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聲譽(yù)時(shí)代 企業(yè)如何掌舵?zhèn)鞑?/h1>

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　　從長遠(yuǎn)來看，如果企業(yè)希望在樹立自身形象和提升聲譽(yù)方面取得更為積極的成效，就必須提升公關(guān)部門在企業(yè)組織中的地位，并對其工作重心以及評估標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行重新的價(jià)值匹配和調(diào)整。

　　近年來，隨著聲譽(yù)在企業(yè)無形資產(chǎn)中的地位變得日益重要，過去一直位于企業(yè)二線職能的公關(guān)/傳播部門(以下簡稱公關(guān)部門)，漸漸轉(zhuǎn)身成了核心職能。而公關(guān)部門在過去一貫秉持的工作理念與工作方式也正在遭受到越來越多的新挑戰(zhàn)。

　　近期，史賓沙咨詢公司與萬博宣偉公司、KRC調(diào)查公司共同開展了一項(xiàng)名為《崛起的首席傳播官》(The Rising CCO)的調(diào)查活動，意在了解和揭示企業(yè)中首席傳播官職責(zé)與能力要求在新環(huán)境下所發(fā)生的變化。

　　調(diào)查結(jié)果顯示，有48%的受訪者認(rèn)為企業(yè)公關(guān)部門的員工急需具備良好的危機(jī)公關(guān)的能力，不僅需要他們能夠在企業(yè)面臨信任危機(jī)時(shí)做出快速而有效的反應(yīng)，還要在日常就能發(fā)現(xiàn)那些潛藏在企業(yè)內(nèi)部、有可能演變成信任危機(jī)的問題，防患于未然。而在2007年的調(diào)查結(jié)果中，這項(xiàng)數(shù)據(jù)僅為33%，足見對危機(jī)公關(guān)的能力日益成為備受公關(guān)部門關(guān)注的重要能力之一。

　　另一方面，這份調(diào)查報(bào)告的結(jié)果也同時(shí)說明，在2009年，聲譽(yù)管理將成為企業(yè)公關(guān)/傳播工作中的首要任務(wù)，越來越多在企業(yè)聲譽(yù)管理方面先行一步的企業(yè)開始將聲譽(yù)管理列入了公關(guān)部門日常工作的職責(zé)范圍。

　　與“亡羊補(bǔ)牢”的危機(jī)公關(guān)所不同的是，聲譽(yù)管理則涉及了企業(yè)與其利益相關(guān)方之間信任關(guān)系的建立、維護(hù)、鞏固、挽救和修復(fù)等所有關(guān)鍵環(huán)節(jié)。但它的管理模式，又不同于以往企業(yè)的公關(guān)部門通過各類媒體，單向地向外界發(fā)布信息，以求構(gòu)建出一個(gè)符合自身利益需求的公眾形象。

　　基于口碑而建立起來的企業(yè)聲譽(yù)，要求公關(guān)部門不再只是單向的信息發(fā)布主體，而是積極掌握有關(guān)企業(yè)的價(jià)值主張、經(jīng)營策略、財(cái)務(wù)狀況、**責(zé)任等諸多方面的信息，從而在與各個(gè)利益相關(guān)方進(jìn)行長期溝通中，主動地塑造一個(gè)立體統(tǒng)一的企業(yè)形象。

　　這一變革的最大驅(qū)動力就是，近期基于網(wǎng)絡(luò)的社區(qū)型媒體和博客等新興的媒體形式的出現(xiàn)與迅速流行。這些網(wǎng)絡(luò)新媒體，相對傳統(tǒng)媒體而言，更為透明、開放和對等，在企業(yè)各個(gè)利益相關(guān)方之間形成了一個(gè)相互聯(lián)通的信息網(wǎng)絡(luò)。一旦任何一方接收到的信息與其他利益相關(guān)者所持有的信息，出現(xiàn)了錯(cuò)漏或彼此矛盾，便立刻會引發(fā)各方的質(zhì)疑，若是企業(yè)應(yīng)對不及時(shí)，就會釀成聲譽(yù)大大受損的風(fēng)波。

　　那么，企業(yè)的公關(guān)部門究竟該如何應(yīng)對這樣的角色轉(zhuǎn)換呢?從對聲譽(yù)較早關(guān)注的歐洲企業(yè)的領(lǐng)先做法中，我們或許可以得到一些參考。

　　相對于北美與亞洲的企業(yè)而言，歐洲企業(yè)對聲譽(yù)管理更為重視。2008年，更多的歐洲企業(yè)將聲譽(yù)管理列入了公關(guān)部門日常工作的職責(zé)范圍。而在對未來首席傳播官的資質(zhì)考核標(biāo)準(zhǔn)的選擇上，亦有65%的歐洲企業(yè)將聲譽(yù)管理能力列入考核標(biāo)準(zhǔn)之中，遠(yuǎn)高于他們對首席傳播官在商業(yè)觸覺、危機(jī)公關(guān)以及深度的媒體關(guān)系等方面的要求。

　　在組織架構(gòu)上，有66%的歐洲企業(yè)的首席傳播官是直接向CEO匯報(bào)工作的，這比58%的平均水平高出了近14%。過去公關(guān)部門大多位居銷售部門、市場部門或行政部門的職能之下，由這些部門的負(fù)責(zé)人兼管，而現(xiàn)在改由CEO直接領(lǐng)導(dǎo)，不僅能使首席傳播官更方便地獲取企業(yè)內(nèi)部各方面的信息，在危機(jī)發(fā)生之前得到預(yù)警，從而能夠在危機(jī)發(fā)生之時(shí)更快速地調(diào)動內(nèi)部的系統(tǒng)資源來進(jìn)行危機(jī)公關(guān);也可以在戰(zhàn)略層面上，就企業(yè)的形象匹配與聲譽(yù)管理制定長期整體的傳播規(guī)劃，有助于企業(yè)在媒體多元化的時(shí)代里，更主動地與公眾形成良性的溝通和對話。

　　在對工作重心的分配上，與北美企業(yè)的首席傳播官集中關(guān)注與媒體的關(guān)系、企業(yè)財(cái)務(wù)與業(yè)績表現(xiàn)、企業(yè)網(wǎng)站這三方面相比，歐洲企業(yè)的首席傳播官則對精力分配得更為平均，而他們對企業(yè)**責(zé)任和出版物的重視，也體現(xiàn)出聲譽(yù)管理是對企業(yè)整體形象的塑造，以增強(qiáng)企業(yè)的綜合競爭力，而不僅僅著眼于對企業(yè)運(yùn)營的助力上。

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發(fā)布：2007-06-18 11:06    編輯：泛普軟件 · xiaona    [打印此頁]    [關(guān)閉]
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