2014中國品牌發(fā)展報告

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 中國商業(yè)聯(lián)合會 中國人民大學信息分析研究中心

  前言

  2014年11月10日晚，APEC的21個經(jīng)濟體領導人及配偶身著中國特色服裝宋錦“新中裝”拍攝了全家福。中國元素宋錦的出現(xiàn)令世界為之目光一亮。2009年，宋錦被列入世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，逐漸走向全球。但是，領導人把宋錦這一“非遺”穿在身上，而且是在APEC這樣的舞臺上盛裝亮相，是宋錦的第一次，也是中國給APEC和世界帶來的一份驚喜。其不僅是對“有朋自遠方來”的歡迎，更是中國文化、品牌走向世界、獲得認可的一次推廣。

  進入新世紀的第二個十年，世界格局加速調(diào)整和重塑，中國經(jīng)濟在經(jīng)歷了持續(xù)高速增長之后也逐步放緩，但我國經(jīng)濟的基本面并沒有改變，我國發(fā)展仍處于重要戰(zhàn)略機遇期。

  國家的快速發(fā)展造就了一大批世界頂尖公司，如全球最大PC廠商聯(lián)想，以及對西方網(wǎng)絡設備廠商構成嚴重威脅的華為。世界上將會有越來越多的重量級公司來自我國。如今全球經(jīng)濟趨于平衡。美國和歐洲的失業(yè)率居高不下，工資停滯不前，而中國和其他新興國家的國民收入顯著提升，從而使這些國家的居民消費成為了全球經(jīng)濟增長的新引擎。登頂全球最大IPO的阿里巴巴正是憑借其5億的注冊用戶，超2.31億的活躍買家，成為世界上最大的電子商務公司，售后服務管理軟件額壓倒亞馬遜和eBay之和。

  國家的快速發(fā)展也造成了一系列產(chǎn)業(yè)問題。產(chǎn)業(yè)上，我國仍處于全球價值鏈的中低端，正在不斷努力向全球價值鏈的高端發(fā)展。國內(nèi)市場上，品牌參差不齊，“山寨”產(chǎn)品肆無忌憚。食品安全問題不斷凸顯。食品考驗著中國人腸胃的同時，也拷問著產(chǎn)品的監(jiān)督、管理制度。上述種種問題將消費者的目光聚焦于商品質(zhì)量，追求質(zhì)量就必然追求品牌，這就對我國品牌認證提出了挑戰(zhàn)。品牌認證作為對品牌質(zhì)量、企業(yè)能力的第三方評價，在保障品牌水平和質(zhì)量中發(fā)揮著重要作用，并成為世界各國規(guī)范市場行為，促進經(jīng)濟貿(mào)易健康發(fā)展和保護消費者權益的有效手段。

  品牌的英文單詞是“Brand”，該詞來源于古挪威語的“Brandr”一詞，原意是“打上烙印”，即作為識別符號而存在。在市場經(jīng)濟環(huán)境下，商品種類繁多，質(zhì)量參差不齊，品牌日益成為高質(zhì)量產(chǎn)品的代名詞。實施名牌發(fā)展戰(zhàn)略，有助于實現(xiàn)我國經(jīng)濟的轉型升級。進行品牌認證，能夠確保市場規(guī)范運行，規(guī)避“劣幣驅(qū)逐良幣”。推廣品牌認證，進一步維護企業(yè)合法權益，構建品牌信任機制。最終，落實到消費者層面，品牌認證能夠緩解信息的不對稱，降低選擇成本與風險。

  品牌認證在國內(nèi)發(fā)展的歷史還比較短，對品牌認證的內(nèi)容沒有形成科學完善的體系和評價標準。品牌認證現(xiàn)在有炒概念的嫌疑，認證的內(nèi)容還是傳統(tǒng)的產(chǎn)品質(zhì)量認證、管理體系認證等，沒有真正體現(xiàn)“品牌”內(nèi)涵。品牌認證面臨諸多現(xiàn)實問題：認證制度尚不健全，所謂認證機構五花八門，認證標準尚無定論，認證流程尚未清晰等。

  對此，本報告從品牌認證的經(jīng)濟社會效益出發(fā)，探析品牌認證的現(xiàn)實問題，梳理品牌認證的主要維度，并對品牌認證的中國歷程與國際實踐進行總結，結合品牌認證典型案例分析，最后對中國商業(yè)聯(lián)合會品牌認證指標體系進行解讀，對認證流程與方法展開介紹，以期助推我國品牌認證的揚帆起航。本報告一共包括以下四大部分：

  第一部分介紹了品牌認證的經(jīng)濟社會效益。該部分從國家、企業(yè)和消費者三個層面探討品牌認證的經(jīng)濟社會效益。報告認為，在國家層面，我國品牌觀念認知起步晚，市場經(jīng)濟建設時間短，通過認證的品牌數(shù)量少，導致我國缺乏眾多的強勢品牌，尤其是具有我國自主知識產(chǎn)權和國際競爭力的世界級品牌。實施名牌發(fā)展戰(zhàn)略，能夠助推我國經(jīng)濟轉型升級。企業(yè)層面，每年新增品牌數(shù)量相當可觀，但是品牌質(zhì)量參差不齊，部分品牌效益低下的問題十分突出。品牌認證一方面推動企業(yè)提升自主品牌、技術，擴大市場份額，占據(jù)更為主動的市場地位，另一方面規(guī)范市場行為，促進經(jīng)濟貿(mào)易健康發(fā)展，維護企業(yè)合法權益，構建品牌信任機制。對消費者來說，品牌認證表明了生產(chǎn)者或分銷商的可信賴程度，緩解消費者與企業(yè)間的信息不對稱，減少消費者在鑒別、選購商品時面臨的時間成本與精神費用等。

