寶潔PK歐萊雅——多品牌管理戰(zhàn)略的妙用

申請免費試用、咨詢電話：400-8352-114

    多品牌管理策略是日化行業(yè)巨頭常用的品牌戰(zhàn)略，寶潔和歐萊雅的成功遠遠離不開對多品牌管理戰(zhàn)略的妙用。

    品牌巨人寶潔公司始創(chuàng)于1837年，是全球最大的日用消費品公司之一，位列《財富》全球500強第86位，2006年寶潔公司全球銷售額達到764億美元，同比增長12%。1988年，寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業(yè)——廣州寶潔有限公司，從此開始了寶潔公司的中國大陸之旅，2004年寶潔從和記黃埔手中回購了最后的20%股份，實現(xiàn)了寶潔的獨資化和經(jīng)營管理的自主化，至2006年寶潔公司大中華區(qū)年銷售額超過20億美元，銷售量已位居寶潔全球區(qū)域市場中的第二位。2007年的銷售規(guī)模更加樂觀。

    歐萊雅堪稱全球“美麗產(chǎn)業(yè)”——化妝品行業(yè)之翹楚，成立于1907年，位列美國《財富》雜志評選的全球500強第373位，2006年歐萊雅全球銷售額達157.9億歐元，連續(xù)22年實現(xiàn)收益兩位數(shù)增長。1997年，歐萊雅正式揮師進軍中國市場，10年時間里，歐萊雅在中國市場迅速崛起，1997年在中國內(nèi)地的銷售額是1.8億元人民幣，2006年銷售額已逾40億元人民幣，首次超過日本，成為歐萊雅在亞洲最大的市場。2007年的銷售增長勢頭更加迅猛，光巴黎歐萊雅品牌銷售額就超過40個億人民幣。在中國化妝品方面歐萊雅做的比寶潔更好。

    推薦閱讀

    港臺藝人來內(nèi)地淘金待遇也不同，不少人會放下身價。08年房產(chǎn)十大麻辣語錄

    聯(lián)通無線上網(wǎng)卡被曝造假美車商起訴奇瑞竊取技術(shù)普洱茶價格一夜跌回三年前寶潔：品客薯片均為“水貨”[10闖將]國企改革先行者周冠五[簡史]復(fù)興30年[組圖]性解凍寶潔和歐萊雅全球及中國成績的取得其中重要一項離不開多品牌戰(zhàn)略的妙用。

    兒孫滿堂，富貴的多品牌家族

    寶潔和歐萊雅都是通過對多品牌戰(zhàn)略的運用而建立的多品牌企業(yè)家族，在中國市場上，他們旗下的品牌都可謂“多子多福”。

    寶潔公司是多品牌戰(zhàn)略成功的典范，旗下小品牌數(shù)百個、獨立大品牌80多個，其產(chǎn)品覆蓋洗發(fā)護發(fā)、美容護膚、個人清潔、婦女保健、嬰兒護理、家居護理等諸多領(lǐng)域。寶潔旗下洗發(fā)水品牌有潘婷、海飛絲、飄柔、沙宣等；洗衣粉有汰漬、碧浪等；牙膏有佳潔仕，香皂有舒服佳，衛(wèi)生貼有護舒寶；化妝品有SK-II、玉蘭油、威娜、伊卡璐、妮維雅等；另外還有吉列、博朗、鋒速3、品客、金霸王等。目前，寶潔有九大類、十六個品牌進入中國大陸市場。

    當(dāng)然歐萊雅也是多品牌戰(zhàn)略的贏家，旗下的高端化妝品品牌有赫蓮娜、蘭蔻、碧歐泉、羽西；中端化妝品品牌有薇姿、理膚泉、歐萊雅專業(yè)美發(fā)、卡詩；低端化妝品品牌有巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾、小護士等。歐萊雅旗下許多品牌在不同產(chǎn)品品類中均占據(jù)領(lǐng)先地位。其中蘭蔻、美寶蓮和薇姿三大品牌分別占據(jù)高檔化妝品市場、大眾彩妝市場和藥房活性健康護膚品市場的第一名。

    多品牌戰(zhàn)略的各有不同

    寶潔和歐萊雅同樣在全球市場上所向披靡，同樣在中國市場上風(fēng)生水起，同樣擁有龐大的多品牌家族。

然而，我們不難發(fā)現(xiàn)，他們的品牌營銷策略卻有所不同。

    我們很容易注意到一個細節(jié)，在飄柔、汰漬、舒膚佳等眾多寶潔旗下的產(chǎn)品廣告或包裝上，會標有“寶潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的字樣及“P＆G”的標志，標明該產(chǎn)品出自寶潔旗下，以增強產(chǎn)品的權(quán)威感，提高消費者的信任度。其實，寶潔公司這一做法運用了品牌背書戰(zhàn)略。

    然而，歐萊雅的做法卻不相同，在歐萊雅旗下的眾多產(chǎn)品品牌中，很難看到“歐萊雅”的標識，歐萊雅有意淡化了歐萊雅企業(yè)品牌同各產(chǎn)品品牌的關(guān)系，使產(chǎn)品品牌以獨立的形象出現(xiàn)，以至于許多消費者并不知道赫蓮娜、蘭寇、碧歐泉、薇姿等知名品牌也是出自歐萊雅之手。