寶潔與谷歌的另類搭檔

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　　寶潔公司的企業(yè)文化一向相當保守，以至于員工們會戲稱自己為“寶潔的呆瓜”。而在谷歌卻隨處可見騎著公司提供的踏板車、隨時在公共白板上表達創(chuàng)意、記錄靈感的員工。

　　現(xiàn)在，這對另類的“搭檔”認為他們可以互相取長補短，所以著手開展了一項互換員工的計劃。

　　兩家公司之間交換員工的想法始于兩年前。當時，寶潔公司全球市場官JimStengel對公司有史以來最大的洗衣皂革新之一（改用高濃縮配方的小包裝瓶）表示出擔憂，因為新的洗衣皂推廣方案難以確定關鍵字，以便開展搜索營銷。如果沒有網(wǎng)上營銷方案，那些想弄清包裝為何縮小的汰漬用戶可能就無法訪問汰漬網(wǎng)站。

　　在和谷歌負責美洲廣告銷售和運營的TimArmstrong會面后，JimStengel和TimArmstrong翻來覆去地討論了互換員工的想法。最終，這項合作計劃在2008年1月付諸實施。

　　一種更加緊密的聯(lián)系對雙方來說都至關重要。作為全球最大的廣告主，寶潔公司意識到購買洗衣粉、衛(wèi)生紙和護膚霜的新一代消費者如今花在網(wǎng)上的時間超過了看電視。而谷歌則希望在寶潔公司每年87億美元的廣告大餅中分享更大的份額。

　　美國人上網(wǎng)的時間和人數(shù)在急速增加，從報業(yè)到汽車制造商都渴望從互聯(lián)網(wǎng)上獲利，但這并不是一件容易的事。從寶潔公司和谷歌這兩個巨頭制定策略的過程就可見一斑。

　　“我們正努力開闊品牌管理人員的眼界。”寶潔公司數(shù)字創(chuàng)新經(jīng)理（這是去年春天才設立的職位）StanJoosten表示。

　　市場調(diào)查公司ForresterResearch提供的數(shù)據(jù)顯示，在美國，介于18～27歲的消費者每周上網(wǎng)近13個小時，而看電視的時間僅為10小時。但一向以了解消費者著稱的寶潔公司（他們曾經(jīng)跟蹤消費者每次刷牙刷多少下）卻只在網(wǎng)上花費廣告預算的很小一部分。

　　據(jù)市場調(diào)查公司eMarketer統(tǒng)計，谷歌已經(jīng)控制了74%的“搜索關鍵字”廣告開支。因此，說服那些有錢的廣告客戶放棄電視轉而在互聯(lián)網(wǎng)上（比如谷歌的視頻共享站點YouTube）展示其品牌就變得十分重要。根據(jù)PublicisGroupe公司廣告采購部門ZenithOptimedia發(fā)布的數(shù)據(jù)，目前電視廣告開支約為全球廣告總開支的40%。

　　WPP集團的媒體采購公司GroupMInteractionWorldwide首席執(zhí)行官RobNorman指出，高速互聯(lián)網(wǎng)接入的迅速擴展“給市場營銷帶來了顛覆”。他解釋說，電視觀眾是被動的收看者，而網(wǎng)民則主動選擇所要瀏覽的內(nèi)容，所以更加難以抓住他們。

　　到目前為止，兩家公司已有大約幾十名員工花費數(shù)周時間參加了對方的員工培訓計劃和制訂業(yè)務計劃的會議。

　　相互“磨合”

　　隨著兩家公司合作的不斷推進，雙方之間的巨大差異迅速顯現(xiàn)出來。去年4月，當女演員SalmaHayek雄心勃勃地為寶潔公司的幫寶適品牌進行促銷時，谷歌的員工吃驚地發(fā)現(xiàn)，幫寶適并未邀請任何“媽媽”博主（開設有關育兒內(nèi)容熱門博客的女性）出席新聞發(fā)布會。

　　一名谷歌員工疑惑地問道：“博主在哪里？”

　　而對于寶潔公司的員工來說，他們在一次與汰漬品牌有關的會議上驚訝地發(fā)現(xiàn)，谷歌的一名員工顯然沒有意識到汰漬的標志性橙色包裝是汰漬品牌形象的一個重要組成部分。

　　不久前，谷歌銷售團隊經(jīng)理DeniseChudy向十幾名寶潔公司員工展示了谷歌的一些數(shù)據(jù)，引發(fā)了不小的轟動。這些數(shù)據(jù)表明，在過去一年里，“優(yōu)惠券”一詞在網(wǎng)上的搜索量大約增加了50%。

　　寶潔公司市場經(jīng)理CatherineDu*al-Russell在公司內(nèi)部的博客上寫道，跟蹤網(wǎng)上搜索是“我在谷歌第一個星期學到的最好的知識之一”。

　　寶潔公司在營銷創(chuàng)新方面有著悠久的歷史。早在19世紀末，寶潔公司就通過在從農(nóng)村雜志到宗教期刊的各類媒體上做廣告進行滲透宣傳，創(chuàng)建了美國最早的全國性品牌—象牙香皂。在此后的數(shù)十年里，寶潔公司在電臺和電視上投放了大量廣告來影響女性受眾，“肥皂劇”一詞由此得名。