M集團(tuán)營(yíng)銷預(yù)算的利器

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　　M集團(tuán)是一家著名的國(guó)際耐用消費(fèi)品制造與銷售商，在華有數(shù)十家獨(dú)立核算的公司從事科研、生產(chǎn)。從每年的9月份開始，M集團(tuán)就開始制定次年的營(yíng)銷計(jì)劃，并進(jìn)行了嚴(yán)格的內(nèi)部分工：首先由制造企業(yè)提出產(chǎn)品構(gòu)思，之后與M（中國(guó)）協(xié)商營(yíng)銷方面的工作，最后由M（中國(guó)）統(tǒng)一設(shè)計(jì)年度營(yíng)銷計(jì)劃、編制年度營(yíng)銷預(yù)算管理。這些工作通常需要反復(fù)研討，在次年1月份完成，共持續(xù)約4個(gè)月的時(shí)間。 　　由于M（中國(guó)）肩負(fù)著M集團(tuán)整體產(chǎn)品數(shù)十億元的銷售任務(wù)，營(yíng)銷預(yù)算管理是其日常重要工作之一。M（中國(guó)）通過(guò)一套嚴(yán)格、系統(tǒng)的營(yíng)銷預(yù)算管理來(lái)支持營(yíng)銷工作的開展，這些工作的開展除了貫徹了預(yù)算管理的一般性原則（如可量化、同成本控制聯(lián)系起來(lái)、要有彈性）之外，下面這點(diǎn)是至關(guān)重要的。 　　M（中國(guó)）認(rèn)為，費(fèi)用的投入是為了實(shí)現(xiàn)未來(lái)某段時(shí)期內(nèi)的銷售目標(biāo)，是對(duì)未來(lái)收益的預(yù)支，因此，預(yù)算管理要從經(jīng)營(yíng)的角度出發(fā)，按費(fèi)用收、支兩條線進(jìn)行，避免費(fèi)用使用的無(wú)序化。 　　作為一個(gè)經(jīng)營(yíng)多元化產(chǎn)品的公司，Ｍ（中國(guó)）既有公司統(tǒng)一的整體預(yù)算管理，也有微觀的產(chǎn)品預(yù)算管理，兩者是相輔相成的。 　　M（中國(guó)）的整體預(yù)算管理 　　本著以上的原則，M（中國(guó)）的預(yù)算編制工作是這樣進(jìn)行的： 　　1． 首先確定營(yíng)銷目標(biāo)與年度營(yíng)銷計(jì)劃，分析達(dá)成目標(biāo)的要素所在；營(yíng)銷目標(biāo)與計(jì)劃直接決定了預(yù)算，因此，編制預(yù)算的第一步就是首先明確在未來(lái)的一年中營(yíng)銷方面有哪些工作需要進(jìn)行，以及如何做。 　　2． 在第1步的基礎(chǔ)上，確定費(fèi)用項(xiàng)目，并分析歷史數(shù)據(jù)，得出相關(guān)的關(guān)鍵控制比率；通常，營(yíng)銷費(fèi)用中比例較高的費(fèi)用包括了消費(fèi)者促銷費(fèi)用、廣告費(fèi)用、渠道費(fèi)用（含返利）、物流費(fèi)用、店面展示助成、員工工資等，這些費(fèi)用可以通過(guò)查閱歷史數(shù)據(jù)并加以分析以確定每類費(fèi)用項(xiàng)目占銷售額的比例。這些比例應(yīng)根據(jù)未來(lái)一年的營(yíng)銷策略行動(dòng)相應(yīng)進(jìn)行修改。 　　由于M（中國(guó)）被定義為成本中心，因此，可以認(rèn)為，營(yíng)銷費(fèi)用總額不應(yīng)該超過(guò)其X%的加成部分。 　　3． 用次年的銷售計(jì)劃乘以第2步得出的關(guān)鍵控制比率，得到次年的相關(guān)費(fèi)用預(yù)算，分析費(fèi)用預(yù)算分配的合理性；4． 將費(fèi)用預(yù)算按收、支兩條主線進(jìn)行劃分，并據(jù)此進(jìn)行管理。 　　M（中國(guó)）使用了《費(fèi)用收支管理表》作為預(yù)算管理的一個(gè)重要工具。