產(chǎn)業(yè)黑馬瑞芯勝出秘訣

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產(chǎn)業(yè)黑馬瑞芯勝出的關(guān)鍵在于其"市場感覺"。如果在珠海炬力CEO葉南宏的面前說起"福州"，他會立刻提到"Rockchip"，這是總部設(shè)在福州的芯片設(shè)計公司"瑞芯微電子有限公司"的英文名稱。不久前，憑借一款可以支持MPEG-4等視頻播放功能的MP3主控芯片，瑞芯獲得了由信息產(chǎn)業(yè)部軟件與集成電路促進(jìn)中心（CSIP）頒發(fā)的2006年度"中國芯"最佳市場表現(xiàn)獎，這個獎項是為了表彰在2006年1～8月份，單款芯片出貨量超過220萬片、銷售額突破1億元人民幣的本土芯片設(shè)計企業(yè)。勵民認(rèn)為，瑞芯的出色業(yè)績主要是由于對市場的準(zhǔn)確把握，而"市場感覺"則來自與客戶的密切聯(lián)系

評委會對瑞芯的評價是"2006年中國芯片設(shè)計產(chǎn)業(yè)的一匹黑馬，本年度MP3播放器芯片領(lǐng)域最亮的'芯'。"這些數(shù)字和評價也許并不足以解釋為什么葉南宏對瑞芯的反應(yīng)如此敏感，畢竟與炬力2006年預(yù)計超過7000萬片的出貨量相比，瑞芯還不在一個量級。但是讓葉南宏不敢掉以輕心的是，瑞芯的MP3芯片大規(guī)模量產(chǎn)僅僅是在2006年"五·一"長假之后，3個多月超過220萬片的銷售業(yè)績。這樣出色的市場表現(xiàn)，足夠引起葉南宏對瑞芯的興趣。

不過將瑞芯稱作"黑馬"也許并不恰當(dāng)。福州瑞芯微電子成立于2001年11月，從2002年第一塊復(fù)讀機(jī)控制芯片量產(chǎn)以來，他們就是復(fù)讀機(jī)芯片市場最大的供應(yīng)商，目前占據(jù)60%～70%的市場份額。此外，瑞芯還是全球數(shù)字調(diào)諧收音機(jī)市場最大的芯片供應(yīng)商，這兩塊業(yè)務(wù)在2005年為瑞芯貢獻(xiàn)了大約2000萬美元的銷售收入。但與國內(nèi)大部分"海歸"創(chuàng)立，由風(fēng)險投資支持的芯片設(shè)計公司相比，此前在行業(yè)內(nèi)默默無聞的瑞芯卻又顯得與眾不同。

瑞芯的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊大部分是福州本地人。畢業(yè)于浙江大學(xué)的CEO勵民，既不是學(xué)半導(dǎo)體出身，也沒有在知名公司工作的歷史。而在瑞芯的成長過程中，一沒有風(fēng)險投資，二沒有銀行貸款，三沒有政府資金扶持，用勵民的話說："都是靠自己賣芯片一點一滴積累的。"不過與國內(nèi)大部分芯片設(shè)計公司相比，瑞芯最吸引眼球的地方可能是，它有5年在中國市場成功銷售芯片的經(jīng)驗，而且對手大部分是臺灣公司。這些經(jīng)歷讓勵民對中國的芯片市場有自己的認(rèn)識："他們不知道，在中國芯片設(shè)計其實是個服務(wù)業(yè)。"

做市場最需要的

2006年初，勵民從拉斯維加斯電子產(chǎn)品展返回北京，第二天正好碰到北京下起當(dāng)年冬天第一場大雪，望著滿天飛舞的雪花，勵民想，"這是個好兆頭啊，瑞芯今年一定能成。"現(xiàn)在看來，2006年真是瑞芯的幸運(yùn)年。2006年"五·一"長假期間，"藍(lán)魔"--一款可以支持MPEG-4格式文件播放的視頻MP3在上海上市，售價599元，不到一個星期，3000多臺MP3銷售一空。此后，為其提供主控芯片的瑞芯微電子設(shè)在深圳的辦事處變得異常忙碌，上門要求合作的方案開發(fā)商絡(luò)繹不絕?？粗鵁狒[的辦公室，勵民心里松了一口氣，瑞芯轉(zhuǎn)戰(zhàn)MP3市場的第一槍終于打響了。

2006年全球MP3播放器(iPod除外)出貨量超過1.4億臺，預(yù)計2007年將超過2億臺，經(jīng)過幾年增長，MP3已經(jīng)成長為任何芯片設(shè)計公司都無法忽視的市場。目前炬力、SigmaTel、Ali占據(jù)了MP3芯片市場的絕大部分份額。與這3家公司相比，瑞芯的芯片定位在高端帶有視頻播放功能的MP3市場，能夠支持MPEG-4文件格式播放，而且在屏幕尺寸上可以支持從1.8英寸到2.5英寸的視頻MP3，尤其在2～2.5英寸屏的視頻MP3市場，瑞芯是唯一一家可以提供芯片的設(shè)計公司。

