整合營銷基于電子商務(wù)的第三方物流研究

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一、物流在電子商務(wù)的飛速發(fā)展中具有重要地位

通過使用INTERNET而進行的商務(wù)活動被稱為是“電子商務(wù)”。INTERNET為買賣雙方之間搭建了一個虛擬的交易平臺。隨著INTERNET的飛速發(fā)展，基于INTERNET交易平臺的電子商務(wù)也同步飛速發(fā)展。電子商務(wù)是20世紀信息化、網(wǎng)絡(luò)化的產(chǎn)物，它是以現(xiàn)代信息技術(shù)手段進行商品交易的過程。電子商務(wù)替代了傳統(tǒng)交易過程中紙介質(zhì)信息載體的存儲、傳遞、統(tǒng)計、發(fā)布等環(huán)節(jié)，商品和服務(wù)交易以及交易管理等活動全過程無紙化，實現(xiàn)了高效率、低成本、實時化、網(wǎng)絡(luò)化、直接化等目的。電子商務(wù)過程包含著四種基本的“流”，即信息流、商流、資金流和物流。電子商務(wù)交易過程的實現(xiàn)，自始至終都需要這“四流”的協(xié)調(diào)配合。隨著信息技術(shù)和電子銀行的發(fā)展，前“三流”的電子化和網(wǎng)絡(luò)化已可以通過信息技術(shù)和通信網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)。而物流作為四流中最為特殊和必不可少的一種，其過程的逐步完善還需要經(jīng)歷一個較長的時間。然而，沒有物流業(yè)的相隨發(fā)展，會使得電子商務(wù)的優(yōu)勢發(fā)揮受到巨大限制。故電子商務(wù)的開展離不開物流業(yè)的發(fā)展，電子商務(wù)呼吁發(fā)達物流業(yè)的出現(xiàn)。

如同財務(wù)、研發(fā)、營銷以及生產(chǎn)管理一樣，物流的功能也是一個企業(yè)組織的主要功能之一。物流決策對企業(yè)的最終績效水平有直接的影響，這種影響主要是通過增加收入和減少成本達到的。研究表明在許多產(chǎn)業(yè)中。物流的投入在總投入中所占的比重大約為20％。另外，物流活動對收入水平也會有極大的影響。物流作為物質(zhì)實體從供應(yīng)者向需求者的物理性移動，是社會再生產(chǎn)過程中不可缺少的中間環(huán)節(jié)。是聯(lián)系生產(chǎn)和消費的橋梁與紐帶。電子商務(wù)作為商務(wù)活動的新形式，對于全面提高物流服務(wù)質(zhì)量極其重要。信息技術(shù)的發(fā)展。尤其是最近電子商務(wù)如火如荼的開展，對傳統(tǒng)的市場格局產(chǎn)生了很大的影響。McQuivey et al．曾經(jīng)大膽預(yù)測，到2003年時會有超過4000萬個家庭會在線采購商品，在線銷售的金額會達到10800億美元（預(yù)計其比重會占美國零售總額的6％）；在電子商務(wù)模式中，B2B和B2C是最為重要的兩種模式，二者在電子商務(wù)中所占的比重同樣重要；但相比較而言，B2B的發(fā)展勢頭會更加猛一些，到2003年其交易額會達到113萬億美元。進入21世紀后美國NASDAQ的大幅下跌無疑使得McQllivey et al．的預(yù)言落空，但盡管如此，經(jīng)濟的實踐卻顯示出電子商務(wù)還是有強大生命力的。

二、第三方物流的現(xiàn)實需要

Peter Drueker認為“電子商務(wù)對經(jīng)濟、市場、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品與服務(wù)及其傳遞、市場細分、顧客價值、消費者行為以及就業(yè)與勞動市場等都會產(chǎn)生全方位的影響，不過其影響更深遠的領(lǐng)域也許是在社會和政治領(lǐng)域。從而使得我們所居住的世界發(fā)生天翻地覆的變化”。電子商務(wù)以及由電子商務(wù)所產(chǎn)生的新的INTERNET交易通道將對企業(yè)的交易活動以及企業(yè)如何組織其物流產(chǎn)生深遠的影晌。電子商務(wù)的發(fā)展使得企業(yè)必須重新審視物流的作用。無論是B2B還是B2C，企業(yè)都必須明白，商品不可能通過INTERNET來傳遞。開始實施電子商務(wù)的企業(yè)必須首先成為一個能夠成功組織其物流的企業(yè)。只有這樣，才能夠應(yīng)對頻繁的小規(guī)模網(wǎng)上定購。實際上，及肘地將商品送達顧客的門口對任何企業(yè)而言都意味著極大的挑戰(zhàn)，而那些在電子商務(wù)中取得成功的企業(yè)無疑都是那些能夠在商品配送方面做的比較成功的企業(yè)。