  第二部分為品牌認證的理論探討。分別從研究背景、研究視角和研究發(fā)現(xiàn)三個層面，指出品牌認證的現(xiàn)實問題，梳理品牌認證的主要維度，分析品牌認證的未來展望。中國國家認證認可監(jiān)督管理委員會是國務院決定組建并授權，履行行政管理職能，統(tǒng)一管理、監(jiān)督和綜合協(xié)調(diào)全國認證認可工作的主管機構。從該機構公布的認證范圍來看，目前有權對“品牌”進行認證的機構僅北京五洲天宇認證中心一家。但從我國品牌認證的發(fā)展實踐來看，品牌認證已經(jīng)開始起步，品牌認證涉及面廣，認證內(nèi)容繁多，認證機構和認證內(nèi)容的紛繁復雜便是有利的證明。而從實際來看各大品牌認證的機構和團體混亂發(fā)展的局面，亟待規(guī)范。

  2014年8月6日，中華人民共和國中央人民政府網(wǎng)站發(fā)布了國務院文件《關于加快發(fā)展生產(chǎn)性服務業(yè)促進產(chǎn)業(yè)結構調(diào)整升級的指導意見》。意見提出，以產(chǎn)業(yè)轉型升級需求為導向，進一步加快生產(chǎn)性服務業(yè)發(fā)展，引導企業(yè)進一步打破“大而全”、“小而全”的格局，分離和外包非核心業(yè)務，向價值鏈高端延伸，促進我國產(chǎn)業(yè)逐步由生產(chǎn)制造型向生產(chǎn)服務型轉變?！兑庖姟分攸c強調(diào)了加強檢驗檢測認證、提升售后服務管理軟件、狠抓品牌建設。鼓勵具有自主知識產(chǎn)權的知識創(chuàng)新、技術創(chuàng)新和模式創(chuàng)新，積極創(chuàng)建知名品牌，增強獨特文化特質(zhì)，以品牌引領消費，帶動生產(chǎn)制造，推動形成具有中國特色的品牌價值評價機制。

  從品牌認證的市場需求和發(fā)展的客觀實際來看，巨大的需求和混亂發(fā)展之間形成了鮮明的矛盾。當前，我國品牌認證領域存在品牌“認證”有名無實，認證內(nèi)容亟待落實；認證制度尚未健全，監(jiān)管力度亟待提升；自封的“認證”機構五花八門，認證資質(zhì)亟待核查；認證標準尚無定論，評價體系亟待完善；認證流程尚未清晰，責任主體亟待明確等五大問題。本報告針對品牌認證中存在的具體分析進行深入分析，對存在的問題提供了相應的對策建議。

  該部分第二章為研究視角：品牌認證的主要維度。本章通過梳理品牌認證中亟待解決的四個根本問題——品牌認證的價值、品牌認證的理論體系、品牌認證方法、體制和品牌認證管理理論，從研究視角角度總結歸納出品牌認證的三個維度——品牌資產(chǎn)價值認證、品牌社會價值認證和品牌內(nèi)部價值認證。本章的論述部分首先將品牌認證的三個維度進行既有研究對比辨析，從而分析出品牌認證三維度的發(fā)展現(xiàn)狀；再以品牌認證的基礎角度、品牌認證的保障角度和品牌認證的管理角度分別系統(tǒng)性地綜述了品牌資產(chǎn)價值認證、品牌社會價值認證和品牌內(nèi)部價值認證的認證理論和認證方法，并具體分析比較了各認證理論與方法的優(yōu)勢與不足。

  理論篇第三章為研究發(fā)現(xiàn)：品牌認證的未來展望。本章以第二章——品牌認證的三維度為邏輯起點和背景依托，結合現(xiàn)在國內(nèi)品牌認證的發(fā)展現(xiàn)狀，并緊密聯(lián)系國外品牌認證發(fā)展的有效理論和成功經(jīng)驗，提出品牌認證良性發(fā)展的四點建議——建立權威品牌價值認證機構、建立行業(yè)性的組織規(guī)范和管理規(guī)范、設定品牌價值有效期和建立科學的品牌價值認證機制和方法體系。通過推進品牌的科學認證，扶植品牌價值較高、市場潛力較大的品牌進軍世界市場，從而彰顯中國品牌的市場價值和文化魅力；同時，增強我國多數(shù)品牌的信心，強化品牌價值意識，自覺提升、開發(fā)、保護自己的品牌價值。

  第三部分是對品牌認證的中國歷程與國際實踐進行總結。品牌認證在我國的發(fā)展是一個循序漸進的過程。最初的認證制度源于產(chǎn)品質(zhì)量的保證，是為了保障賣家的信譽和消費者合法權益而提供的第三方認證制度。我國于1991年實施《中華人民共和國產(chǎn)品質(zhì)量認證管理條例》。1987年國際標準化組織ISO發(fā)布了1509000質(zhì)量管理體系標準，標志著標準認證活動從產(chǎn)品認證邁向了管理體系認證，此后管理體系認證的范圍逐漸擴展到環(huán)境、職業(yè)健康安全、信息安全、能源、風險等多方面。我國的管理體系認證工作總體上取得了與國際同步的發(fā)展。2010年9月德國聯(lián)合13個國家（包括我國）發(fā)布了國際標準ISO10668《品牌評估——品牌貨幣價值評估要求》，規(guī)范品牌價值評估的概念與方法，有利于提升品牌的競爭力。品牌和企業(yè)文化是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營發(fā)展中的兩個重要問題。2011年12月，我國首部品牌評價國家標準《商業(yè)企業(yè)品牌評價與企業(yè)文化建設指南》出臺，填補了國內(nèi)外空白，對促進各行業(yè)企業(yè)積極部署企業(yè)品牌與企業(yè)文化建設產(chǎn)生了重大作用。2012年12月國家質(zhì)檢總局、國家標準化管理委員會正式批準發(fā)布了關于品牌評價領域的四項國家標準，對規(guī)范我國品牌價值評價工作具有重要意義。各國都在關注品牌價值，但是缺乏統(tǒng)一的評價標準。2013年我國聯(lián)合美國向ISO提出了成立品牌評價標準化技術委員會的提案并獲得認可，ISO批準成立了國際標準化組織品牌價值評價技術委員會ISO／TC289并將秘書處設在我國。