"其實是炬力改變了整個MP3市場的格局，我們只是追隨者。"勵民這樣評價炬力。2005年炬力推出了可以支持視頻播放功能的MP3控制芯片，將MP3引入彩屏?xí)r代，這一舉動改變了過去MP3市場依靠音質(zhì)表現(xiàn)區(qū)分高中低端產(chǎn)品的方法，直接導(dǎo)致以音質(zhì)取勝的飛利浦芯片出局。不過目前炬力的視頻MP3芯片除了無法支持MPEG-4文件格式外，在屏幕尺寸上只能支持到1.8英寸，"這是我們的失誤，我們沒有想到今年2英寸屏市場會起來"。葉南宏曾經(jīng)這樣檢討，但炬力的失誤卻給了瑞芯足夠的市場空間。

在MP3成本中，顯示屏和內(nèi)存占到70%，但這又是兩個價格變化最快的產(chǎn)品。從2005年底以來，2英寸顯示屏價格下降了一半，這導(dǎo)致支持2英寸顯示屏的視頻MP3價格大幅下降，刺激了市場需求。"這個市場是我們打開的！"勵民不無自豪地說。與1.8英寸屏相比，2英寸屏雖然在大小上差別不大，但在圖像細(xì)膩度上卻好很多。所有這些利好因素，讓適時推出視頻MP3芯片的瑞芯出貨量大增。2006年5月，瑞芯的MP3芯片開始大規(guī)模量產(chǎn)。2006年10月底，中芯國際的掌門人張汝京專程到福州拜訪，那時瑞芯已經(jīng)成為中芯國際在國內(nèi)最大的客戶，其中MP3芯片出貨量飆升功不可沒。

目前瑞芯已經(jīng)成為全球第四大MP3 芯片供應(yīng)商

"我們只是在合適的時機(jī)，用合適的技術(shù)，推出了最合適市場的產(chǎn)品。"在勵民看來，MP3的發(fā)展路徑會追隨手機(jī)以及iPod，由黑白屏過度到彩屏。但是在MP3和MP4、PMP之間會有一個中間點，這是個市場空白，瑞芯的視頻MP3芯片就定位于此，"我們這個不是MP4，還是MP3，只是帶著MPEG-4的MP3，定位很清楚。"

勵民對MP3市場的判斷來自以往的經(jīng)驗，但更多的信息來源于客戶。經(jīng)常走訪客戶，這是勵民從做復(fù)讀機(jī)芯片開始就保持的習(xí)慣。瑞芯深圳辦事處設(shè)在車公廟，這個位置讓勵民很滿意，因為他走路就可以走訪20多家客戶。勵民堅持每天拜訪3家客戶，與客戶保持密切接觸讓他能夠及時了解市場的需求和反饋，而對市場的準(zhǔn)確把握讓瑞芯可以在由炬力主導(dǎo)的MP3市場尋找到突破口。

目前在視頻MP3芯片市場，炬力主要占據(jù)1.8英寸屏市場，在2英寸以上市場，瑞芯占據(jù)主導(dǎo)地位。從目前形式看，瑞芯與炬力之間并未形成直接競爭，不過隨著更多的競爭對手進(jìn)入2英寸以上視頻MP3市場，瑞芯所要面臨的壓力將逐漸增加，價格戰(zhàn)在所難免。對于這樣的形勢，勵民看得清楚，之前在國內(nèi)市場賣復(fù)讀機(jī)和數(shù)碼調(diào)諧收音機(jī)芯片的經(jīng)驗告訴他，只要戰(zhàn)術(shù)對頭，瑞芯還是有機(jī)會的。

贏在"市場感覺"

在瑞芯公司的宣傳資料中看不到太多有關(guān)"技術(shù)優(yōu)勢"的說明，與眾不同的是，瑞芯特別強(qiáng)調(diào)自己是一家"以市場為導(dǎo)向"的芯片設(shè)計公司。與瑞芯打過交道的公司都知道，瑞芯的大部分技術(shù)來自韓國三星，當(dāng)年從"做方案"轉(zhuǎn)型到"開芯片"，瑞芯的大部分合作伙伴都是韓國企業(yè)，至今在瑞芯的工程師團(tuán)隊中還有韓國籍的工程師。

在中國芯片市場，瑞芯走的是一條聯(lián)合韓國公司共同對抗中國臺灣公司的道路。這些年與各路芯片公司爭奪中國市場的經(jīng)驗，帶給勵民的最大收獲就是，在"技術(shù)"和"成本"上并不占優(yōu)勢的瑞芯，能夠贏得市場的原因是"市場表現(xiàn)"。用他的話說，瑞芯的技術(shù)可能不是最先進(jìn)的，成本控制上又做不過中國臺灣的公司，但產(chǎn)品卻是最適合市場的。這方面他有自己的一套理論。

