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企業(yè)繞不過去的坎:價格競爭

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    相對于企業(yè)而言,價格競爭在任何一個產(chǎn)品和服務進入發(fā)展成熟階段之后,都是不可避免的,沒有人能繞過這個坎。當一個創(chuàng)新產(chǎn)品推向市場,沒有同類產(chǎn)品競爭,擁有一種相對壟斷的地位時,可能不存在價格競爭。但即使在這種壟斷地位被打破之前,也存在間接的價格競爭。任何一種產(chǎn)品和服務,都有它的替代品,絕對的壟斷是不存在的。皇帝的女兒不愁嫁,也不是絕對的。

    正是這一原因,沒有人能夠完全繞過價格競爭的這個坎。

    上個世紀90年代末,家電供給過剩,長虹掀起價格大戰(zhàn),眾多的廠家降價應對,海爾避開價格戰(zhàn),以品質(zhì)和服務作為訴求點,相反提升了價格。盡管當時海爾并沒有因為這種價格策略而蒙受市場份額的損失,但它并沒有維持多長時間,也不得不把價格降下來,保持與其它同類產(chǎn)品價格的大體平衡。

    海爾的服務,做得比其他任何廠家都好很多。而這種服務是需要投入支持的。所以,它略高于其他廠家產(chǎn)品的價格,客戶是能夠接受的。但如果高出很多,讓客戶感覺到多花出的錢購買高質(zhì)量的服務不值時,那他們也就會用腳投海爾的反對票。

    在市場競爭中,任何一個發(fā)育成熟的產(chǎn)品,在市場上,都不可能繞過價格競爭的坎。一旦技術成熟,產(chǎn)品和服務的品質(zhì),也就不再會有明顯的差別,甚至根本沒有差別。這時影響人們購買選擇的因素,也就必然要主要落到價格上。

    盡管品牌對人們的購買選擇影響很大,而這種影響更多的是體現(xiàn)在可信度上。人們支付相對較多的代價,購買一個品質(zhì)有保障的產(chǎn)品,多花的錢是買的信譽,買的質(zhì)量保險。此外,也還有心理效用滿足問題。

    而在激烈的市場競爭中,任何一種產(chǎn)品和服務,都不會僅僅只有一個品牌的供給。所以,品牌所能繞過的價格競爭坎,也僅僅是相對于沒有品牌的普通生產(chǎn)商。并且隨著市場競爭激烈程度的增加,任何一個有實力的企業(yè)也都會在品牌建設上大做文章。非品牌產(chǎn)品都淘汰出局了,市場上都是品牌產(chǎn)品了,僅有品牌又靠什么繞過價格競爭的坎呢。

    價格競爭是繞不過去的坎,而要在價格競爭中生存下來,也就必須把產(chǎn)品或服務的供給成本降下來。90年代的價格戰(zhàn),使得國內(nèi)曾經(jīng)紅極一時的“孔雀”、“友誼”、“海燕”、“黃河”等一系列家電生產(chǎn)商退出了市場。不是他們的產(chǎn)品質(zhì)量受到懷疑,而是他們的生產(chǎn)成本居高不下,賣不起了。賣出一件,即使只虧損一元錢,連續(xù)不斷地虧,任何一家企業(yè)也都受不了,況且還不只虧一元錢。

    而要賣得起,就得降低成本。但降低成本的途徑卻不是以次充好,偷工減料。

    前不久,中央電視臺報道,有一個小區(qū)的房屋建筑,用竹桿代替鋼筋。業(yè)主裝修時發(fā)現(xiàn)了,造成了嚴重的影響,業(yè)主紛紛要求退房。盡管這家開發(fā)商還在辯解,說這是一個例外。但知道這則消息的潛在客戶,是絕不會選擇購買他們的房屋了。如果這個信息廣泛傳播出去了,這家企業(yè)所能作的,也就是等死。

    在原材料、配件上以次沖好,偷工減料,成本是會降下來。但降低了成本,也降低了品質(zhì),其結果也就只能是飲鴆止渴。

    恒升電腦本來就是電腦生產(chǎn)商中不起眼的一家生產(chǎn)商,它為了改變自己在激烈的市場競爭中的不利地位,通過比其他廠家較低的價位來獲勝。而這種價位的維持,又直接是建立在低劣配件的選用上,售后服務質(zhì)量的降低上。在短時期內(nèi),因為價格優(yōu)勢,它獲得了一定的市場份額。但很快,就因為其產(chǎn)品品質(zhì)低劣,服務不到位,被客戶所拋棄,不得不退出市場,關門大吉。

    有人講,“誰敢跟我打價格戰(zhàn)?憑我的實力,賠多少,都能奉陪。和我打價格戰(zhàn),是找死。我輕輕捏一下,也得把他捏死。”

    有規(guī)模,有實力,就一定能在價格戰(zhàn)中獲勝嗎?

    不一定。

    上個世紀90年代中期,絕緣材料生產(chǎn)過剩,競爭最后轉到了價格戰(zhàn)上。好多大規(guī)模的絕緣材料生產(chǎn)廠,最后都輸給了當時名不見經(jīng)傳,規(guī)模也不大的山東四達絕緣材料公司。

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發(fā)布:2007-06-29 11:22    編輯:泛普軟件 · xiaona    [打印此頁]    [關閉]

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