商品結(jié)構(gòu)管理首先要解決的是“賣多少”的問題，也就是“商品結(jié)構(gòu)樹”問題，以此弄清一個門店該賣多少商品，商品數(shù)如何分布于各個品類中。
零售經(jīng)營的核心是商品，但是，賣多少、賣什么和怎么賣？
我們經(jīng)常在營采溝通會上聽到店長說“門店的商品不夠豐富！”，那么，門店的商品應該多少才算豐富呢？
“一次性購足”并不代表著多而廣，而應該針對不同需求，提供不同的購物滿足度。一個門店商品數(shù)太多了，會使滯銷產(chǎn)品比例增高，庫存增加，浪費管理資源、陳列資源等；太少了，則滿足不了消費者的購物需求。因此，商品結(jié)構(gòu)管理首先要解決的是“賣多少”的問題，這也就是“商品結(jié)構(gòu)樹”問題，以此弄清一個門店的商品數(shù)應該是多少，各個品類中的商品數(shù)應該是多少，才算合理。
在研究商品結(jié)構(gòu)之前，我們先要解決季節(jié)的概念，零售季節(jié)有著自己特殊的劃分。通常：12月~2月，為年關季，陽歷陰歷的新年都在這個季節(jié)，還有圣誕和元宵等；3月~5月，為轉(zhuǎn)換季，這個季節(jié)通常是一年中銷售最淡的時候，此時我們都忙著做春節(jié)銷售總結(jié)回顧，處理節(jié)日遺留的庫存商品，進行供應鏈談判，準備春夏交接的商品換季，這是一年中最重要的一次換季；6月~8月，為炎夏季，這時炎炎夏日來臨，門店的布局和商品陳列都要進行一番布置，各種消夏商品紛紛登臺亮相，現(xiàn)場促銷此起彼伏；9月~10月，為中秋季，中秋、國慶將掀起年度銷售的第二次高峰?！ ?br />
我們都知道“銷售額=客單價*客單量”，因此可以從價和量兩種屬性著手，再從單品銷售額和銷售量兩個維度，根據(jù)“二八原則”的黃金定律（即80%的銷售額來自20%的商品，80%的銷售量來自20%的商品），研究商品結(jié)構(gòu)樹?！ ?/p>
第一步，將某季節(jié)的商品銷售，按照單品的銷售額和銷售量，由低至高依此排序。
排序后，我們將由高到低累計達成80%銷售額的商品品項形成集合S1，將由高到低累計達成80%銷售量的商品品項形成集合S2；然后將S1和 S2相交得出交集品項集合A1，這意味著A1范疇內(nèi)的商品，銷售額和銷售量均在前80%的排序范圍；再將S1和 S2相并后減去交集品項集合A1，得到品項集合A2，A2范疇內(nèi)的商品，銷售額或銷售量有且僅有一項落入前80%的排序范圍內(nèi)。如下圖所示：
我們將A1和A2統(tǒng)稱為A類品。A類品是并集品項，是S1和S2的并集。A類品也稱之為“必售品”，用數(shù)學語言來說，必售品是銷售額或者銷售量至少有一項進入排名前80%的商品。這是每個門店均必須備有并確保安全庫存的商品品項。
把A1定義為首選品，這是銷售額和銷售量均進入排名前80%的商品，是每個門店必須重點監(jiān)控和關注的商品。參見例表一?！ ?/p>
例表一：案例門店分析結(jié)果
我們分析了很多門店，發(fā)現(xiàn)約12%的商品貢獻了門店約60%的銷售額，涉及的品類只占總品類數(shù)的40%，卻占了門店銷售的將近90%；約20%的商品貢獻了門店約80%的銷售額，涉及的品類數(shù)只占門店總品類數(shù)的約60%，卻貢獻了門店將近98%的銷售額。也就是說，40%的品類貢獻90%的銷售額，20%的品類貢獻8%的銷售額，剩下的40%的品類僅貢獻了2%的銷售額。由此可見，只要門店重點分析、關注并維護好首選品和必售品及其涉及的品類，則可確保98%的銷售完成率。