  品牌認證的國際實踐部分主要選取了四個機構進行介紹，分別為：國際品牌標準工程組織IBS（美國）；國際品牌認定委員會IBAC（美國）；超級品牌Superbrands（英國）；世界名牌協(xié)會WBA（美國）。梳理過程主要分為以下四點：（1）對各個認證機構進行簡介，從其成立背景、成立時間、機構主要事務、機構歷史大事件以及機構的宗旨目標等方面進行詳細闡述，全面介紹了四大認證機構的相關信息；（2）對四大認證機構的認定標準進行評述，詳細介紹了其認定原則與各項評分細則；（3）以圖文并茂的形式對四大認證機構的認證流程進行描述，客觀真實地展現(xiàn)了品牌參與四大機構認證的詳細過程；（4）對于四大認證機構的優(yōu)勢與劣勢進行分析：將品牌獲得四大機構認證的優(yōu)勢進行表述，著重突出了四大認證機構的專業(yè)性、權威性；此外，也圍繞其認證活動、認證標準和認證流程在中國出現(xiàn)的各類不合理、不合規(guī)現(xiàn)象進行論述，如企業(yè)不嚴格遵循認證程序、不法分子冒充認證機構官方網(wǎng)站謀取不義之財?shù)取?/p>

  第四部分是對品牌認證的典型案例展開分析。該部分第一章通過兩個案例：保潔牙防組事件和福喜過期肉丑聞，透視品牌認證的現(xiàn)有問題。首先，按照時間順序梳理兩個案例的由來、經(jīng)過和結果，然后對事件進行點評，最后，通過保潔牙防組事件反思品牌認證公信力不高的原因，通過福喜過期肉丑聞探索品牌認證的雙標準頻現(xiàn)的原因。

  第一個案例“保潔牙防組事件——品牌認證的公信力緣何不高”的結論是：由于認證過程和認證結果缺乏有效監(jiān)督，“全國牙防組”冒充和濫用“權威”機構認證的公信力，使國內(nèi)“認證”機構陷入了前所未有的信任危機中。第二個案例“福喜過期肉丑聞——品牌認證的雙標準緣何頻現(xiàn)？”的結論是：在發(fā)展起步階段，為了鼓勵外資企業(yè)來本國投資，各地往往對跨國企業(yè)提供一系列的優(yōu)惠政策，導致一些跨國企業(yè)錯把這種優(yōu)惠當成了“超國民待遇”。此外，監(jiān)管不力也是福喜這類外企在中國肆無忌憚實行雙重標準的重要原因。最后，事后的處罰無力，導致守法成本高于違法成本更是類似事件屢屢發(fā)生的重要原因。對待這些雙重標準，我們態(tài)度必須明確：堅決零容忍，堅決破除中外有別。這不僅需要寬容的消費者改變觀念，更需要提升法律威懾力，提高監(jiān)管主動性，從制度上保障消費者和勞動者的權益，這樣才能讓洋品牌在中國市場變得“規(guī)矩”，讓他們對中外消費者一視同仁。

  第四部分第二章同樣選擇了兩個案例，助推品牌認證的揚帆起航。德國是一個世界制造強國，德國產(chǎn)品以其過硬的質(zhì)量在世界市場上創(chuàng)立了良好的聲譽，而“德國制造”更是成了世界市場上高質(zhì)量和高信譽的保證。然而，德國鋼琴行業(yè)一直是深受假冒、山寨產(chǎn)品影響的行業(yè)之一，在全球鋼琴售后服務管理軟件市場上的300多個品牌中95%都或宣稱自己是德國品牌、或是德國制造、或是德國技術等來提升其品牌形象，打著德國鋼琴的名義來誤導和欺騙消費者。一批“山寨德國制造”及“偽德國品牌”產(chǎn)品已沖擊中國鋼琴市場，長此以往，必將影響德國鋼琴的品牌形象，這對德國鋼琴技術的引入和中國本土鋼琴技術的發(fā)展都極為不利。

  2012年10月11日，中國德國商會、德國聯(lián)邦鋼琴協(xié)會在上海國際樂器展覽會上召開“德國品質(zhì)——德國原產(chǎn)鋼琴品牌認證”新聞發(fā)布會。德國聯(lián)邦鋼琴協(xié)會（BVK）將對“所有100%在德國制造并符合BVK極其嚴格的品質(zhì)管理要求的品牌”進行認證并頒發(fā)證書。有了“德國品質(zhì)”這個認證，從即刻起，無論是鋼琴生產(chǎn)商、經(jīng)銷商還是消費者都能輕易地憑借該認證透明的評判標準來鑒定真正的100%德國生產(chǎn)鋼琴的品質(zhì)和質(zhì)量。

  德國商會代表德國鋼琴企業(yè)進行的維權活動，對我國浙江等地的產(chǎn)業(yè)集群品牌認證有很大的借鑒意義，如海寧皮革城，溫州中國鞋都等。

  北美復合地板協(xié)會（NALFA）是目前美國唯一針對復合地板行業(yè)制定標準的機構，它成立于1997年，是由美國和加拿大的復合木地板制造商和進口商組成的非營利性組織，旨在創(chuàng)建復合木地板的產(chǎn)品質(zhì)量標準，其代表定期參加國際標準化組織等國際標準的會議，是公認的北美復合地板代言人。