該表分為銷售目標(biāo)、費(fèi)用收入、費(fèi)用支出以及費(fèi)用余額幾個(gè)部分，表明在預(yù)期的時(shí)間內(nèi)，達(dá)成的銷售目標(biāo)中有多少費(fèi)用是可以計(jì)提出來(lái)使用的。需要說(shuō)明的是，由于M（中國(guó)）負(fù)責(zé)M集團(tuán)全線商品的銷售工作，其費(fèi)用來(lái)源于兩部分：制造公司支援與M（中國(guó)）的自身積累（即X%的加成部分），因此，表1的費(fèi)用“收入”部分體現(xiàn)了兩個(gè)不同的來(lái)源。 　　強(qiáng)調(diào)費(fèi)用的作用是為了“獲得產(chǎn)出”，是未來(lái)利潤(rùn)的“提前投入與預(yù)支”，該表能夠清晰體現(xiàn)出根據(jù)實(shí)際銷售額產(chǎn)生的費(fèi)用計(jì)提、使用、贏余情況，可以幫助費(fèi)用使用者樹立利益經(jīng)營(yíng)的觀念。 　　M（中國(guó)）的微觀產(chǎn)品預(yù)算管理 　　M（中國(guó)）采用了產(chǎn)品經(jīng)理制管理不同的產(chǎn)品線。除了前面提到的整體預(yù)算編制思路，產(chǎn)品預(yù)算的編制略有不同，需要產(chǎn)品經(jīng)理使用價(jià)格體系管理來(lái)平衡渠道結(jié)構(gòu)、利潤(rùn)分配、整體預(yù)算與產(chǎn)品別預(yù)算的關(guān)系。具體做法如下： 　　1. 分析產(chǎn)品目前所處的生命周期階段，以及在該階段內(nèi)目標(biāo)銷售量、銷售價(jià)格與毛利率；2. 利用銷售價(jià)格平衡渠道的級(jí)數(shù)、各級(jí)渠道的毛利率（利潤(rùn)分配）；3. 分析該銷售價(jià)格中包含的毛利率，以及毛利率中可包含的費(fèi)用項(xiàng)目（這些費(fèi)用是可以作為銷售達(dá)成后計(jì)提出來(lái)的“費(fèi)用收入”部分，也是產(chǎn)品的單價(jià)中包含的費(fèi)用）；4. 分析產(chǎn)品的目標(biāo)銷售量，得出達(dá)成銷售量后可以計(jì)提的各類費(fèi)用預(yù)算總額；5. 將該產(chǎn)品的各類費(fèi)用預(yù)算總額同其他產(chǎn)品的費(fèi)用預(yù)算總額相加，得到營(yíng)銷部門的整體預(yù)算；6. 如果整體預(yù)算要求控制在一定水平，還需要反推至單項(xiàng)產(chǎn)品并計(jì)算哪些費(fèi)用項(xiàng)目比例需要壓縮、哪些費(fèi)用項(xiàng)目需要取消；這樣，通過(guò)正推、反推就可以得出一個(gè)控制在合理目標(biāo)之內(nèi)的費(fèi)用預(yù)算了。 　　某產(chǎn)品別預(yù)算案例 　　經(jīng)過(guò)研究，M（中國(guó)）認(rèn)為某項(xiàng)經(jīng)過(guò)改良的產(chǎn)品在大陸具有一定的競(jìng)爭(zhēng)力，依靠目前的直營(yíng)渠道，預(yù)計(jì)在未來(lái)兩年的時(shí)間內(nèi)可以銷售30萬(wàn)臺(tái)。因此，在與制造公司反復(fù)磋商后，該產(chǎn)品順利開發(fā)出來(lái)并準(zhǔn)備投放市場(chǎng)。 　　考慮到產(chǎn)品生命周期、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、原材料價(jià)格變更、渠道層級(jí)等因素之后，M（中國(guó)）與制造公司共同制定了下面的價(jià)格管理體系。 　　