(wù)的一家企業(yè)和高校聯(lián)合搞產(chǎn)品開發(fā),企業(yè)給適當(dāng)?shù)牡土蒲匈M(fèi),高校利用起來閑置的人才,或已有的技術(shù)儲備去搞相關(guān)研發(fā),事半功倍,從而可以達(dá)到皆大歡喜的雙贏的結(jié)果。還有一家客戶是向外低價引進(jìn)半成熟技術(shù),然后再聯(lián)合國內(nèi)的一些研究所繼續(xù)研發(fā),最終成功開發(fā)了一種非常有競爭力的日化產(chǎn)品,其環(huán)保程度遠(yuǎn)超現(xiàn)有產(chǎn)品,并且原料提取技術(shù)專利也捏在手上,企業(yè)將此專利轉(zhuǎn)化為自己的核心競爭力,獲得了暫時的競爭優(yōu)勢;
2、渠道借力。提起渠道的重要性相信所有的企業(yè)都不會否認(rèn),正所謂“渠道為王”,特別是在地大物博的中國,經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡,城鄉(xiāng)二元經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)者的需求層次的多元化,更凸顯了渠道的重要性。同時,國內(nèi)很多行業(yè)還處于起步階段,品牌化消費(fèi)還未建立,能買得到誰,誰就是勝者,更加重了渠道的作用。但,建立完善的渠道又談何容易!實力偏弱的中小企業(yè)可以有兩種方法解決這個問題:其一,與門戶相對的經(jīng)銷商發(fā)展成為聯(lián)盟,即,共同出資建立地方銷售公司,利益按適當(dāng)方案進(jìn)行分配。此種方法將雙方的利益直接進(jìn)行捆綁,有利于提高渠道的積極性,也為企業(yè)募集了渠道開發(fā)所需的資金。其二,企業(yè)建立地方品牌營銷中心,而渠道,如銷售終端采用連鎖加盟的方式進(jìn)行操作,企業(yè)的品牌營銷中心對加盟商的市場銷售行為進(jìn)行指導(dǎo)和相對控制,但渠道建設(shè)資金企業(yè)不涉及,大大減輕了企業(yè)的資金壓力;
3、傳播借力。中小企業(yè)在傳統(tǒng)媒體上大規(guī)模投入是不可持續(xù)的,而小投入又會打水漂,不做傳播嗎?不做傳播就等于不存在!例如,你的技術(shù)很先進(jìn),你的產(chǎn)品很好,你的廠房很大,你的團(tuán)隊很優(yōu)秀,但大家不知道,那么你就不存在。這就好像兩個人一樣,如果之前你們沒見過面,不認(rèn)識,那么他們兩個人彼此都會認(rèn)為對方不存在這樣一個人。傳播怎么借力?善于利用事件進(jìn)行營銷,如奧克斯的“空調(diào)白皮書”,又如,借助盛會進(jìn)行贊助等等。另外,在傳播內(nèi)容上,也要善于借力,如原材料、核心配件來自于某個名門(名牌),技術(shù)來源于某個具有心智優(yōu)勢的國家(如德國的機(jī)械,法國的時尚產(chǎn)品,意大利的服裝,瑞士的手表等等);
4、品牌借力。在慈溪,有一個做冰箱的企業(yè)叫中享電器的,其旗下一冰箱品牌在縣鎮(zhèn)農(nóng)村一級市場賣得很火,其銷售量已突破百萬臺,在冰箱行業(yè),能取得這樣的成績是非常不容易的。
大家都知道,國內(nèi)品牌的冰箱這么多年以來一直都是由海爾、容聲、新飛、美菱四大家族把持,但在廣大農(nóng)村市場,該品牌銷量不遜色于任何品牌卻是為何?原來該企業(yè)在2005年花了區(qū)區(qū)240萬元購買了上海雙鹿冰箱品牌,借助雙鹿這個上海家電老字號品牌,并在上海建立生產(chǎn)廠房,企業(yè)搖身一變?yōu)樯虾V译娖放?,借助這個大勢,發(fā)展迅猛。這是一個例子,其實有很多類似的例子,這就是品牌借力方式之一。當(dāng)然,還有些其他的品牌借力方式,如金六福的傍名牌等,不一而足。
全方位借力是我們在企業(yè)力量薄弱時采用的一個比較有效的應(yīng)對戰(zhàn)術(shù),這個戰(zhàn)術(shù)的特點(diǎn)就是在競爭的過程中借助第三方的力量來進(jìn)行對抗,以此達(dá)到保存自己,發(fā)展自己,壯大自己,建立階段性的競爭優(yōu)勢,善于借助他人的資源,這是中小企業(yè)的必修課,要必須學(xué)好,也可以學(xué)得好。
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