  近些年來，通過市場化努力，NALFA的影響力進一步擴大。哥倫比亞地板、科隆世家等知名地板品牌相繼加入，逐步完善的認證策略、認證流程、印章使用標準，使得整個地板行業(yè)和消費者都認可NALFA認證標記，這表明NALFA認證產(chǎn)品已經(jīng)符合甚至超過美國國家標準化組織（ANSI）標準測試。NALFA認證向購買者提供的產(chǎn)品都經(jīng)過嚴格的測試，具有較高的質(zhì)量保證。

  相比于美國在品牌認證發(fā)展的日趨成熟，我國的品牌認證工作可以說才剛剛起步，存在很多問題。首先，品牌認證機構沒有實現(xiàn)政企分開，其結構不規(guī)范，能力和素質(zhì)相較于國際品牌認證機構也有很大差距。其次，品牌認證的采信度還不夠高，對國民經(jīng)濟的作用也有待進一步加強。再次，品牌認證的種類形式不能滿足國家發(fā)展的需要，需要全面改善。最后，我國國內(nèi)品牌認證在國際上的地位和我國貿(mào)易大國在國際上的地位不相符，國內(nèi)和國際合作的廣度和深度不夠。這些存在的問題，與落實科學發(fā)展觀構建和諧社會的總體要求相比還有明顯差距。

  美國復合地板NALFA認證標準的成功，給處在迷途中的我們很多啟示：首先，消費者要增強名牌意識，樹立名牌消費的生態(tài)價值觀；其次，企業(yè)要重視品牌、建設品牌；再次，廠商要樹立品牌認證的觀念；最后，政府要起到積極引導的作用。

  《周易》乾卦第三爻“君子終日乾乾，夕惕若厲，無咎”，是指君子不僅要整天自強不息，勤奮謹慎，而且一天到晚都要心存警惕，好像有危險發(fā)生一樣，這樣才能免除災禍。我國品牌發(fā)展就需要“終日乾乾”，埋頭苦干，夯實基礎，深挖品牌價值的同時，維護好品牌資產(chǎn)。希望本報告中對品牌認證的探源能夠使我國品牌認證事業(yè)起航，使我國的品牌發(fā)展像乾卦第四爻“或躍在淵”。最終把握機遇，實現(xiàn)突破，直到第五爻“飛龍在天”，實現(xiàn)我國品牌的崛起與騰飛，乃至助力中華民族的偉大復興。

  (執(zhí)筆：高歡 審稿：官思發(fā))

  第一篇緒論篇：品牌認證的經(jīng)濟社會效益

  改革開放三十多年來，中國的經(jīng)濟取得了長足的發(fā)展。中國在4年前，成為世界最大出口國，3年前超過了日本，成為了世界第二大經(jīng)濟體。如果以名義GDP算法，中國在幾年內(nèi)能成為世界最大經(jīng)濟體。據(jù)中國之聲《新聞和報紙摘要》報道，2013年我國主要工農(nóng)業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)量躍升到世界前列，商品和服務供給能力大為增強，門類齊全、布局合理的產(chǎn)業(yè)體系逐步建立。與此同時，中國的國際競爭力卻處于較低水平。在瑞士洛桑國際管理發(fā)展學院（IMD）公布的2014年全球競爭力年鑒中，中國大陸的競爭力水平排第23位，與中國經(jīng)濟總量在世界上的排名不相符合。造成這種現(xiàn)象的因素是多方面的，其中最重要的方面是中國缺乏眾多的強勢品牌，尤其是具有我國自主知識產(chǎn)權和國際競爭力的世界級品牌。

  企業(yè)品牌是指“企業(yè)（包括其商品和服務）的能力、品質(zhì)、價值、聲譽、影響和企業(yè)文化等要素共同形成的綜合形象，通過名稱、標識、形象設計等相關的管理和活動體現(xiàn)”，具體可分為商業(yè)品牌和企業(yè)品牌兩大類。企業(yè)品牌發(fā)展的軌跡是，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品一旦進入市場，企業(yè)即轉變?yōu)樯虡I(yè)形態(tài)，其綜合形象被大眾識別接受，企業(yè)品牌就轉換成了商業(yè)品牌。而商業(yè)品牌是指某一類或多類商品的品牌，通常是企業(yè)的子品牌。一個企業(yè)品牌之下常含有多個商品品牌，也就是形成了企業(yè)品牌與若干個商品品牌溶合于一體的商業(yè)企業(yè)品牌體系。金融業(yè)、服務業(yè)等類企業(yè)通常只有企業(yè)品牌。

  在世界品牌實驗室(World Brand Lab)編制的2013年《世界品牌500強》排行榜中，入選國家共計26個，從品牌數(shù)量的國家分布看，美國占據(jù)500強中的230席，成為當之無愧的品牌王國，中國僅有25個品牌上榜。20世紀90年代以來，我國品牌發(fā)展取得了一定的成效，但品牌經(jīng)濟占國民經(jīng)濟的份額依然偏低，與發(fā)達國家相比還存在較大差距。品牌在全球經(jīng)濟格局中越來越占有主導地位。一個國家的品牌價值越高對全球產(chǎn)業(yè)鏈的主導力和控制力就越強。根據(jù)品牌價值咨詢公司Brand Finance的相關報告，蘋果的品牌價值已接近1050億美元，較2012年增長20%，是全球價值最高的品牌。排名第二的三星品牌價值約為792億美元，增長34%。三星和蘋果在品牌價值方面的差距減少約25億美元。位居第三、四、五位的分別是Google、微軟和Verizon，品牌價值分別為690億美元、630億美元和530億美元，增長幅度分別為32%、38%和74%。

  我國品牌觀念認知起步晚，市場經(jīng)濟建設時間短，通過認證的品牌數(shù)量少，導致了中國品牌實力弱。在加入WTO后，中國大多數(shù)企業(yè)在與國外的強大競爭對手形成面對面交鋒的時候才認識到自身品牌的弱勢。