為了更好地為顧客配送商品，企業(yè)需要為提高企業(yè)的信息處理能力而進行投資。顧客的滿意程度是與配送的效率水平成正比的，而顧客的滿意程度又與企業(yè)的績效水平有著直接的聯(lián)系。在B2B的電子商務(wù)中，有很多企業(yè)是根據(jù)供應(yīng)商的物流能力來決定選用哪家供應(yīng)商的產(chǎn)品。因此，顧客的滿意程度在電子商務(wù)中具有舉足輕重的地位。電子商務(wù)會對傳統(tǒng)的分銷渠道提出很大的挑戰(zhàn)j許多制造商或者零售商由于缺乏必要的資源以支撐符合電子商務(wù)要求的分銷渠道，從而會產(chǎn)生諸多的問題。由波士頓咨詢公司（BCG）在2000年所做的一項研究表明。當基于網(wǎng)絡(luò)的銷售增長速度過快的時候，往往容易導(dǎo)致交易的失敗，平均有28％的網(wǎng)上采購活動是不成功的。Quick曾經(jīng)做過一項實際調(diào)查，在50家電子商務(wù)網(wǎng)站上定購節(jié)日禮品。結(jié)果是有20％的商品送達時間延誤或者根本就沒有送達商品。在電子商務(wù)的交易中，企業(yè)的傳統(tǒng)物流計劃往往在顧客迅速增加的訂單面前束手無策。顧客通過網(wǎng)絡(luò)采購商品在于希望獲得較為優(yōu)惠的價格以及較快的速度。企業(yè)為了高效地完成在線交易，需要精確地獲得訂單、將貨物及時地從倉庫發(fā)送到顧客的手中、及時更新價目單、及時獲取結(jié)算信息以及正確處理顧客的訂單，這些環(huán)節(jié)所帶來的挑戰(zhàn)往往是企業(yè)難以獨自承受的，許多企業(yè)因此會尋求第三方物流企業(yè)提供支持。

三、第三方物流的利弊分析

電子商務(wù)的開展對企業(yè)新的物流網(wǎng)絡(luò)提出新的要求，這種新的物流網(wǎng)絡(luò)必須能夠處理小規(guī)模并且異常頻繁的訂單，必須能夠及時地實現(xiàn)商品配送，必須能夠及時地與客戶交換有關(guān)的信息，必須能夠提供在線的訂單處理，必須能夠與分銷渠道中的其他分享相關(guān)的信息。利用企業(yè)外部的物流服務(wù)，通常被稱為第三方物流。Sink&langley將第三方物流定義為“利用外部的服務(wù)商來承擔(dān)企業(yè)部分或者全部物流的職能”。Lieb&Randall將第三方物流的提供者定義為“為客戶提供全方位物流服務(wù)的公司”。從法律的視角看，第三方物流也可以被看作是契約物流，其實質(zhì)是發(fā)貨人與第三方簽訂契約，第三方按照契約規(guī)定為發(fā)貨人提供物流服務(wù)對第三方物流的各種定義進行比較后，認為第三方物流是“委托企業(yè)與第三方之間所建立的長期的、互利互惠的關(guān)系，第三方為委托企業(yè)承擔(dān)為顧客提供商品。并承擔(dān)廣泛的服務(wù)功能的義務(wù)”。第三方物流企業(yè)提供集成物流服務(wù)，與傳統(tǒng)物流企業(yè)相比，有以下四個最顯著的特征：（1）以信息技術(shù)為主導(dǎo)，離開了信息技術(shù)集成物流服務(wù)只能成為空談，信息技術(shù)是第三方物流企業(yè)的靈魂；（2）強調(diào)物流功能的集成，為使用者提供集成化功能服務(wù)；（3）提供個性化的服務(wù)，即第三方物流是按企業(yè)的實際情況，根據(jù)企業(yè)流程為企業(yè)度身訂做的一種物流服務(wù)；（4）能提供網(wǎng)絡(luò)化服務(wù)。

在理論研究領(lǐng)域，Sink&Langley對利用第三方物流的原因進行過研究，認為從根本上講，培育核心能力是利用第三方物流的最根本原因，他們將企業(yè)的經(jīng)營活動以及業(yè)務(wù)流程進行分類，發(fā)現(xiàn)將那些與核心能力的培育關(guān)系不太密切的物流外包給外部的服務(wù)商是一個切實可行的方案，這樣企業(yè)可以集中力量發(fā)展那些對企業(yè)更加具有戰(zhàn)略意義的領(lǐng)域；除此之外，第三方物流可以提供專門技術(shù)、剛氏成本、增加靈活性、提高服務(wù)質(zhì)量以及提高可用資本等原因也對第三方物流的飛速發(fā)展提出解釋。實際上，目前第三方物流存在于諸多領(lǐng)域，一些傳統(tǒng)的物流活動，比如貨物外運、運單審核／償付、倉儲、貨物內(nèi)運、貨物集中／分發(fā)等都是物流外包的最為主要的領(lǐng)域；除此之外，物流外包還涵蓋了平倉、代理報關(guān)等許多領(lǐng)域。