第二步，將分析得出的首選品和必售品還原到各自的品類中去，研究各個品類中應配置多少商品數(shù)才是合理的?！ ?/p>
這里要導入一個“上下限”的概念，也就是說，每個品類中的商品數(shù)不是恒定的，而是在經(jīng)營的過程中有上下彈性的?；蛘哒f，我們要研究的是每個品類中的商品至少應該有多少，最多不能超過多少。
公式：各品類的品項數(shù)上下限理論值 = 各品類的首選品項數(shù)／結(jié)構(gòu)因子
公式中，結(jié)構(gòu)因子指的是下限因子和上限因子。結(jié)構(gòu)因子如何計算呢？還是要遵循“二八比例”，根據(jù)第一步的數(shù)據(jù)表可分析得出，80%的門店銷售額由多少比例的單品貢獻而來。這個比例數(shù)，我們稱之為a因子。當這個比例數(shù)低于20%時，a因子為上限因子，下限因子則為20％；當這個比例數(shù)高于20％時，ａ因子為下限因子，上限因子則為20％。
例一：某門店16％的品項數(shù)貢獻了80％的銷售額（這表明該門店低效商品數(shù)偏多），Ａ品類的首選品項數(shù)為20個。那么，該門店Ａ品類的品項數(shù)下限為“20／20％＝100”，上限為“20／16％＝125”。也就是說，我們將通過對各品類的商品數(shù)上限的控制，使貢獻80％銷售的商品數(shù)比例不斷向上趨近于20％?！?/p>
例二：某門店25％的品項數(shù)貢獻了80％的銷售額（這表明該門店商品的豐富度不夠），Ａ品類的首選品項數(shù)為20個，那么，該門店Ａ品類的品項數(shù)下限為“20／25％＝80”，上限為“20／20％＝100”。也就是說，我們將通過對各品類的商品數(shù)下限的調(diào)整，使貢獻80％銷售的商品數(shù)比例不斷向下趨近于20％?！?/p>
在實際的工作中，僅僅理論地計算各品類的上下限數(shù)值是不完全科學的，有幾種狀況是需要對這個理論值進行調(diào)整的?；驹瓌t是：品類中的必售品項數(shù)低于下限的，以計算的上下限理論值為準；必售品品項數(shù)高于下限低于上限的，以必售品品項數(shù)為下限；必售品品項數(shù)高于上限的，則上下限均為必售品品項數(shù)。參見例表二?！?/p>
第三步，合并?！?/p>
在完成以上兩步后，我們就可以得出首選品類和必售品類（包含必售品，但沒有首選品的品類）的品項數(shù)上下限；然后再對剩余的品類進行個別分析，保留部分結(jié)構(gòu)性品類和結(jié)構(gòu)性商品；最后將所有品類的品項數(shù)的上限和下限分別合并，形成完整的門店商品結(jié)構(gòu)總表。參見例表三?！?/p>
“選擇品＝下限－Ａ類品”，這是相對穩(wěn)定的補充性品項?！?/p>
“新品空間＝上限－下限”，這是根據(jù)各品類的上限減下限后得出的數(shù)值，這一區(qū)間的商品是有試銷期的，一般涵蓋一個完整的銷售季度，最多不超過６個月。但凡商品季度銷售排序在某個品類的這個區(qū)間里，且試銷期超過3個月以上，將被列為待淘汰商品，一旦該品類在新品引進的過程中，突破上限，待淘汰商品將被“優(yōu)先淘汰”。當新品在試銷期中的季度銷售排序，“突破下限”，將轉(zhuǎn)型為相對穩(wěn)定的補充性品項，給予相對穩(wěn)定的陳列資源和促銷資源。
通過以上三步，我們將獲得門店的商品結(jié)構(gòu)樹總表，包括各品類的上下限品項數(shù)等，然后就能清楚地知道我們的門店該賣多少商品，商品數(shù)如何分布于各個品類中。
上期文章通過分析，獲得了門店的商品結(jié)構(gòu)樹總表，包括各品類的上下限品項數(shù)等。
