簡(jiǎn)析集團(tuán)品牌管理中存在的問(wèn)題

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作為集團(tuán)化企業(yè)，會(huì)涉足多種產(chǎn)品形態(tài)和多種行業(yè)，同時(shí)也存在母公司、事業(yè)部分公司、子公司甚至重孫子公司，這就難免會(huì)出現(xiàn)集團(tuán)品牌、事業(yè)部品牌、分公司品牌、主打產(chǎn)品品牌、系列產(chǎn)品品牌、直系產(chǎn)品品牌、旁系產(chǎn)品品牌、創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品品牌、收購(gòu)產(chǎn)品品牌、新開(kāi)發(fā)產(chǎn)品品牌等多種品牌共存的局面。如何把各種品牌專業(yè)化歸類并進(jìn)行規(guī)范化管理，使各品牌之間形成良性的共生效應(yīng)，而不會(huì)出現(xiàn)品牌內(nèi)耗性競(jìng)爭(zhēng)，充分發(fā)揮各品牌的市場(chǎng)和社會(huì)效益，已經(jīng)成為大型集團(tuán)化企業(yè)管理者和品牌管理部門工作的重心之一。

那么在大型企業(yè)集團(tuán)的品牌管理中最經(jīng)常出現(xiàn)的問(wèn)題有哪些呢?筆者大概總結(jié)了幾種集團(tuán)品牌管理的問(wèn)題：

一：任其自生自滅，品牌管理完全無(wú)意識(shí)。

這種情況主要出現(xiàn)在一些老牌的大型國(guó)有集團(tuán)企業(yè)，集團(tuán)的發(fā)展主要受惠于政策和政府的特殊待遇，集團(tuán)下屬企業(yè)大都是老資格的工業(yè)企業(yè)，產(chǎn)品品牌也是曾有光榮歷史的老品牌，各企業(yè)的創(chuàng)建和產(chǎn)品的鼎盛時(shí)期往往都同各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，也是一座城市歷史發(fā)展曾經(jīng)的見(jiàn)證標(biāo)志。有的品牌甚至不僅是集團(tuán)的財(cái)產(chǎn)，同時(shí)在某種程度上也成為城市市民感情的寄托。

對(duì)于這種集團(tuán)企業(yè)，往往采取的品牌管理手段就是無(wú)為而治，任其自生自滅。但始終保留著僅存的生產(chǎn)線，不至于讓品牌消失，因?yàn)檫@個(gè)品牌背后可能也是某個(gè)重要領(lǐng)導(dǎo)的牽掛。

這種集團(tuán)企業(yè)品牌管理存在的具體問(wèn)題是什么呢?通常是集團(tuán)品牌和事業(yè)部企業(yè)品牌沒(méi)有直接的關(guān)聯(lián)，消費(fèi)者往往并不知道某個(gè)企業(yè)隸屬于某個(gè)集團(tuán)，甚至子公司的名氣要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于集團(tuán)公司。而子公司也可能自恃功高在品牌管理上不愿意接受集團(tuán)品牌的背書。也經(jīng)常出現(xiàn)，同一集團(tuán)的產(chǎn)品品牌在市場(chǎng)上缺乏差異化表現(xiàn)，同一家的產(chǎn)品成為最直接的和最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，造成企業(yè)內(nèi)耗式競(jìng)爭(zhēng)。在品牌推廣中，各品牌各自為政，不能形成整體的品牌合力。品牌發(fā)展的惡性循環(huán)最終導(dǎo)致魚蚌相爭(zhēng)漁翁得利，自己的品牌由于自相殘殺而逐漸失去市場(chǎng)影響力，集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻在市場(chǎng)中呼風(fēng)喚雨。

二：品牌分類模糊，關(guān)系不清。

在上海有一個(gè)全國(guó)聞名的品牌“光明”牌，如今最出名的可能就是光明乳業(yè)了，光明乳業(yè)下面有以光明冠名的各種光明牛奶，而光明乳業(yè)則隸屬于上海光明食品集團(tuán)，在上海還有個(gè)曾經(jīng)家喻戶曉的光明冷飲，光明冷飲品牌下有光明冰磚和光明冰淇淋等產(chǎn)品，光明冷飲又是上海益民食品一廠的老品牌，而上海益民食品也是上海光明食品集團(tuán)的下屬企業(yè)之一。光明冷飲和光明乳業(yè)又曾經(jīng)分分合合，品牌各自維護(hù)。另外上海還有光明便利，光明便利屬于梅林正廣和企業(yè)，而梅林正廣和也是光明食品集團(tuán)的下屬企業(yè)。同一個(gè)光明，不同的光明。不知道光明食品集團(tuán)究竟要把“光明”打造成一個(gè)什么樣的品牌。