  伴隨中國經(jīng)濟不斷轉型升級，我們?nèi)狈械庙懙淖灾鲃?chuàng)新品牌，這與我國世界第二大經(jīng)濟體的國際地位極不相稱。美國的蘋果、德國的西門子等國際知名品牌，不僅使企業(yè)獲利還帶動了相關產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。所以發(fā)達國家把品牌戰(zhàn)略作為國際競爭的制高點，中國政府高度重視品牌工作，確定了技術、質(zhì)量、品牌、服務的經(jīng)濟發(fā)展方針，把品牌強國作為建設質(zhì)量強國、經(jīng)濟強國的基石。

  原國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局副局長劉平均認為，中國優(yōu)秀品牌正在成長，競爭力逐步增強，但由于中國在國際上不掌握品牌價值評價的話語權，中國品牌缺少被正確、公平的認識和對待的機會，品牌價值評價國際話語權的缺失不利于中國優(yōu)秀品牌的成長，不利于中國企業(yè)國際競爭力的增強。

  中國質(zhì)量認證中心主任李懷林認為我國出口產(chǎn)品遇到各種障礙有八成是因為未獲得對方國家的相關質(zhì)量認證。目前全國獲得質(zhì)量認證的企業(yè)只占注冊企業(yè)總數(shù)的0.8%左右，而在英國、日本等發(fā)達國家，一般能達到40% 左右。

  對國家來說，就是在經(jīng)濟各個領域培育一批世界知名的名牌產(chǎn)品和名牌企業(yè)，以提高民族工業(yè)在國際、國內(nèi)市場上與外國同行的競爭能力，從而使自己的國家立足于世界民族之林。品牌是國家經(jīng)濟發(fā)展的核心因素，是市場運轉的焦點，是整合各種經(jīng)濟要素、帶動經(jīng)濟整體運營的中心。一個國家擁有多少著名品牌，既是衡量其經(jīng)濟發(fā)展水平的重要標志，也反映著國家的形象與地位。品牌認證督促并保護國內(nèi)企業(yè)發(fā)展，對我國經(jīng)濟健康且可持續(xù)發(fā)展至關重要。

  從國內(nèi)市場看，改革開放前，商品短缺，人們的購物心理是能有錢購物和能買到東西，人們消費商品追求“一分錢一分貨”的消費觀。但隨著我國經(jīng)濟從賣方市場向買方市場的轉變，大量商品開始過剩、積壓。早在2001年，國家經(jīng)貿(mào)委就已對國內(nèi)600種主要商品的供求情況進行統(tǒng)計：82種供求平衡，占13. 7%，518種供過于求，占86. 3%，并且供求平衡的商品越來越少，供過于求的商品越來越多。這種買方市場的形成與發(fā)展，使人們消費商品有了更高的要求，即由消費一般商品向消費品牌商品過渡。如今，消費者購物要“貨比三家”，買質(zhì)優(yōu)產(chǎn)品。這種消費心理的變化來自于經(jīng)濟發(fā)展階段的變化，當市場上有豐富的商品能滿足消費者數(shù)量的需求時，消費者便把眼光轉到商品質(zhì)量上，追求質(zhì)量就必然追求品牌，這就對我國品牌產(chǎn)品的認證和管理提出了挑戰(zhàn)。

  從國際市場看，聯(lián)合國的一項調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在全球的企業(yè)品牌中，名牌不足3%，卻占據(jù)了50%的市場售后服務管理軟件份額。無數(shù)事實證明，當今世界發(fā)達國家的跨國公司，其跨國經(jīng)營總是以名牌產(chǎn)品開路，打開跨國公司通往其他國家經(jīng)營的門戶。這也被跨國公司進入我國市場的現(xiàn)實所證實。國際強勢品牌正在全面沖擊國內(nèi)市場。改革開放以來，我們對外開放取得了巨大成就。其中，最為明顯的就是各個行業(yè)的眾多國際強勢名牌紛紛進入中國，并迅速成為各個行業(yè)的領頭品牌。這些國際強勢品牌進入中國，根本目的是為了長期穩(wěn)定地占領中國市場。在這個過程中，國際強勢品牌越來越多地在我國就地生產(chǎn)、就地售后服務管理軟件，利用其名牌效應，獲取了很高的品牌利潤。日本的松下、索尼、東芝，美國的可口可樂、蘋果，德國的寶馬、奔馳，瑞士的雀巢，韓國的三星，等等。因此，從世界范圍來看，品牌是市場的通行證，誰擁有名牌產(chǎn)品，誰就具備了開拓國際市場的優(yōu)勢。當今世界市場已成為各大跨國公司以各自的名牌共同主宰的市場。產(chǎn)品在國際市場上的競爭已經(jīng)演變成名牌產(chǎn)品的市場競爭，以名牌為后盾來分割世界資源和拓展全球經(jīng)濟，已成為國際競爭的大趨勢。因此，品牌的認證和管理對于國家有著重要的意義。

  優(yōu)勢品牌的多少，體現(xiàn)著一個國家的綜合國力和經(jīng)濟競爭能力的強弱。品牌認證有利于我國市場經(jīng)濟規(guī)范化進程，通過品牌認證發(fā)展優(yōu)勢品牌是我國經(jīng)濟質(zhì)量最優(yōu)化和效益最大化的必由之路，也是振興我國民族工業(yè)的有效途徑，更是我國在國際競爭中的重要力量。

  目前全球領先的創(chuàng)新型國家如美、英、法、日等，以及迅速崛起的新興創(chuàng)新國家如芬蘭、愛爾蘭等，其品牌認證與管理都發(fā)展到了一個比較成熟的階段，并且與國家創(chuàng)新形成了良性的互動循環(huán)。一方面，品牌的收益和影響力為創(chuàng)新提供了經(jīng)濟基礎和內(nèi)在動力，據(jù)測算，在美國，品牌所創(chuàng)造的價值占GDP的比重達60%；另一方面，品牌認證的規(guī)范與督促作用，為企業(yè)發(fā)展、創(chuàng)新提供了制度約束和外在動力，如美國、日本都有著較為完善的品牌認證體系。