我們清楚地知道該賣多少商品，商品數(shù)如何分布于各個品類中。
下面我們以某門店的數(shù)據(jù)為例，通過品類的“價格帶”分析來研究“賣什么”的問題，
也就是分布于各品類的商品數(shù)應如何組合成合理的“布局”。
案例：某企業(yè)某門店某季節(jié)（3個月）某中類銷售狀況
一、結(jié)構(gòu)樹分析
該門店16.86%的商品貢獻了80%的銷售額。
因此我們以16.86%作為下限因子，以20%作為上限因子。
計算得出該中類商品數(shù)的上限和下限（參見例表1）。
二、 確定價格帶
1. 價格帶區(qū)間初步計算。
價格帶區(qū)間值=（單品最高售價-最低售價）/10
本例中：價格帶區(qū)間初步計算值 =（16.90-1.00）/10 = 1.59
2. 價格帶區(qū)間值修正。
當價格帶區(qū)間的初步計算值大于最低售價時，我們會對價格帶區(qū)間值進行調(diào)整修正。
修正的方法是，在價格帶的首尾兩端分別依次選擇次低價、次高價進行循環(huán)計算，
直至價格帶區(qū)間值小于最低價?！ ?/p>
修正后的價格帶區(qū)間值 =（最高計算值-最低計算值）/10
本例：修正后的價格帶區(qū)間值 =（15.8-1.48）/10 =1.43
3. 各段價格帶確定?！ ?/p>
價格帶共分12段，第一段為低于最低計算值；第二段為最低計算值+1*價格帶區(qū)間值；
依此類推，至第十一段=最低計算值+10*價格帶區(qū)間值；
第十二段為高于最高計算值（參見例表2）。
4. 特例?！ ?/p>
在實踐中，若我們碰到某類商品的價格排列中出現(xiàn)了較大跳躍比例的明顯的兩段分布，
則可把價格帶分為兩段，分別以（最高售價-最低售價）/5算出兩個價格帶區(qū)間值
（參見例表3）。
三、 相關數(shù)據(jù)分析
價格帶區(qū)間確定后，我們可以從系統(tǒng)中導出各中類商品的每個價格帶區(qū)間的銷售量、
銷售額、品項數(shù)及必售商品個數(shù)，進行一些基礎分析，并繪制相關曲線。
本例中，價格帶區(qū)間值=1.43。參見例表4
Brianna:
第一行數(shù)據(jù)：
該價格帶的商品數(shù)目：1422/5=284
平均單品銷量：27047/178=152
品項理論分布數(shù)=1422/152
理論上我們認為，每個單品的銷售量趨于平均時，是品項最合理分布的狀態(tài)，或者說是商品資源最優(yōu)化的組合。因此，我們假定中類品項總數(shù)不變的前提下，以各價格帶的商品總銷量除以中類單品平均銷量，得出各價格帶品項數(shù)的理論值。同時我們繪制出品項數(shù)理論分布圖和現(xiàn)有品項數(shù)分布圖，進行曲線對比。
從本例以上的曲線圖，我們可以看出一些差異點，這些差異就是我們商品結(jié)構(gòu)調(diào)整的關鍵點。
四、品類結(jié)構(gòu)樹的上下限導入
上一步中，我們對于品項數(shù)理論分布的計算，是基于假定原有品項數(shù)不變的前提的，但是當我們回顧品類結(jié)構(gòu)樹的時候，會發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有品項數(shù)超過了品類結(jié)構(gòu)樹的上下限。這時我們就要基于上下限對各價格帶中的品項數(shù)分布進行調(diào)整了?！ ?/p>
調(diào)整的方法是，求出品項數(shù)理論分布中的各價格帶品項數(shù)的分布比例，再將這個比例乘以品類結(jié)構(gòu)樹中的上下限，分別得出各價格帶的品項數(shù)上下限。參見例表5