這種品牌管理問(wèn)題有其歷史遺留問(wèn)題，但這種斬不斷理還亂的品牌關(guān)系已經(jīng)嚴(yán)重阻礙了光明相關(guān)產(chǎn)品的發(fā)展，作為光明乳業(yè)肯定要不想讓其他產(chǎn)品分享光明的品牌榮耀，而光明冷飲作為具有歷史光榮的品牌也不會(huì)放掉自己的品牌權(quán)利，之所以光明乳業(yè)和光明冷飲分分合合，固-全球品牌網(wǎng)-然有來(lái)自于管理和資本層面的利益沖突，但關(guān)于品牌權(quán)利的分享還是繞不過(guò)去的話題。很難想象，可能出現(xiàn)光明乳業(yè)和光明冷飲各自獨(dú)立發(fā)展又能共享榮耀的場(chǎng)面。這種品牌關(guān)系不清的結(jié)果要么弱勢(shì)的一方在強(qiáng)勢(shì)者的陰影下生存，要么就兩敗俱傷。

光明食品集團(tuán)下除了光明便利店，同時(shí)還有好德便利和可的便利，三家便利店分別屬于光明食品集團(tuán)的下屬企業(yè)，好德便利屬于農(nóng)工商超市，可的是光明乳業(yè)的控股公司，而光明便利則屬于梅林正廣和。同是便利店，難道不存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系?這算不算窩里斗?如果光明食品集團(tuán)能整合三家便利店，那光明食品集團(tuán)的便利店業(yè)態(tài)將具有怎樣的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?

三：品牌濫用，品牌邊際效應(yīng)無(wú)限擴(kuò)大，品牌專業(yè)性喪失。

雙匯是我國(guó)肉制品的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一，雙匯火腿腸和雙匯冷鮮肉都是在行業(yè)內(nèi)具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。雙匯企業(yè)成為中國(guó)最大的肉類加工基地，并曾入選中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)，雙匯品牌曾被評(píng)估高達(dá)近200億。雙匯品牌的成功來(lái)自于雙匯企業(yè)在肉制品加工行業(yè)的堅(jiān)持和專業(yè)化提升。但成功后的雙匯卻指望借助雙匯的品牌效應(yīng)搞跨越式發(fā)展，不管搞什么，都要以雙匯的名義，完全不懂品牌認(rèn)知的品類指向性和品牌邊際效應(yīng)的局限性。把雙匯品牌相繼應(yīng)用到雙匯生物、雙匯包裝、雙匯物流、雙匯養(yǎng)殖、雙匯藥業(yè)、雙匯軟件等。把雙匯變成了無(wú)所不能的孫悟空。幸虧雙匯除肉制品加工物流等相關(guān)業(yè)態(tài)之外的其他產(chǎn)業(yè)品牌沒(méi)有做出影響力，否則雙匯就不是雙匯肉制品了，那么雙匯在肉制品領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位也將喪失。即便如此，由于雙匯在品牌

邊際效應(yīng)開(kāi)發(fā)的投入，分散了雙匯在專業(yè)品牌維護(hù)上的注意力，導(dǎo)致了雙匯瘦肉精事件的發(fā)生，差一點(diǎn)摧毀了這個(gè)好不容易建成的肉制品品牌帝國(guó)。

不僅是雙匯，在中國(guó)很多曾經(jīng)的名牌，有很多就是因?yàn)閷?duì)品牌邊際效應(yīng)的胡亂開(kāi)發(fā)，要么的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)順利夭折，要么最終導(dǎo)致了原品牌的覆滅。比如貴州茅臺(tái)的茅臺(tái)啤酒和茅臺(tái)紅酒、三九制藥的三九啤酒、還有開(kāi)發(fā)了春蘭摩托和春蘭汽車的春蘭空調(diào)。

四：品牌涉獵廣泛，品牌集群效應(yīng)不明顯。

中糧由于成功的資本運(yùn)作，現(xiàn)在已經(jīng)是名副其實(shí)的世界500強(qiáng)之一了。對(duì)于這種成功的企業(yè)，我們能夠看到的最多的是對(duì)其成功的分析點(diǎn)評(píng)和宣揚(yáng)，實(shí)在不敢對(duì)其品牌管理策略指手畫腳。

但中糧的品牌管理還是有其硬傷的，那就是中糧母品牌背書的子品牌產(chǎn)品形式太過(guò)寬泛，子品牌的集群效應(yīng)沒(méi)有得到彰顯。最典型的例子就是，中糧想利用自己的品牌實(shí)力同渠道談判，期望降低或免交進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，但渠道不買帳。

