從戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)角度談815電商價(jià)格戰(zhàn)

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    2012年8月14號(hào)，京東商城CEO劉強(qiáng)東通過微博表示京東所有大家電從8月15號(hào)起保證比國(guó)美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上，點(diǎn)燃了一場(chǎng)號(hào)稱“史上最慘烈價(jià)格戰(zhàn)”的導(dǎo)火索。在其后的幾天里，消費(fèi)者的質(zhì)疑和“表演者”們的口水一起排山倒海而來。雖然參戰(zhàn)各方不斷被網(wǎng)友爆出戰(zhàn)前漲價(jià)，網(wǎng)頁(yè)間歇性“休克”、價(jià)格低廉卻缺貨等電商慣用的促銷手法也層出不窮，但筆者認(rèn)為此次事件仍具有一些關(guān)鍵性意義。價(jià)格戰(zhàn)其時(shí)，筆者正在四川綿陽(yáng)給企業(yè)家授課，發(fā)現(xiàn)在這樣的三線城市的一個(gè)踩三輪車的朋友，都知道了這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，其影響不可謂不大。那么這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)到底給我們什么樣的啟示，對(duì)商業(yè)模式的變遷又有著何種意義？在本文中，作為一名專注研究和服務(wù)企業(yè)的品牌與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家及培訓(xùn)師，劉杰克老師將分別從戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)角度來與讀者進(jìn)行相關(guān)的探討。

    一，從戰(zhàn)術(shù)角度看，本輪“價(jià)格戰(zhàn)”是一場(chǎng)優(yōu)秀的事件營(yíng)銷

    根據(jù)《營(yíng)銷三維論——低成本打造強(qiáng)勢(shì)品牌之路》中的事件營(yíng)銷論，所謂事件營(yíng)銷，是指企業(yè)通過主動(dòng)策劃或借勢(shì)利用具有新聞價(jià)值的人物或事件，吸引媒體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)的知名度、美譽(yù)度，樹立良好形象，并最終促成產(chǎn)品銷售或提升品牌形象的一種營(yíng)銷策略。由于這種營(yíng)銷方式具有受眾面廣、突發(fā)性強(qiáng)，在短時(shí)間內(nèi)能使信息達(dá)到最大、最優(yōu)傳播的效果，且費(fèi)用低廉，近年來越來越成為國(guó)內(nèi)外流行的一種公關(guān)傳播與市場(chǎng)推廣手段。

    事件營(yíng)銷能夠成功的關(guān)鍵在于事件要具備顯著性、接近性、趣味性和正面性幾大特點(diǎn)，這些關(guān)鍵點(diǎn)具備的越多，成功的可能性就越大。而我們知道，中國(guó)的電子商務(wù)行業(yè)本身就是大眾關(guān)注的焦點(diǎn)，京東商城CEO劉強(qiáng)東等人在微博上也算得上是明星人物，所以具備了最基礎(chǔ)的顯著性的特征。同時(shí)，微博這一傳播工具，與其所要針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)者通常獲取信息的途徑高度一致。以新浪微博為例，根據(jù)新浪最新一季度的財(cái)報(bào)，其注冊(cè)用戶數(shù)達(dá)到3.68億之多，基本覆蓋了主流的消費(fèi)人群，通過微博這一互動(dòng)性強(qiáng)的傳播渠道有效拉近了與目標(biāo)對(duì)象之象的距離。劉強(qiáng)東號(hào)稱要招聘5000名價(jià)格情報(bào)員，身著京東制服在國(guó)美和蘇寧的店內(nèi)為消費(fèi)者提供線上線下的比價(jià)幫助，并希望國(guó)美、蘇寧等不要對(duì)其人員人身傷害，而國(guó)美則接言，將為京東的價(jià)格情報(bào)員提供國(guó)美的服裝，并將好生接待，這一來一往不禁讓人捧腹，有效提升了事件的趣味性，使得越來越多的人參與其中，甚至這過程中對(duì)各個(gè)電商平臺(tái)的APP也是一個(gè)非常有效的推廣。最后，過度的價(jià)格戰(zhàn)雖然對(duì)產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展并非好事，但對(duì)只關(guān)心眼前價(jià)格的消費(fèi)者則顯然具備了正面意義。

    這幾大特性的具備，使京東商城發(fā)起的這一事件營(yíng)銷獲得空前成功，微博上各方的你來我往引起了萬眾矚目，包括中央電視臺(tái)在內(nèi)的全國(guó)主流媒體的報(bào)導(dǎo)更將此事件的熱度推向了高峰。就如同本文前面所言，即使遠(yuǎn)在千里之外，可能之前并未接觸互聯(lián)網(wǎng)的朋友都知道了京東商城發(fā)起的這一價(jià)格戰(zhàn)，而根據(jù)所曝光的網(wǎng)站流量和銷售數(shù)據(jù)，同樣讓京東們?yōu)橹老病?/p>

    二，從戰(zhàn)略角度，此起彼伏的“事件營(yíng)銷”將加速消費(fèi)者行為的轉(zhuǎn)變

    從前半部分的分析我們可以看出，京東商城們以相對(duì)較低投入獲得了真金白銀的銷售額及廣泛的宣傳報(bào)道，但這仍只具有戰(zhàn)術(shù)層面意義。北大及清華總裁班營(yíng)銷專家劉杰克老師指出，真正更值得關(guān)注的是此類事件營(yíng)銷所能引發(fā)的戰(zhàn)略意義。

    中國(guó)的電子商務(wù)發(fā)展仍處于相對(duì)初期階段，需要不斷的催化才能使電子商務(wù)獲得更快的發(fā)展，而電子商務(wù)是否能快速發(fā)展又取決于消費(fèi)者消費(fèi)行為的改變。在類似于本輪價(jià)格戰(zhàn)你來我往的爭(zhēng)斗當(dāng)中，無疑能將電子商務(wù)的無店鋪銷售的優(yōu)勢(shì)充分展現(xiàn)出來。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，2011年連鎖零售企業(yè)人工費(fèi)用上漲26%，租金成本上漲10%，具體到家電行業(yè)，數(shù)據(jù)顯示，今年國(guó)內(nèi)家電連鎖實(shí)體店的租售比（租金/銷售額）已提升至5%，而按照行業(yè)規(guī)律，租售比超過4%后，店面的總體費(fèi)用占比就會(huì)超過10%，蘇寧、國(guó)美等連鎖深受人力成本與店租成本雙重壓迫之苦。許多過于依賴門面銷售的企業(yè)在成本的重壓之下已經(jīng)難以為繼，而且消費(fèi)者從各種口水戰(zhàn)中更容易體會(huì)到各項(xiàng)成本終將分?jǐn)偟较鄳?yīng)商品上，由自己來買單。電子商務(wù)的無店鋪銷售模式則讓消費(fèi)者直覺上認(rèn)識(shí)到線上銷售的產(chǎn)品價(jià)格能夠更低，這將直接或間接加速消費(fèi)者的消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變。