加多寶助推中國公益營銷元年開啟

申請免費試用、咨詢電話：400-8352-114

自2008年汶川大地震之后，有媒體報道稱中國進入了公益元年，以加多寶為代表的中國企業(yè)慷慨解囊，在國家危難之時挺身而出，一時間被輿論炒的沸沸揚揚。震后的5月18日，中央電視臺舉辦《愛的奉獻》大型募捐晚會，加多寶集團率先向汶川同胞捐贈人民幣1億元；2010年玉樹地震后，加多寶繼續(xù)捐款1.1億元，同時捐贈10000箱昆侖山天然雪山礦泉水送往玉樹災區(qū)，投入1000萬在玉樹地震災區(qū)建設蔬菜大棚、整村推進等項目；截至2010年，“王老吉?學子情”已經覆蓋了全國31個省、市、自治區(qū)，資助了3851名高考貧困學子順利進入大學，資助總額近2000萬元。

加多寶通過捐贈行為，踐行了社會公民的義務，同時收獲了良好的知名度、美譽度和實實在在的銷量。自此公益營銷這個詞匯被國人所熟識，而這個詞早在1981年美國運通公司幫助舊金山某藝術團體籌募基金的一次活動后便已被申請專利。2009年5月，有“定位之父”之譽的營銷戰(zhàn)略家AIRIES推出的全新觀點著作《廣告的沒落，公關的崛起》（The Fall Of Advertising & The Rise O f Pr），這部號稱“徹底顛覆營銷傳統(tǒng)公關圣經”（來自：www.cgecos.com）的著作第一次將公益營銷以書面化、理論化的形式提出。

2010年6月，筆者在廣告學四大期刊之一的《廣告大觀》發(fā)表一篇文章 “企業(yè)，捐款還是被捐款”，探究企業(yè)慈善行為背后的原因。本文以加多寶集團公益營銷行為為研究對象展開研究，算是之前論文的深挖和繼續(xù)。

2008年汶川大地震后，中央電視臺舉辦《愛的奉獻》大型募捐晚會，加多寶集團率先向汶川同胞捐贈人民幣1億元；2010年玉樹地震后，加多寶繼續(xù)捐款1.1億元，同時捐贈10000箱昆侖山天然雪山礦泉水送往玉樹災區(qū)，投入1000萬在玉樹地震災區(qū)建設蔬菜大棚、整村推進等項目；截至2010年，“王老吉?學子情”已經覆蓋了全國31個省、市、自治區(qū)，資助了3851名高考貧困學子順利進入大學，資助總額近2000萬元。此外，加多寶集團長期致力于新長城陽光操場、扶貧月捐等公益項目的實施，贏得了社會的認可和支持。

追根溯源，公益營銷開始于1981年美國運通公司幫助舊金山某藝術團體籌募基金的一次活動。該活動提出一項全新的措施，即消費者申請新信用卡或者使用信用卡進行消費時，該藝術團體將獲得美國運通公司捐贈的一定比例的利潤。市場測試的結果是該區(qū)域內效果非常明顯，之后美國運通公司將這種營銷手法申請了專利，名稱為“Cause-Related Marketing”（公益營銷）。過了兩年，即1983年，嘗到了甜頭的美國運通又和艾麗斯島自由女神像基金會合作，共同募集基金以修整自由女神像。在短短三個月的營銷活動期間，總共募集資金超過一百七十萬美元，這超出原來預期的三倍還多，而美國運通公司也發(fā)行了大量的新卡，美國運通卡的使用率也比前一年同期提高了28%。從此之后，公益營銷這種方法就廣為各種營利和非營利組織所使用。

而公益營銷真正在中國被大家所認知，開始于被媒體稱為“中國公益元年”的2008年。汶川大地震后，以加多寶為代表的民營經濟力量紛紛慷慨解囊，加多寶首捐一個億，引發(fā)社會極大地關注的同時，也得到了廣大消費者的支持，王老吉在很多省市一度賣斷貨。以加多寶為代表的企業(yè)通過自己的實際行動，推動了中國公益的發(fā)展，中國公益營銷的元年從此開啟。