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控價,如何玩好線上線下的平衡游戲
某企業(yè)老總心事重重,有經(jīng)銷商多次投訴產(chǎn)品在淘寶上價格過低,影響線下走貨。
我說,恭喜。你遇到線上線下的控價問題,至少證明你的市場拓展具備一定規(guī)模。
線上網(wǎng)店價格與線下實(shí)體店的價格沖突,是企業(yè)發(fā)展過程中無法回避的一個問題。價格是營銷4P中的重要一環(huán),用好價格利器,可以十倍速發(fā)展;玩不轉(zhuǎn)價格,則會自損自傷。我在《廣告潛行》中談過基本看法:
觀點(diǎn)一、不必控
對于市場規(guī)模較小,特別是線下銷售網(wǎng)絡(luò)單一的企業(yè)。保持一定的線上線下價格沖突,有利產(chǎn)品的深入分銷和市場覆蓋。
觀點(diǎn)二、適度控
穩(wěn)定是相對的,沖突是必然的。沒必要一聽到價格沖突就如臨大敵,應(yīng)該從市場全局來看。線上銷售,一向習(xí)慣于低價開局。將線上和線下的價格沖突保持在一定的范圍內(nèi),即可保持兩者的并行發(fā)展。線上與線下的結(jié)合是大勢所趨,不是非此即彼的二選一。
觀點(diǎn)三、嚴(yán)格控
適合類型:線下分銷網(wǎng)絡(luò)齊備,品牌影響力強(qiáng)勢。保持價格體系的穩(wěn)定,是品牌運(yùn)作的關(guān)鍵之一。品牌的作用就是把產(chǎn)品從價格導(dǎo)向轉(zhuǎn)至價值導(dǎo)向。品牌商必須避免陷入線上銷售就是低價賣貨的認(rèn)知誤區(qū)。
控價的兩個常見誤區(qū)
誤區(qū)一、放任自流,因小失大——企業(yè)貪戀現(xiàn)金流回攏,任由網(wǎng)店低價銷售,最終陷入價格越做越低,價格不低就銷不動的泥沼。被網(wǎng)店分銷綁架,淪為供貨商。
誤區(qū)二、監(jiān)管過嚴(yán),因噎廢食——企業(yè)為保障線下大分銷商的利益,對線上采取一刀切的政策,錯失線上市場的發(fā)展良機(jī),又面臨線下市場萎縮,被行業(yè)后來者超越。
具體的控價措施非本文重點(diǎn),唯一要強(qiáng)調(diào)的是,控價的有效策略在于疏,不在于堵。僅依賴懲罰性措施是杜絕不了價格沖突,合理疏導(dǎo)線上和線下的利益訴求,協(xié)調(diào)二者的并行發(fā)展才是根本解決之道。
市場競爭不僅僅是價格競爭,線上線下價格沖突不必過于擔(dān)心,你更應(yīng)該擔(dān)心的是,如果不是低價,你的產(chǎn)品還能賣動不?
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