零和競(jìng)爭(zhēng)下的康師傅、統(tǒng)一排擠門(mén)事件

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    一、早已飽和的方便面市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)：

    2012年5月24日，第八屆方便面峰會(huì)發(fā)布權(quán)威數(shù)據(jù)：大陸方便面總產(chǎn)量483.8億包，相當(dāng)于每天1.3億包，占全球銷(xiāo)量的50%以上！大陸平均每人10天吃一包方便面，食用比率全球最高。

    從2007年起，世界方便面市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和，平均每年全球銷(xiāo)量在了1000億包上下徘徊，2010年全球銷(xiāo)售970億包，2011年全球銷(xiāo)售968億包；中國(guó)國(guó)內(nèi)維持在450億包—500億包左右；方便面市場(chǎng)高度集中，康師傅、統(tǒng)一、華龍、白象，前四家的市場(chǎng)占有率超過(guò)了80%。

    從2007年開(kāi)始，方便面市場(chǎng)從早期的開(kāi)疆拓土、跑馬圈地階段，進(jìn)入了“零和競(jìng)爭(zhēng)”階段。在這一階段，競(jìng)爭(zhēng)非常殘酷，市場(chǎng)非常無(wú)情，任何一個(gè)品牌銷(xiāo)量的快速增長(zhǎng)，必然是以其它品牌銷(xiāo)量的急劇下滑作為代價(jià)的。

    二、傳說(shuō)中的康師傅、統(tǒng)一“排擠門(mén)事件”：

    2012年5月初，據(jù)統(tǒng)一內(nèi)部人士向媒體爆料，“因?yàn)榭祹煾档姆浅Ｒ?guī)競(jìng)爭(zhēng)手法，統(tǒng)一已損失高達(dá)4萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)，直接損失超2億元。”康師傅自今年開(kāi)始施行“排統(tǒng)計(jì)劃”，不計(jì)成本地向各銷(xiāo)售點(diǎn)補(bǔ)貼至少500元/月的費(fèi)用，欲將統(tǒng)一明星產(chǎn)品老壇酸菜面趕出渠道。“5月以來(lái)，在東北地區(qū)，尤其在沈陽(yáng)的大部分大超市、大賣(mài)場(chǎng)以及小型的私人超市內(nèi)，基本上已經(jīng)停止銷(xiāo)售統(tǒng)一方便面。”

    對(duì)于“違背市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)法則”的指責(zé)，康師傅方面回應(yīng)稱(chēng)，這屬于渠道經(jīng)營(yíng)者從自身的商品流轉(zhuǎn)、資金調(diào)度等角度出發(fā)，“自然選擇”的結(jié)果?？祹煾捣矫嫱瑫r(shí)指出，若確實(shí)存在排他性協(xié)議，建議爆料方將證據(jù)直接貼出來(lái)。于此同時(shí)，統(tǒng)一方面也向媒體表示“在全國(guó)范圍內(nèi)損失了約4萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)”之類(lèi)的說(shuō)法是不屬實(shí)的，“看起來(lái)是‘烏龍一場(chǎng)’”。

    “截至目前今年統(tǒng)一方便面的銷(xiāo)售點(diǎn)已比去年增加了接近萬(wàn)個(gè)”。不過(guò)，對(duì)于康師傅的“排統(tǒng)計(jì)劃”，統(tǒng)一方面則打起“太極”，既不肯定也不否定。

    三、方便面江湖的座次排名：

    江湖是講究規(guī)矩的場(chǎng)所，越是江湖的地方，越是講究地位、講究次序，從而形成一定時(shí)期相對(duì)穩(wěn)定的江湖格局。

    頭把交椅：康師傅

    康師傅通過(guò)紅燒牛肉面“就是這個(gè)味”的持續(xù)運(yùn)作，始終處于方便面江湖的霸主地位：1992年，這家來(lái)自臺(tái)灣的食品公司正式進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)，但當(dāng)時(shí)僅有一款紅燒牛肉面—這是典型的臺(tái)灣地方口味。由于當(dāng)時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)并不激烈，康師傅僅憑這一款產(chǎn)品便打開(kāi)了全國(guó)市場(chǎng)，公司業(yè)績(jī)也在1997年達(dá)到高峰。但從那以后，康師傅方便面的業(yè)績(jī)卻不斷下滑。為了扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，康師傅最先想到的是在改變包裝上做文章。但事實(shí)證明，僅憑從碗面到杯面、桶面的外觀變化，收效甚微。在一番調(diào)查后，康師傅發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)單一口味的方便面已經(jīng)感到厭倦。于是康師傅通過(guò)多品牌，多口味的全方位運(yùn)作策略，逐漸形成了對(duì)方便面江湖的一統(tǒng)局面；2010年康師傅方便面銷(xiāo)售達(dá)到了170億元，并占全國(guó)銷(xiāo)售的50%以上。

    二把交椅：統(tǒng)一

    統(tǒng)一集團(tuán)，在臺(tái)灣市場(chǎng)處于老大地位，但在大陸，統(tǒng)一集團(tuán)一直采用跟隨戰(zhàn)略，因此統(tǒng)一在內(nèi)地絕大部分市場(chǎng)相對(duì)于康師傅來(lái)說(shuō)，處于弱勢(shì)地位。

在2009年以前，干脆面市場(chǎng)不如華豐，中低端面市場(chǎng)不如華龍，甚至白象，在中高端面市場(chǎng)不如康師傅。統(tǒng)一在方便面江湖一直處于第二把交椅的位置，甚至在一段時(shí)間跌至第四名。

    三把交椅：今麥郎

    華龍集團(tuán)，通過(guò)一款“今麥郎”彈面，從口感的嚼勁角度細(xì)分出一片差異化市場(chǎng)，通過(guò)“今麥郎”彈面的品牌化運(yùn)作，華龍集團(tuán)一方面實(shí)現(xiàn)了高中低市場(chǎng)的貫通運(yùn)作，成功進(jìn)入中高端碗面市場(chǎng)；另一方面通過(guò)“今麥郎”產(chǎn)品的拉動(dòng)，整體銷(xiāo)量和利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)了全面提升，并在一定時(shí)期坐上了江湖第二的交椅。08年通過(guò)推出“上品里面有雞蛋”，這一集合產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了方便面領(lǐng)域的高端化表現(xiàn)，進(jìn)一步提升了華龍的形象和地位。