2004年底，幾乎所有的芯片設(shè)計公司在年終總結(jié)會上，都會無限感慨地說，沒有看到MP3這個市場。當(dāng)時MP3已經(jīng)從2003年的兩三百萬臺直沖到三四千萬臺，抓住這個機(jī)會的只有炬力。瑞芯決定進(jìn)入這個市場已經(jīng)是2004年底的事，這個時間似乎有點晚，但勵民并不在意。與大部分芯片設(shè)計公司不同，瑞芯更愿意作市場的"跟隨者"。

"我們不會去做沒有被市場證明是有規(guī)模的產(chǎn)品。"因為勵民覺得，像瑞芯這樣的小公司不能去賭某個市場是否成立，這樣做風(fēng)險太大。只有市場規(guī)模大于1000萬臺的產(chǎn)品瑞芯才會考慮進(jìn)入。正是因為這樣，2002年瑞芯選擇進(jìn)入了規(guī)模在1億臺左右的復(fù)讀機(jī)市場，而對于尚未啟動的MP3市場，勵民一直在等待。

"作為后來者，一定要用嶄新的技術(shù)切入這個市場。"勵民認(rèn)為后來者不能做簡單的追隨者。2002年他們憑借一款"變速不變調(diào)"的語音復(fù)讀機(jī)芯片殺入市場，改變了復(fù)讀機(jī)依靠"復(fù)讀秒數(shù)時長"競爭的形勢，從此成為這個市場最大的芯片供應(yīng)商。不過勵民認(rèn)為，過于強(qiáng)調(diào)技術(shù)優(yōu)勢也許并不適合中國市場。"不要把芯片想的太復(fù)雜，它只是盒子里的一個電子元器件而已，關(guān)鍵還要看規(guī)模。"決定規(guī)模的因素很多，勵民最看重的是"市場需求"。

"其他的芯片設(shè)計公司是先有技術(shù)，再規(guī)劃產(chǎn)品，然后尋找市場和客戶，而我們正好相反。我們先看市場，然后分析需要什么樣的應(yīng)用，再考慮用什么樣的體系架構(gòu)，這樣的架構(gòu)需要什么樣的技術(shù)，最后考慮怎么做芯片。"在勵民看來，應(yīng)用系統(tǒng)要比芯片重要，而市場要比技術(shù)更重要。"適度創(chuàng)新"這四個字可以說明瑞芯對技術(shù)的看法。

勵民的市場感覺還體現(xiàn)在對產(chǎn)品上市時間的選擇上。"這個行業(yè)的特點是春耕秋收，春天是種田的季節(jié)，秋天到金九銀十，一直到11月份，芯片銷售基本上就結(jié)束了。"在復(fù)讀機(jī)市場，瑞芯選擇在每年6月份發(fā)布新款產(chǎn)品，這樣終端廠商為了趕9月份銷售高峰，會很快進(jìn)行大規(guī)模量產(chǎn)。2006年進(jìn)入MP3市場，勵民也是先確定了芯片上市時間，向后倒推，制定整個芯片開發(fā)計劃。"掌握好市場節(jié)奏對于新進(jìn)入者能夠起到保護(hù)作用。"這也是勵民在中國芯片市場摸索出的經(jīng)驗。

其實在中國市場賣了5年的芯片，帶給勵民最大的感受就是，"在中國，芯片設(shè)計其實是一個服務(wù)業(yè)。"中國有巨大的電子產(chǎn)品消費和制造能力，但研發(fā)環(huán)節(jié)卻很薄弱，炬力和聯(lián)發(fā)科在中國芯片市場的成功也印證了他的觀點。對于跨國企業(yè)來講，服務(wù)中國客戶的成本太高，尤其現(xiàn)在終端廠商的產(chǎn)品上市時間越來越快，這就要求芯片設(shè)計公司能夠提供快速和全面的服務(wù)，而這其實為中國的芯片設(shè)計公司創(chuàng)造了進(jìn)入市場的機(jī)會。瑞芯就是依靠取代一家韓國企業(yè)進(jìn)入了MP3市場，因為"它的服務(wù)肯定不如我們。"

2006年瑞芯在MP3市場擁有了一個不錯的開局，目前瑞芯已經(jīng)成為繼炬力、SigmaTel、Ali之后最大的MP3芯片供應(yīng)商。不過勵民知道，芯片行業(yè)就像打仗，"贏家通吃，第一名和第二名有天壤之別。"而對于目前排在第四位的瑞芯來說，"市場感覺"能夠讓它在2007年的競爭中繼續(xù)自己的好運(yùn)嗎？(CCW-IT經(jīng)理世界)