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找根源解難題做好團購中國功夫

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茅臺在做團購,五糧液在做團購,郎酒也在做團購,就連一些區(qū)域品牌同樣在開始大肆進(jìn)攻團購。團購正在從創(chuàng)新模式變?yōu)榘拙频娜粘_\營手段。

從目前來看,白酒業(yè)團購市場有兩大特點:首先是市場容量大,據(jù)統(tǒng)計,每年中國禮品團購消費高達(dá)上萬億元,而且每年都在以高于20%以上速度增長,其中,無論是現(xiàn)有還是增長的,相當(dāng)一部分是酒水消費。正因為酒水團購消費的巨大潛力,所以目前開展團購消費的酒水企業(yè)鱗次節(jié)比,應(yīng)有盡有。有一線品牌,主要依靠多年積淀的品牌知名度形成對團購市場的沖擊和吸引。有專業(yè)的團購品牌,往往是做好品牌背書,專業(yè)精準(zhǔn)地開展團購服務(wù),如依靠茅臺背書的水立方,依托茅臺鎮(zhèn)資源的國臺。與上面兩類不同的是,還有一類企業(yè),屈居地方,但在局部有得天獨厚的政治、社會等資源,因此同樣把團購當(dāng)做企業(yè)市場銷量提升的關(guān)鍵點。在這三類企業(yè)的共同作用下,成就了白酒團購市場的另一個特點:競爭白熱化。

面對這樣一個容量大但競爭激烈的市場,不少企業(yè)無限向往又難免擔(dān)心,因此咨詢方圓怎么做?

對此,方圓認(rèn)為,要做好團購,在認(rèn)識重要性同時,關(guān)鍵要深刻認(rèn)識團購根源,并個性化解決目前團購存在的問題。

團購 三重合力催生的大市場

任何一個市場都有產(chǎn)生的根源和原動力,只有找到了根源和原動力,才能更好地滿足需求,實現(xiàn)對市場的把控和提升。同樣,團購成為當(dāng)前白酒的重要運營模式,也并非是產(chǎn)業(yè)獨自推動的結(jié)果,而是社會、白酒企業(yè)、消費需求共同作用的結(jié)果。

從社會來說,隨著市場經(jīng)濟的逐步深入,消費階層的消費意識逐漸覺醒,大一統(tǒng)的共性消費正在成為過去,個性化消費、人文化消費正在成為社會主流。從白酒來說,八十年代喝品類,不管是二鍋頭還是老白干,不管是濃香還是清香,品質(zhì)好才是硬道理,消費者所有的消費行為都圍繞產(chǎn)品展開。隨著市場經(jīng)濟深入,九十年代喝的是口碑,能否得到關(guān)注,能否有市場,關(guān)鍵是知名度如何,知名度越大,意味著銷量也水漲船高。但隨著消費主義的逐漸盛行,近幾年,消費者開始喝品味,但此品味不是社會文化,而是更逐漸傾向于能滿足個性化需求,代表了身份、價值專屬感的感受。正因為這種社會消費的個人化趨勢,決定了白酒銷售也必然逐漸走向細(xì)分和定制化,而這成為團購興起的重要因素。

從白酒企業(yè)來說,銷售界一直有一個定律叫二八定律,即80%的銷量來自20%的顧客,這充分說明大客戶對于企業(yè)盈利能力的決定作用。從白酒來說,五糧液數(shù)百億的市場銷量,據(jù)統(tǒng)計50%左右來自團購,郎酒、古井、金門高粱等的專門店模式以及業(yè)界一直盛行的名煙名酒終端,其實質(zhì)都是團購的載體。一家大的團購訂單小則數(shù)十萬,多則數(shù)百萬乃至上千萬,這就意味著如果一個小型企業(yè),幾個團購單就可奠定一年盈利的基礎(chǔ)。正是這種對企業(yè)成敗的數(shù)字化效應(yīng),決定了企業(yè)對團購市場的需要會不斷擴張。

而從消費者需求來說,從社會趨勢上是要求個性化,但就具體消費行為看,當(dāng)企業(yè)對白酒的消費成為剛性需求時,無論采購還是購買實體,都會不約而同追求消費帶來的附加利益。對于企業(yè),如低價、個性化服務(wù)乃至張貼自己商標(biāo);對于采購者,會有利益共享乃至回扣等等的要求。正是因為這種利益驅(qū)動,采購單位和個人也熱衷于團購。

但就目前實際執(zhí)行來看,雖然從市場整體看,無論是社會、白酒企業(yè)和團購消費實體,利益都得到了滿足,但內(nèi)在洞察,這種滿足又是淺表的,不充分的,表現(xiàn)出了很多問題,而解決了這些問題,正是做好團購的重要途徑。

白酒團購面臨的四大瓶頸

從方圓對市場的研究看,白酒團購目前普遍面臨的問題有四個,分別是需求不穩(wěn)定、維系成本高、運營同質(zhì)化、滿足需求錯位化。

從需求不穩(wěn)定看,團購市場在一定程度是禮品、福利占主體的市場。對于團購實體無論是對外的禮品還是對內(nèi)的福利,都存在節(jié)日性、新鮮性和價值性等多方面的綜合考量。通常來看,今年的福利是酒,明年就算還是酒,也不會選擇同樣的牌子,而如果是幫助企業(yè)定制,則會面臨背書是否夠,能否實現(xiàn)價值感等問題,因此,企業(yè)的新鮮性需求和價值以及節(jié)日臨時等諸多因素綜合在一起,造成了需求可能年年在變,加大了白酒企業(yè)的團購運營難度。

從維系成本高看,需求不穩(wěn)定本身造成團購客戶的開發(fā)時間成本相對其他客戶要長,外加團購本身的“中國功夫"因素,對客戶個人的需求把握以及滿足上同樣要付出高昂的成本。進(jìn)一步說,因為競爭激烈,團購客戶又是稀缺資源,為了贏得競爭,可能會進(jìn)一步推高運營以及維系成本。當(dāng)然,這些都是常見因素,事實上,在實際運營中,由于團購的認(rèn)人不認(rèn)貨等規(guī)律,企業(yè)還可能遭遇員工等管理成本等。

從運營同質(zhì)化看,目前團購市場的運營模式普遍較為雷同,或者定制,或者請客吃飯回扣外加旅游等等,這種同質(zhì)化運營模式?jīng)Q定了如果不能有特殊的運營模式,企業(yè)表面以為自己很創(chuàng)新,但實質(zhì)一進(jìn)入,就開始了無限期的紅海廝殺。

當(dāng)然,目前團購更重要的問題是需求與滿足的錯位化。從企業(yè)實際操作看,團購市場的主流是成熟品牌團購,但往往品牌知名度足夠,但品牌內(nèi)涵與企業(yè)內(nèi)在的價值需求并不吻合,這同樣造成了團購市場的不穩(wěn)定性。

事實上,團購市場的不穩(wěn)定從根本上是團購產(chǎn)生發(fā)展的根源認(rèn)知把握不穩(wěn)定,因此,在方圓看來,只要認(rèn)真把握團購產(chǎn)生的需求根源,解決好目前的四大問題,白酒企業(yè)及品牌在團購市場就算已經(jīng)競爭很激烈,依然會大有作為。

發(fā)布:2007-04-14 10:36    編輯:泛普軟件 · xiaona    [打印此頁]    [關(guān)閉]
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