  實施品牌認證無疑是對企業(yè)創(chuàng)新、發(fā)展的重要牽引。國內(nèi)過剩的生產(chǎn)能力，要求進一步拓展國外市場。拓展國外市場有三種形式：一是成為中國制造的地攤低價產(chǎn)品，二是為國際品牌貼牌生產(chǎn)，三是以自己的品牌進行營銷。前兩個方式都是建立在勞動力低成本前提下，因此，只能在一定時期內(nèi)有效，而要長期拓展國外市場，必須樹立中國自己的強勢品牌。品牌是企業(yè)核心能力的重要組成元素，能夠使企業(yè)占據(jù)更大的市場份額，獲得排他性的市場地位。品牌發(fā)展過程中，處于低級階段的是加工組裝，而決定品牌價值的往往是科技含量。品牌認證也就成為推動企業(yè)提升自主品牌、技術的主要力量。電子產(chǎn)品領域，蘋果、三星等國際性企業(yè)之間以品牌地位為核心，圍繞產(chǎn)品創(chuàng)新之間激烈的競爭就充分表現(xiàn)出品牌對于企業(yè)擺脫“羊群效應”，不斷實現(xiàn)趕超的鞭策能力。

  隨著我國經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，每年新增品牌數(shù)量相當可觀，但是品牌質(zhì)量參差不齊，部分品牌效益低下的問題十分突出。要改變這種狀況，最根本的就是要著力提高品牌的質(zhì)量和效益，以市場為導向，強化品牌管理。品牌認證作為對品牌質(zhì)量、企業(yè)能力的第三方評價，在保障品牌水平和質(zhì)量中發(fā)揮著重要作用，并成為世界各國規(guī)范市場行為，促進經(jīng)濟貿(mào)易健康發(fā)展和保護消費者權益的有效手段，在全球經(jīng)濟活動中顯示出了強大生命力。

  品牌認證有助于品牌觀念的樹立，促進品牌質(zhì)量的不斷提高，最后形成品牌管理和品牌保障體系。我國整體經(jīng)濟基本處于產(chǎn)能過剩時期，過剩導致進一步的價格競爭。每個行業(yè)眾多的企業(yè)，為了生存的需要，紛紛擴大生產(chǎn)規(guī)模，以獲取更大的規(guī)模優(yōu)勢，但是由于存在明顯的技術無差異性，導致產(chǎn)品的同質(zhì)化。在這種情況下，必然展開價格競爭，使多數(shù)市場化行業(yè)進入平均利潤階段。通過規(guī)模競爭實現(xiàn)淘汰，是產(chǎn)業(yè)達到規(guī)范和均衡的必然，在這個過程中，企業(yè)會經(jīng)歷三個階段：賣產(chǎn)品、賣概念、賣情感。當處于賣產(chǎn)品階段時，產(chǎn)品很快達到同質(zhì)化，從而進入價格戰(zhàn)。賣概念則是利用人們追求新穎或趕時尚的偏好，通過賦予產(chǎn)品新知識來引起目標顧客的關注，從而進行選擇。而賣情感則是把目標顧客的情感追求當作產(chǎn)品的形象推出，引起與目標顧客的情感共鳴，從而決定選擇。當一個產(chǎn)品進入賣情感階段時，才是真正地樹立起品牌，并成為強勢品牌，因為情感作為人性是普遍的，沒有民族或國界的區(qū)別。對國家而言，品牌認證有利于企業(yè)向市場化和國際化發(fā)展。由于品牌戰(zhàn)略是以市場為導向的一種綜合性經(jīng)營戰(zhàn)略，企業(yè)在通過品牌認證的過程中，必然要建立起較完整的市場觀念。同時，由于市場具有國際性，因此企業(yè)必然要形成國際性眼光。一大批具有國際性眼光的現(xiàn)代型企業(yè)的形成就是中國民族工業(yè)趕上發(fā)達國家的起點。

  其次，品牌認證有利于我國經(jīng)濟向資源集約型方向發(fā)展。中國企業(yè)的規(guī)模很大，許多行業(yè)的規(guī)模就產(chǎn)量而言已在世界排名中占了前幾位甚至第一位。但就單個企業(yè)的規(guī)模和利潤而言，則排不上位次。這是中國工業(yè)尚不發(fā)達的標志。對品牌的認識，不應局限于如何通過廣告來提高品牌知名度，重點是如何發(fā)掘并維護品牌忠誠度和品牌價值。通過廣告投資來提高知名度，不是一件難事，但我國大量實踐證明，某些品牌的知名度盡管很高了，但銷量卻未必增加或未必持續(xù)，這說明知名度未必決定人們的選擇行為。關注品牌忠誠度和品牌價值，才能帶來顧客忠誠度的提高，以及品牌價值的增加。通過認證的品牌能使企業(yè)在不斷開拓市場的情況下迅速擴大規(guī)模，而且，這樣的規(guī)模擴大，是和高效益聯(lián)系在一起的。同時，高效益的名牌企業(yè)的發(fā)展，將使低效益（或負效益）的同類企業(yè)萎縮，從而提高整個工業(yè)的效益。國家的資源由此得到有效利用。這是中國工業(yè)真正起飛的基礎。