五、商品結(jié)構(gòu)調(diào)整計劃書的最終確定
在實際工作中，我們經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)實際的品項數(shù)與品類結(jié)構(gòu)樹的上下限差距較大，而商品結(jié)構(gòu)的調(diào)整也不是一蹴而就的，因此我們需要一個調(diào)整的過程，使得經(jīng)營的品項數(shù)不斷地趨近品類結(jié)構(gòu)的上下限。這時我們引進了著名的“雙峰圖”結(jié)構(gòu)。眾多學者研究發(fā)現(xiàn)多數(shù)的銷售結(jié)構(gòu)和品項結(jié)構(gòu)曲線，都在相鄰的2個高點呈現(xiàn)出峰型結(jié)構(gòu)，如“M”型、“W”型或者“N”型、倒“N”型。
本例中，我們對品項數(shù)結(jié)構(gòu)曲線進行了“雙峰結(jié)構(gòu)調(diào)整”。
-
根據(jù)例表6，我們就可清楚地得到該品類的調(diào)整計劃了，將所有的品類的調(diào)整計劃合并后，我們就可以得到門店的商品結(jié)構(gòu)調(diào)整計劃書了。
六、商品結(jié)構(gòu)調(diào)整計劃書的執(zhí)行
商品結(jié)構(gòu)的調(diào)整的執(zhí)行過程中，我們也不是簡單地進行加減法，而是要遵循以下幾個原則：
一要根據(jù)價格敏感度，考慮上下價格帶區(qū)間臨界商品的提價或者降價；
二要考慮品牌集中度；
三要考慮供應商的集中度；
四要在價格帶的高端，考慮整箱價或者捆綁價
上一期文章，通過對價格帶的分析，明晰了商品汰換與引進的方向與思路。這種調(diào)整不是簡單的加減法或者新舊更替，而應先根據(jù)商品的價格敏感度，調(diào)整定價不合理的商品，并將其歸集于相應的價格帶?！ ?/p>
這里所說的價格敏感度，是指在商品進價不變的前提下，調(diào)整（提高或者降低）商品價格對銷售量、銷售額、毛利率等的影響度?！ ?/p>
我們來看某單品的案例表
對照期與參照期，可以是上年同比、上季同比、上月同比、促銷檔期同比等。上年、上月同比是觀察“周期性敏感度”，上季同比是觀察“季節(jié)性敏感度”，促銷檔期同比則是觀察“促銷敏感度”?！ ?/p>
在本例中，為了更為簡捷明了地闡述價格敏感度理論，我假定單位進價和對照期的各種銷售參數(shù)是不變的。我們來分析一下變價后的結(jié)果：
D1：降價了，銷量反而減少了，毋庸置疑地，銷售額下降了，毛利額也下降了。
D2：降價了，銷量提高了，但是銷售額下降了，因此毛利額也下降了?！ ?/p>
原因在于，銷量提升的幅度小于價格下降的幅度。那么銷量應提升至多少，才能使得銷售額不至于下降呢？我們來看一個計算過程：
也就是說，在降價的過程中，必須要密切觀察銷量的變化，只有銷量變化滿足上述公式一時，我們才有可能獲得銷售額的提升。
D2狀況明顯不合理，于是我們繼續(xù)降價，有了D3狀態(tài)。
D3：繼續(xù)降價，銷量提高了，銷售額也提高了，但是毛利額依然是下降的?！ ?/p>
為什么呢？我們再來看個計算過程。
也就是說，當銷售額的變化率低于毛利率變化率的倒數(shù)時，雖然在降價過程中，我們可以獲得銷量和銷售額的提升，但是卻損失了毛利額。于是我們繼續(xù)降價，有了D4。
D4：雖然毛利率下降了，但是銷量、銷售額和毛利額都提高了?！ ?/p>