企業(yè)利用第三方物流往往會為企業(yè)帶來較為滿意的結(jié)果，而第三方物流所帶來的好處主要體現(xiàn)在減少成本、提高服務(wù)水平、增加靈活性、提高進入更大市場的可能性、增強市場反應(yīng)能力、有利于業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化以及增加知識存量等方面。對于開展電子商務(wù)的企業(yè)而言，采用第三方物流模式解決物流問題具有明顯的戰(zhàn)略優(yōu)勢，主要表現(xiàn)為：（1）使電子商務(wù)企業(yè)能更好地集中力量發(fā)揮其核心競爭能力；（2）第三方物流供應(yīng)商能更好地根據(jù)市場需要進行技術(shù)創(chuàng)新，使之提供的服務(wù)與電子商務(wù)的要求相匹配；（3）采用第三方物流模式能實現(xiàn)規(guī)模配送，節(jié)省電子商務(wù)企業(yè)的物流費用；（4）可以利用第三方物流提供商的專業(yè)物流技術(shù)，縮短交貨期，從而改進電子商務(wù)企業(yè)的企業(yè)形象。第三方物流雖然可以帶來如此之多的好處，但由此而帶來的不足之處也很多，主要表現(xiàn)在較差的成本控制、難以保證顧客滿意、不充分的信息與技術(shù)交流、對業(yè)務(wù)流程的范圍難以界定、難以滿意的績效水平。

利用第三方物流可以極大地拓寬企業(yè)的物流能力，越來越多的企業(yè)對可以提高商品附加值的各類服務(wù)的需求量越來越大。尤其在電子商務(wù)活動中，企業(yè)原有的物流能力在通過網(wǎng)絡(luò)交易而飛速增加的訂單面前往往顯得無能為力，此時企業(yè)利用第三方物流不僅僅是需要的。而且往往也是必須的。顧客在線購買的主要原因在于通過這種交易方式可以獲取便利、價格的優(yōu)惠以及快速的傳遞速度。為了使得基于網(wǎng)絡(luò)的交易順利開展，企業(yè)需要迅捷地處理訂單、及時地將貨物從倉庫送達顧客手中、跟蹤訂單處理過程、獲取各種有用信息，確保顧客的訂單得到妥善而及時的處理。如果企業(yè)不能夠?qū)⑸鲜霏h(huán)節(jié)做好，那么顧客可能會轉(zhuǎn)向競爭者那里或者從傳統(tǒng)渠道那里獲取該商品。正是為了迎接這種挑戰(zhàn)。從事電子商務(wù)的企業(yè)有內(nèi)在的動力借用第三方物流來解決這些問題。實際上，對于那些涉足于電子商務(wù)的企業(yè)而言，為了做到及時地將商品送達顧客的手中，因此會有許多工作需要做，但即便如此，這些企業(yè)仍然有可能面臨著“物流混沌”的危險。

四、第三方物流的適用環(huán)境

總體看，電子商務(wù)下不同企業(yè)到底選擇何種物流模式，需綜合以下幾方面進行考慮：（1）企業(yè)規(guī)模和實力（資金充裕的大中型企業(yè)可以自營物流，而小企業(yè)適宜把物流管理交由第三方專業(yè)物流代理公司）；（2）企業(yè)的物流管理能力及現(xiàn)有的物流網(wǎng)絡(luò)資源（物流管理能力強，網(wǎng)絡(luò)資源豐富，可自營物流；若物流管理水平低，宜采用第三方物流模式）；（3）企業(yè)的核心與非核心業(yè)務(wù)情況（按照專業(yè)化分工理論，將不是自己核心業(yè)務(wù)的物流管理外包給從事該業(yè)務(wù)的專業(yè)公司去做，有利于提高企業(yè)的核心競爭力）；（4）物流對企業(yè)成功的影響程度（如果物流對企業(yè)戰(zhàn)略有著關(guān)鍵作用，企業(yè)適宜或自營物流，或?qū)ふ逸^為可靠的第三方物流代理商。建立長期穩(wěn)定的物流聯(lián)盟）。

沒有一個與電子商務(wù)相適應(yīng)的物流體系，電子商務(wù)就難以得到廣泛的發(fā)展。反之。不結(jié)合高效、合理、暢通的電子商務(wù)系統(tǒng)，物流的作用也難以充分展現(xiàn)，物流將會影響電子商務(wù)的發(fā)展。但最終將會是電子商務(wù)改變物流，而物流體系的完善將會進一步推動電子商務(wù)的發(fā)展。目前，利用第三方物流已經(jīng)逐漸成為企業(yè)縮減資產(chǎn)，節(jié)省物流費用的必然選擇。隨著越來越多的傳統(tǒng)運輸企業(yè)、倉儲企業(yè)以及貨代企業(yè)等向外包物流方向發(fā)展，企業(yè)可以選擇的第三方物流企業(yè)逐漸增多。而選擇一家合適的物流企業(yè)并與之開展有效的合作是企業(yè)在市場競爭中取得優(yōu)勢的重要—環(huán)。（萬方數(shù)據(jù)）