  再次，品牌認證有利于提高我國工業(yè)的整體競爭力。中國制成品的競爭能力，從總體上說還低于發(fā)達國家和一些新興工業(yè)化國家和地區(qū)。國內(nèi)加工優(yōu)勢正在逐漸降低。國際強勢品牌利用我國勞動力低成本優(yōu)勢和市場優(yōu)勢，正在把中國發(fā)展成為世界工廠。而成為世界工廠，也確實是我國經(jīng)濟發(fā)展的重要階段。但是，我們也必須看到，如果僅僅滿足世界工廠，對我國各種資源（礦產(chǎn)、能源、水源）的消耗是極大的，對生態(tài)環(huán)境的破壞所帶來的危害也是極大的，這對提高我國全球競爭力和可持續(xù)發(fā)展存在重大隱患。同時，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，我國的勞動成本也必然不斷提高，否則，國內(nèi)市場購買力就難以迅速增加。從組成競爭能力的各個因素看，中國商品大多以價格優(yōu)勢作為主要競爭力，在品牌質(zhì)量上還有著較大的差距，通過認證的品牌太少、品牌效益低下。而目前我們已進入品牌時代，消費者選購名牌商品，無論國外還是國內(nèi)，都已成為時尚。因此可以說，著力提高中國工業(yè)制成品的品牌知名度，以品牌認證為手段培育出一系列名牌商品和名牌企業(yè)，是提高其總體競爭能力最重要的一環(huán)。更何況在品牌認證的進程中，如質(zhì)量、知識、售后服務管理軟件等影響競爭能力的因素也會得到提高。

  經(jīng)濟全球化為世界各國經(jīng)濟的發(fā)展提供了良好的機遇，同時又使競爭更加激烈。企業(yè)是市場競爭主體，市場競爭靠企業(yè)，企業(yè)競爭靠產(chǎn)品，產(chǎn)品競爭靠品牌。沒有品牌的企業(yè)是缺乏競爭力的企業(yè)，而沒有若干個世界品牌的國家，則是缺乏競爭力的國家。歷史早已證明，經(jīng)濟發(fā)達國家、世界大企業(yè)集團、世界品牌，三者之間存在相關關系。沒有一批世界著名的品牌，就難以取得國際上的發(fā)言權。所以，培養(yǎng)和造就一大批在國內(nèi)外市場上有很高知名度和很強竟爭力的品牌和企業(yè)，是提高國家競爭力的需要，也是實現(xiàn)中華民族偉大復興的保證。

  品牌意味著巨大財富。曾有人這么比喻過：對于民族企業(yè)而言，不創(chuàng)建品牌就是“腳踩西瓜皮，滑到哪里算哪里”，而走上創(chuàng)建品牌之路，如同汽車開上了高速路，隨之而來的品牌力量就能讓企業(yè)飛速向前。品牌會給企業(yè)帶來意想不到的效果，來自成熟市場的經(jīng)驗顯示，一個行業(yè)內(nèi)，消費者最多只能記住7個品牌，而排名第一的品牌利潤是第7名的7倍！所以品牌認證對于企業(yè)來說至關重要。

  對企業(yè)來說，品牌認證可以促使企業(yè)創(chuàng)出品牌后，以名牌產(chǎn)品為載體，把創(chuàng)建品牌、保護品牌、拓展品牌當成企業(yè)生存和發(fā)展的生命線，尋求更大的發(fā)展。從各個領域的品牌成長過程來看，均是先有一種或一類產(chǎn)品經(jīng)過長期的市場考驗，逐漸形成了產(chǎn)品的高質(zhì)量、高品位、大批量及優(yōu)質(zhì)售后服務管理軟件，再在不停歇的、大面積的廣告作用下成就名牌產(chǎn)品。在名牌產(chǎn)品形成過程中，生產(chǎn)該種或該類產(chǎn)品的企業(yè)通過不斷改進形象塑造品牌。

  自從上個世紀90年代以來，越來越多的企業(yè)經(jīng)營者逐漸認識到在經(jīng)營戰(zhàn)略問題上，企業(yè)經(jīng)營的最高境界是品牌經(jīng)營。認為未來營銷的戰(zhàn)爭將是一場品牌的戰(zhàn)爭。隨著越來越多的國際企業(yè)走入中國，以及越來越多的中國企業(yè)走向國際，若想在日益激烈的國際市場競爭格局中獲得競爭優(yōu)勢和主導地位，必須努力提高企業(yè)的品牌價值和聲譽，以高質(zhì)量的品牌作為參與市場競爭的利器。

  品牌的起點是名牌商品，一種或一系列商品要成為名牌，必須獲得市場的廣泛認可，甚至成為消費者在同類商品中的首選品牌。品牌認證促使企業(yè)打造出名牌產(chǎn)品后，不斷地從商品款式、功能、檔次、質(zhì)量、價格、售后服務管理軟件等方面進行改進和提高，不斷地從市場吸取營養(yǎng)，使企業(yè)從實務到觀念注重品牌塑造，具有品牌理念，保護品牌產(chǎn)品。

  當一個企業(yè)的品牌被認證成為名牌后，市場對該名牌產(chǎn)品的需求量必然猛增，這就給企業(yè)生產(chǎn)提供了市場依據(jù)。同時，企業(yè)擁有認證品牌，企業(yè)的知名度和信譽度也會提高。這時，企業(yè)可利用其品牌效應，一方面擴大原有品牌的生產(chǎn)規(guī)模，一方面推出新的品牌產(chǎn)品，最終形成產(chǎn)品系列，同時企業(yè)也成為名牌企業(yè)。當企業(yè)的知名度、能力和經(jīng)驗都已足夠時，企業(yè)必然會通過收購、合并、參股控股等手段進行資產(chǎn)重組，迅速擴大規(guī)模，并進行多元化經(jīng)營。