這是商品售價降低的最合理狀態(tài)。但是這種狀態(tài)，對銷量敏感度的要求是比較高的，也就是說通過降價是能夠獲得較大的銷量增長的。比如，本例對銷量的增長要求是要達到210％?！ ?br />
而在D3狀態(tài)下，對銷量的增長就沒有那么苛求了。于是我們經(jīng)常會看到，有些企業(yè)或者門店，在以損失毛利額的基礎上進行降價促銷，以獲得銷售額的增長，然后再向供應商收取返利或者毛利返差，來彌補之前的毛利流失?！ ?/p>
還有一些情況下，門店會通過犧牲某個單品的毛利乃至銷售，換取門店整體客流量和客單價的提升，以獲得總體門店銷售和毛利額的提升。這是價格的促銷策略，不是正常的價格調(diào)整策略，不在本文的討論范疇中，我今后會有專門的文章論述?！ ?/p>
說完了降價，我們在來看看漲價的過程。
R1：價格提高了，銷量反而增加了，那么銷售額、毛利額都增加了?！ ?br />
這種商品是我們最喜歡的?？隙ㄓ?，但是不多。
R2：價格提高了，雖然銷量降低了，但是銷售額增加了，因此毛利額也增加了?！ ?/p>
因為價格提升的幅度高于銷量降低的幅度，即P2／P1＞Q1／Q2?！ ?br />
這是商品漲價的最理想狀態(tài)。如下所示：
如果繼續(xù)加價，會出現(xiàn)R3狀態(tài)?！ ?/p>
R3：價格提高了，雖然銷量降低了，銷售額也降低了，但毛利額還是增加了?！ ?/p>
為什么呢？因為毛利率的提升幅度高于銷售額的下降幅度。如下所示：
這是商品售價調(diào)高的臨界區(qū)，如果繼續(xù)調(diào)高價格，使得銷售額下降幅度高于毛利率上升幅度，即r2/ r1<P>
<S1 / S2時，則會出現(xiàn)R4狀態(tài)。
R4：價格提高了，銷量下降了，銷售額下降了，毛利額也下降了。
綜上所述，我們可以通過價格敏感度的觀察，不斷地進行測試，將正常經(jīng)營的商品的價格調(diào)整至最合理的狀態(tài)，并使之歸集到合理的價格帶中，最終實現(xiàn)商品結(jié)構(gòu)的合理化管理。
【備注】
至此，我的《商品結(jié)構(gòu)管理》一文終于全部寫完。在前二篇文章發(fā)表后，有不少朋友與我進行了更深入的交流和探討，大家均收益頗豐。不過在交流中，有些問題我有必要在此做出解釋：
1. 有朋友認為，“商品價格的調(diào)整還應該考慮經(jīng)營定位、差異化、消費者需求變化等”。其實本文是《店長成長規(guī)劃》系列文章的一部分，更多的是著重從店長的角度去考慮如何調(diào)整商品結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀?！ ?/p>
商品的價格調(diào)整策略并非商品的定價策略。商品的價格調(diào)整策略，是商品定價策略的重要參考依據(jù)，但是并不是全部。商品的定價還需要考量很多方面的因素，例如競爭性、季節(jié)性、差異化、梯次化、經(jīng)營定位等，要更多地從企業(yè)的商品戰(zhàn)略層面上去思考的。我們將會在今后的專欄文章中專門論述?！?br />
2. 有些朋友覺得，這篇文章有些地方理論性太強了，實現(xiàn)起來不容易。其實，我所寫的理論，通通是在實踐中總結(jié)出來的，都具備有足夠的可操作性。不過，有些數(shù)據(jù)分析工作量比較大，是不能夠用人工操作的，而是需要通過管理信息系統(tǒng)的配合實現(xiàn)的。如果條件允許的話，大家可以在你們的系統(tǒng)中加入相關的報表模塊，比如首選品和必售品的界定、價格帶的計算、敏感系數(shù)的跟蹤等，就能夠很輕松地進行相關實踐了。
更多零售資訊，歡迎關注微信號：whhszh