第一次聽(tīng)到產(chǎn)業(yè)鏈好產(chǎn)品的廣告語(yǔ)時(shí)，我想到的是，中糧通過(guò)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的完美把控，從挑選種子、使用肥料、農(nóng)藥控制、物流貯藏、產(chǎn)品加工、生產(chǎn)包裝等各環(huán)節(jié)的精益求精，從而能夠保證消費(fèi)者享受到美味健康的產(chǎn)品，看完才知道，中糧只是在農(nóng)產(chǎn)品各產(chǎn)業(yè)鏈上都有產(chǎn)品提供。這是兩種完全不同的概念。提供各種產(chǎn)品并不代表你提供的都是好產(chǎn)品，只有各個(gè)環(huán)節(jié)有效控制才能有好產(chǎn)品。中糧并沒(méi)有完美詮釋產(chǎn)業(yè)鏈好產(chǎn)品的內(nèi)涵。因此，消費(fèi)者對(duì)中糧的印象還只能停留在“大”的層面，而不是比別人更專業(yè)。

具體到產(chǎn)品品牌層面，中糧的子品牌分別涉及酒、食用油、方便面、保健品、休閑食品等領(lǐng)域，產(chǎn)品涉及領(lǐng)域廣泛，而單一產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)的產(chǎn)品類型和產(chǎn)品線又比較簡(jiǎn)單。這就造成了中糧在全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)層面沒(méi)有對(duì)手，但在單一產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)層面又沒(méi)有整合力。直接造成中糧企業(yè)品牌很大，而產(chǎn)品品牌又都不夠大。在同渠道談判時(shí)，渠道不在乎中糧對(duì)任何一個(gè)產(chǎn)品通道的影響力。如果中糧想自建渠道，他的任何一類產(chǎn)品都無(wú)法支撐自建渠道。這種尷尬恐怕是中糧當(dāng)初始料未及的。

五、母品牌起步低，子品牌提升空間受到壓制。

中國(guó)本土汽車業(yè)的品牌管理普遍存在這樣的問(wèn)題。在中國(guó)，但凡知名的的高端汽車品牌，都是外資汽車品牌，再次之是中外合資品牌，自主家用轎車幾乎就是低端品牌的代名詞。但中國(guó)自主汽車品牌都不甘于只做低端品牌市場(chǎng)，但至今自主品牌汽車成功進(jìn)入中高端市場(chǎng)的尚處于自我安慰狀態(tài)。即使吉利收購(gòu)了沃爾沃，靠借雞生蛋成功跨入中高端市場(chǎng)，那也是德國(guó)沃爾沃的市場(chǎng)，而不是吉利品牌的成功。

因?yàn)槠囀乾F(xiàn)代科技的代表產(chǎn)物之一，通常消費(fèi)者對(duì)汽車品牌的認(rèn)知都帶有國(guó)家品牌認(rèn)知的傾向性，那些掌握尖端科技的國(guó)家的汽車品牌，通常更容易獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。這也是消費(fèi)者通常認(rèn)為德日美品牌汽車更高端的原因，就象消費(fèi)者認(rèn)為法國(guó)的化妝品品牌更高端，意大利的時(shí)裝更高端，日本的電子科技產(chǎn)品更高端、中國(guó)的瓷器更高端一樣。

那是不是中國(guó)本土汽車品牌就沒(méi)有的進(jìn)軍高端的機(jī)會(huì)了呢?當(dāng)然不是，汽車品牌雖然有國(guó)家品牌背書的限制，但品牌是可以塑造的，就象瑞士的手表，芬蘭的諾基亞。況且中國(guó)航空事業(yè)的發(fā)展表明我們的尖端科技已經(jīng)跨入世界前列。

不僅僅是汽車行業(yè)，哪怕是冰淇淋，蒙牛和伊利的冰淇淋在價(jià)格上就很難比肩美式冰淇淋和意大利冰淇淋。在上海世博會(huì)，30元的意大利軟冰淇淋現(xiàn)場(chǎng)排了幾排十多米的隊(duì)伍，15元的伊利軟冰淇淋卻只是偶爾有人光顧。原因就在于伊利是一個(gè)大眾化的品牌，而意大利本身就是時(shí)尚高端的代名詞。

中國(guó)集團(tuán)品牌管理中存在的問(wèn)題也許遠(yuǎn)不止這5種，有待于更多人的發(fā)現(xiàn)。關(guān)鍵是中國(guó)集團(tuán)品牌管理問(wèn)題究竟有沒(méi)有有效的方法解決，同樣是集團(tuán)品牌管理，國(guó)際化集團(tuán)品牌管理有沒(méi)有成功的經(jīng)驗(yàn)可以借鑒?我們能不能總結(jié)出符合中國(guó)國(guó)情的集團(tuán)品牌管理方案?筆者將根據(jù)自己的研究和操作經(jīng)驗(yàn)為中國(guó)集團(tuán)品牌管理獻(xiàn)記建言。