  品牌的基本特征之一就是品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)。由于品牌擁有者可以憑借品牌的優(yōu)勢不斷獲取利益，可以利用品牌的市場開拓力、形象擴張力、資本內(nèi)蓄力不斷發(fā)展，因此我們可以看到品牌的價值。這種無形資產(chǎn)和任何資產(chǎn)一樣，是可以在市場上交易的。在國際國內(nèi)的各宗并購交易案中，品牌資產(chǎn)作為一塊巨大的無形資產(chǎn)得到了投資人及社會各界的廣泛認可。從純粹會計學的角度看，品牌的價值在于收購者愿意為其支付溢價。比方說，1998年雀巢公司花了25億英鎊，以超過賬面5倍的價格控股ROWNTREE集團。

  品牌之所以對任何企業(yè)都具有永久的吸引力，是因為它有如下效應：

  第一，擴散效應。產(chǎn)品品牌的聲譽一旦樹立起來，就會通過消費和流通領域的傳播，迅速擴大產(chǎn)品的影響力，贏得越來越多的消費者的垂青。

  第二，持續(xù)效應。只要產(chǎn)品質(zhì)量信譽不受損害，品牌不倒，它的影響力及其經(jīng)濟效果就會長期持續(xù)下去，以至延續(xù)幾代人或更長的時間。

  第三，放大效應（或乘數(shù)效應）。品牌的信譽可以由一種產(chǎn)品放大到一組產(chǎn)品，產(chǎn)品的卓越形象可以放大為企業(yè)甚至地區(qū)的形象，由此帶來的經(jīng)濟效果也起到了乘數(shù)作用。

  第四，刺激效應。由于品牌產(chǎn)生的擴散、持續(xù)和放大效應，會刺激消費者的攀比和炫耀心態(tài)，進一步刺激市場需求，能給企業(yè)帶來一連串的利益。

  隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，企業(yè)生存的環(huán)境和市場發(fā)生了變化，企業(yè)面臨新的威脅，隨時會受到來自全世界其他市場或其他產(chǎn)品中的品牌和企業(yè)的沖擊。 而科技的發(fā)展又使得規(guī)模化經(jīng)濟和營銷效率的需求開始促使很多企業(yè)向全球競爭態(tài)勢邁進，于是，全球性的品牌兼并、收購和合資熱潮興起，這使得對企業(yè)品牌的認證與保護尤為重要。客觀而言，我國企業(yè)存在研發(fā)能力弱、核心競爭力不足、自主品牌意識不強等突出問題，以“山寨”貼“標簽”的產(chǎn)品層出不窮。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，產(chǎn)品差別化缺乏可靠性，這就意味著即使是那些提供傳統(tǒng)包裝產(chǎn)品以外的企業(yè)也開始尋求產(chǎn)品差別化的其他有效途徑。凡此種種，使得人們不得不越來越重視品牌認證。

  品牌是一種專有信用符號。品牌認證使每個品牌在法律上都各有所屬，具有明確的產(chǎn)權界定。相反，如果沒有品牌認證，品牌資產(chǎn)容易受到侵害，品牌產(chǎn)權也無法得到有效的法律保護，品牌的經(jīng)濟價值就會受到損害。例如，我國歷史上形成很多地方農(nóng)副土特產(chǎn)品品牌，這種專有符號獲得市場認證，向目標顧客傳達的是一種信用，即提供承諾并履行承諾的行為，包括物質(zhì)信用和情感信用。所謂物質(zhì)信用，是指品牌所有者就產(chǎn)品或服務的功能、質(zhì)量等向目標顧客作出并履行的承諾。所謂情感信用，是指品牌所有者就主題形象、情感共鳴等向目標顧客作出并履行的承諾。品牌正是承載了這種信用，才吸引目標顧客不假思索地去選擇該品牌。通過品牌認證實現(xiàn)對品牌價值的維護，品牌才能在市場中保持自身的競爭力。優(yōu)勢品牌才會擁有自己的護城河。

  對于消費者來說，品牌指明了一種產(chǎn)品的來源或生產(chǎn)者。品牌認證的目的，是讓消費者知道，哪一個生產(chǎn)者或分銷商是可以信賴的。通過認證的品牌就成了他們選擇產(chǎn)品時的一種簡單的標準和工具。

  消費者在鑒別、選購自己商品時存在時間成本與精神費用。在選購后，消費者對自己的決策存在一個懷疑期，期間所承受的精神壓力即為精神費用。品牌認證使一切變得簡單，降低了消費者的選擇成本，指引消費者便捷且愉快地購物。

  Jacoby和Szybillo（1977）指出，在購買決策之前，消費者搜索關于品牌的信息只局限于品牌名稱及價格，也就是說，在購買之前，企業(yè)與消費者之間關于品牌的信息是高度不對稱的，這種情況具有相當?shù)钠毡樾浴acoby， Speller和Berning（1974）的研究則表明：消費者面臨的品牌數(shù)目及每個品牌所提供的信息，會影響其品牌決策行為。

  Delgado Ballester等人定義品牌信任為消費者在面臨風險的情況下，對品牌可靠性和傾向性的有信心的期望。品牌信任的多維度性已經(jīng)得到了學者們的廣泛認同，目前具代表性的有消費者對品牌的信心一維模型、信任度與專業(yè)能力二維模型，以及能力、善意與真誠三維模型等。

  品牌建設的成果有知名度、認可度等不同的評價方式。但隨著品牌承擔的功能不斷增加，以及企業(yè)經(jīng)營模式和產(chǎn)品結構的多樣化，品牌內(nèi)涵不斷豐富，品牌價值評價難度加大，品牌建設成果橫向比較的需求也逐步突出。此時需要一種綜合的評價方式合理反映品牌建設成果。

  從消費者角度看，品牌是產(chǎn)品與消費者之間的一種關系和紐帶，品牌的價值和精髓代表著某種價值觀、生活方式和態(tài)度，是一種消費體驗與情感體驗，是對于產(chǎn)品或服務價值和利益的情感認同，體現(xiàn)了產(chǎn)品或服務對消費者物質(zhì)和情感需求的滿足。因此，品牌認證對消費者而言價值巨大。