1-10萬(wàn)臺(tái) 10萬(wàn)-20萬(wàn)臺(tái) 20-30萬(wàn)臺(tái) 　　制造商供貨價(jià)　　　　 293　　　　247　　　　202M（中國(guó)）加成率　　  15%　　　　15%　　　　15%M（中國(guó)）對(duì)外供貨價(jià)  337　　　　284　　　　232零售商加成率　　　　  7%　　　　7%　　　　 7%零售終端價(jià)格　　　　  360　　   303　　　　248為了促進(jìn)該產(chǎn)品的銷售，M（中國(guó)）設(shè)計(jì)了一系列的推廣活動(dòng)，包括廣告投放、零售終端展示支持工具、消費(fèi)者促銷活動(dòng)、上市初期渠道進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)、銷售競(jìng)賽、年度返利等，這些活動(dòng)將在兩年內(nèi)陸續(xù)開展以支持產(chǎn)品銷售直至退市。 　　另外，按M（中國(guó)）的規(guī)定，該產(chǎn)品也需要負(fù)擔(dān)一些攤銷費(fèi)用以及倉(cāng)儲(chǔ)、配送等物流費(fèi)用，以上費(fèi)用均要按照公司統(tǒng)一規(guī)定的比例計(jì)提（如下表所示）。這意味著，Ｍ（中國(guó)）每銷售一臺(tái)產(chǎn)品，就有１５％的費(fèi)用分配在不同的費(fèi)用項(xiàng)目中。 　　這樣，Ｍ（中國(guó)）的產(chǎn)品經(jīng)理按相關(guān)費(fèi)用計(jì)提比例進(jìn)行了測(cè)算并與原定的營(yíng)銷計(jì)劃所需要的費(fèi)用進(jìn)行對(duì)比，發(fā)現(xiàn)原來(lái)的計(jì)劃比Ｍ（中國(guó)）１５％的加成多６５萬(wàn)，經(jīng)協(xié)商，制造公司同意負(fù)擔(dān)該筆費(fèi)用并在產(chǎn)品上市初期就一次性撥付給Ｍ（中國(guó)）。 　　項(xiàng)目 攤銷費(fèi)用 物流費(fèi)用 廣告費(fèi) 年度返利 上市初期獎(jiǎng)勵(lì) 終端展示工具 消費(fèi)者促銷活動(dòng) 在庫(kù)補(bǔ)償 銷售競(jìng)賽 內(nèi)部銷售獎(jiǎng)勵(lì) 合計(jì)預(yù)算金額 80萬(wàn) 465萬(wàn) ２65萬(wàn) 40萬(wàn) 95萬(wàn) 215萬(wàn) 80萬(wàn) 75萬(wàn) 30萬(wàn) 1345萬(wàn)M（中國(guó)）計(jì)提比例 3% １% ４% 2% 0.5% 1% 2% 0.８% 0.5% 0.２% 15%Ｍ（中國(guó)）可計(jì)提費(fèi)用 256萬(wàn) 85萬(wàn) 341萬(wàn) 171萬(wàn) 43萬(wàn) 85萬(wàn) 171萬(wàn) 68萬(wàn) 43萬(wàn) 17萬(wàn) 1280萬(wàn)*費(fèi)用缺口 -256萬(wàn) －５萬(wàn) 124萬(wàn) 94萬(wàn) －３萬(wàn) 10萬(wàn) 44萬(wàn) 12萬(wàn) 32萬(wàn) 13萬(wàn) ６５萬(wàn)說(shuō)明：* 1280萬(wàn)=（337+284+232）*10萬(wàn)*15%=1280萬(wàn)（為計(jì)算方便，已四舍五入）這樣，在〈費(fèi)用收支管理表〉中，產(chǎn)品經(jīng)理在６５萬(wàn)到帳之后，將６５萬(wàn)記入“收入”中，來(lái)源部分填寫制造公司的名字。同時(shí)，產(chǎn)品經(jīng)理將費(fèi)用項(xiàng)目分別填寫在費(fèi)用的“收入”與“支出”欄，并按照實(shí)際銷售額計(jì)提固定比例的費(fèi)用收入，按費(fèi)用的實(shí)際發(fā)生額填寫費(fèi)用支出部分。 　　根據(jù)實(shí)際收入、支出情況可以計(jì)算出〈費(fèi)用收支管理表〉中的“余額”部分，如果余額數(shù)字為負(fù)數(shù)，說(shuō)明按實(shí)際銷售額計(jì)提的費(fèi)用不足以彌補(bǔ)費(fèi)用開支，如果該數(shù)字為正，說(shuō)明Ｍ（中國(guó)）１５％的加成部分有節(jié)余。當(dāng)然，這要從年度總體情況去分析。