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零和競(jìng)爭(zhēng)下的康師傅、統(tǒng)一排擠門事件

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    一、早已飽和的方便面市場(chǎng)現(xiàn)實(shí):

    2012年5月24日,第八屆方便面峰會(huì)發(fā)布權(quán)威數(shù)據(jù):大陸方便面總產(chǎn)量483.8億包,相當(dāng)于每天1.3億包,占全球銷量的50%以上!大陸平均每人10天吃一包方便面,食用比率全球最高。

    從2007年起,世界方便面市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和,平均每年全球銷量在了1000億包上下徘徊,2010年全球銷售970億包,2011年全球銷售968億包;中國國內(nèi)維持在450億包—500億包左右;方便面市場(chǎng)高度集中,康師傅、統(tǒng)一、華龍、白象,前四家的市場(chǎng)占有率超過了80%。

    從2007年開始,方便面市場(chǎng)從早期的開疆拓土、跑馬圈地階段,進(jìn)入了“零和競(jìng)爭(zhēng)”階段。在這一階段,競(jìng)爭(zhēng)非常殘酷,市場(chǎng)非常無情,任何一個(gè)品牌銷量的快速增長(zhǎng),必然是以其它品牌銷量的急劇下滑作為代價(jià)的。

    二、傳說中的康師傅、統(tǒng)一“排擠門事件”:

    2012年5月初,據(jù)統(tǒng)一內(nèi)部人士向媒體爆料,“因?yàn)榭祹煾档姆浅R?guī)競(jìng)爭(zhēng)手法,統(tǒng)一已損失高達(dá)4萬個(gè)銷售點(diǎn),直接損失超2億元。”康師傅自今年開始施行“排統(tǒng)計(jì)劃”,不計(jì)成本地向各銷售點(diǎn)補(bǔ)貼至少500元/月的費(fèi)用,欲將統(tǒng)一明星產(chǎn)品老壇酸菜面趕出渠道。“5月以來,在東北地區(qū),尤其在沈陽的大部分大超市、大賣場(chǎng)以及小型的私人超市內(nèi),基本上已經(jīng)停止銷售統(tǒng)一方便面。”

    對(duì)于“違背市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)法則”的指責(zé),康師傅方面回應(yīng)稱,這屬于渠道經(jīng)營者從自身的商品流轉(zhuǎn)、資金調(diào)度等角度出發(fā),“自然選擇”的結(jié)果??祹煾捣矫嫱瑫r(shí)指出,若確實(shí)存在排他性協(xié)議,建議爆料方將證據(jù)直接貼出來。于此同時(shí),統(tǒng)一方面也向媒體表示“在全國范圍內(nèi)損失了約4萬個(gè)銷售點(diǎn)”之類的說法是不屬實(shí)的,“看起來是‘烏龍一場(chǎng)’”。

    “截至目前今年統(tǒng)一方便面的銷售點(diǎn)已比去年增加了接近萬個(gè)”。不過,對(duì)于康師傅的“排統(tǒng)計(jì)劃”,統(tǒng)一方面則打起“太極”,既不肯定也不否定。

    三、方便面江湖的座次排名:

    江湖是講究規(guī)矩的場(chǎng)所,越是江湖的地方,越是講究地位、講究次序,從而形成一定時(shí)期相對(duì)穩(wěn)定的江湖格局。

    頭把交椅:康師傅

    康師傅通過紅燒牛肉面“就是這個(gè)味”的持續(xù)運(yùn)作,始終處于方便面江湖的霸主地位:1992年,這家來自臺(tái)灣的食品公司正式進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng),但當(dāng)時(shí)僅有一款紅燒牛肉面—這是典型的臺(tái)灣地方口味。由于當(dāng)時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)并不激烈,康師傅僅憑這一款產(chǎn)品便打開了全國市場(chǎng),公司業(yè)績(jī)也在1997年達(dá)到高峰。但從那以后,康師傅方便面的業(yè)績(jī)卻不斷下滑。為了扭轉(zhuǎn)頹勢(shì),康師傅最先想到的是在改變包裝上做文章。但事實(shí)證明,僅憑從碗面到杯面、桶面的外觀變化,收效甚微。在一番調(diào)查后,康師傅發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者對(duì)單一口味的方便面已經(jīng)感到厭倦。于是康師傅通過多品牌,多口味的全方位運(yùn)作策略,逐漸形成了對(duì)方便面江湖的一統(tǒng)局面;2010年康師傅方便面銷售達(dá)到了170億元,并占全國銷售的50%以上。

    二把交椅:統(tǒng)一

    統(tǒng)一集團(tuán),在臺(tái)灣市場(chǎng)處于老大地位,但在大陸,統(tǒng)一集團(tuán)一直采用跟隨戰(zhàn)略,因此統(tǒng)一在內(nèi)地絕大部分市場(chǎng)相對(duì)于康師傅來說,處于弱勢(shì)地位。

在2009年以前,干脆面市場(chǎng)不如華豐,中低端面市場(chǎng)不如華龍,甚至白象,在中高端面市場(chǎng)不如康師傅。統(tǒng)一在方便面江湖一直處于第二把交椅的位置,甚至在一段時(shí)間跌至第四名。

    三把交椅:今麥郎

    華龍集團(tuán),通過一款“今麥郎”彈面,從口感的嚼勁角度細(xì)分出一片差異化市場(chǎng),通過“今麥郎”彈面的品牌化運(yùn)作,華龍集團(tuán)一方面實(shí)現(xiàn)了高中低市場(chǎng)的貫通運(yùn)作,成功進(jìn)入中高端碗面市場(chǎng);另一方面通過“今麥郎”產(chǎn)品的拉動(dòng),整體銷量和利潤實(shí)現(xiàn)了全面提升,并在一定時(shí)期坐上了江湖第二的交椅。08年通過推出“上品里面有雞蛋”,這一集合產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)了方便面領(lǐng)域的高端化表現(xiàn),進(jìn)一步提升了華龍的形象和地位。

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發(fā)布:2007-06-29 11:35    編輯:泛普軟件 · xiaona    [打印此頁]    [關(guān)閉]
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