2015年房地產(chǎn)估價(jià)師：購買決策過程

　　購買決策過程：

　　在復(fù)雜購買行為中，購買者的購買決策過程由引起需要、收集信息、方案評(píng)價(jià)、購買決策和購后行為五個(gè)階段構(gòu)成。

　　1.引起需要。購買者的需要往往由兩種刺激引起，即內(nèi)部刺激和外部刺激。市場(chǎng)營銷人員應(yīng)注意識(shí)別引起消費(fèi)者某種需要和興趣的環(huán)境，并充分注意到兩方面的問題：1）注意了解那些與本企業(yè)的產(chǎn)品實(shí)際上或潛在的有關(guān)聯(lián)的驅(qū)使力；2）消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的需求強(qiáng)度，會(huì)隨著時(shí)間的推移而變動(dòng)，并且被一些誘因所觸發(fā)。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)還要善于安排誘因，促使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的需求，并立即采取購買行動(dòng)。

　　2.信息收集。一般來講，引起的需要不是馬上就能滿足，消費(fèi)者需要尋找某些信息。消費(fèi)者信息來源主要有個(gè)人來源、商業(yè)來源、公共來源、經(jīng)驗(yàn)來源等。營銷人員應(yīng)對(duì)消費(fèi)者使用的信息來源認(rèn)真加以識(shí)別，并評(píng)價(jià)其各自的重要程度，以及詢問消費(fèi)者最初接到品牌信息時(shí)有何感覺等。 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的判斷大都是建立在自覺和理性基礎(chǔ)之上的。消費(fèi)者的評(píng)價(jià)行為一般要涉及產(chǎn)品屬性、屬性權(quán)重、品牌信念、效用函數(shù)和評(píng)價(jià)模型等問題。

　　3.方案評(píng)價(jià)。評(píng)價(jià)行為會(huì)使消費(fèi)者對(duì)可供選擇的品牌形成某種偏好，從而形成購買意圖，進(jìn)而購買所偏好的品牌。偏好和購買意圖并不總是導(dǎo)致實(shí)際購買，盡管二者對(duì)購買行為有直接影響。消費(fèi)者修正、推遲或者回避作出某一購買決定，往往是受到了可覺察風(fēng)險(xiǎn)的影響。營消人員必須了解引起消費(fèi)者有風(fēng)險(xiǎn)感的那些因素，進(jìn)而采取措施來減少消費(fèi)者的可覺察風(fēng)險(xiǎn)。

　　4.購買決策。消費(fèi)者在購買產(chǎn)品后會(huì)產(chǎn)生某種程度的滿意感和不滿意感，進(jìn)而采取一些使?fàn)I銷人員感興趣的買后行為。產(chǎn)品在被購買之后，就進(jìn)入了買后階段，此時(shí)，市場(chǎng)營銷人員的工作并沒有結(jié)束，購買者對(duì)其購買活動(dòng)的滿意感（s）是其產(chǎn)品期望（e）和該產(chǎn)品可覺察性能（p）的函數(shù)，即s=f（e，p）。若 e=p，則消費(fèi)者會(huì)滿意；若e>p，則消費(fèi)者不滿意：若e 5.購后行為。消費(fèi)者對(duì)其購買的產(chǎn)品是否滿意，將影響到以后的購買行為。市場(chǎng)營銷人員應(yīng)采取有效措施盡量減少購買者買后不滿意的程度。

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