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網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新模式,線上與線下

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     當(dāng)傳統(tǒng)企業(yè)熱衷于嘗試“水泥+鼠標(biāo)”進(jìn)行營(yíng)銷突圍時(shí),出現(xiàn)了另一種新的營(yíng)銷動(dòng)向,即互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也開(kāi)始了線上與線下結(jié)合的新模式,如近期淘寶的“淘1站”等?;ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)開(kāi)設(shè)實(shí)體店顯然提升了商戶的運(yùn)營(yíng)成本,商戶增加了店租、水電、賦稅等費(fèi)用,如果不能有效發(fā)揮實(shí)體店的優(yōu)勢(shì),提升商戶的交易量,那么像淘寶這個(gè)遍地開(kāi)花的“水泥”戰(zhàn)略恐怕會(huì)栽大跟頭。

    實(shí)際上,這種依靠強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)資源、實(shí)行線上與線下結(jié)合的模式,淘寶并不是第一個(gè)吃螃蟹者。

    鼠標(biāo)+水泥,有人幸福有人愁

    2008年,風(fēng)光一時(shí)的貝塔斯曼(Bertelsmann)關(guān)閉所有36家在華的圖書連鎖店,線下業(yè)務(wù)以失敗告終。一時(shí)間,人們開(kāi)始對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拓展線下業(yè)務(wù)產(chǎn)生懷疑,冒著高成本經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)到底是為了什么?“鼠標(biāo)+水泥”能得到什么樣的幸福?其業(yè)務(wù)所面臨的挑戰(zhàn)是什么?對(duì)此,許多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的認(rèn)識(shí)到今天仍然十分模糊,企業(yè)經(jīng)營(yíng)不像婚姻,覺(jué)得不合適可以重新選擇,當(dāng)許多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)燒掉大把的鈔票而換不來(lái)收益之時(shí),等待自己的也許只有死亡。

    不可否認(rèn),在許多商業(yè)模式的發(fā)展軌跡上,美國(guó)的今天是中國(guó)的明天,國(guó)內(nèi)很多成功的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都能在美國(guó)找到它的“前身”。成立于1999年的藍(lán)色尼羅河(BlueNile)首開(kāi)網(wǎng)上銷售鉆石的先河,雖然沒(méi)有一家實(shí)體店,但它在2004年的銷售額就超過(guò)了蒂芙尼(Tiffany)、卡地亞(Cartier)和寶格麗(Bvlgari)的銷售總和,創(chuàng)造了美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)歷史的神話。以鉆石小鳥(niǎo)為首的九鉆網(wǎng)、珂蘭鉆石網(wǎng)等中國(guó)版“藍(lán)色尼羅河”,依靠敏銳的商業(yè)嗅覺(jué)和風(fēng)險(xiǎn)投資取得了驕人的業(yè)績(jī),但與藍(lán)色尼羅河不同的是,鉆石小鳥(niǎo)在中國(guó)發(fā)達(dá)城市的高檔寫字樓里開(kāi)設(shè)了體驗(yàn)店,用網(wǎng)絡(luò)引導(dǎo)消費(fèi),再用實(shí)體店滿足顧客對(duì)奢侈品購(gòu)物體驗(yàn)的需求,開(kāi)設(shè)線下體驗(yàn)店之后,其銷售額成倍增長(zhǎng)。時(shí)至今日,大洋彼岸的藍(lán)色尼羅河增長(zhǎng)嚴(yán)重放緩,而國(guó)內(nèi)鼠標(biāo)+水泥的鉆石網(wǎng)商卻一路飄紅。

    無(wú)獨(dú)有偶,個(gè)人電腦直銷巨頭戴爾(Dell)一直靠網(wǎng)絡(luò)和電話銷售產(chǎn)品,直到近幾年開(kāi)始陸續(xù)在莫斯科、布達(dá)佩斯和上海等地建立體驗(yàn)店,其戰(zhàn)略實(shí)踐證明,在一些消費(fèi)潛力巨大的發(fā)展中國(guó)家,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物并不十分普及和流行,習(xí)慣于“眼見(jiàn)為實(shí)”的顧客更愿意直接到商店中試用、選購(gòu),所以開(kāi)體驗(yàn)店能讓消費(fèi)者得到愉快的購(gòu)物經(jīng)歷。戴爾的胃口顯然不止這么小,戴爾接連進(jìn)入北美百思買、沃爾瑪,登陸日本BicCamera,與國(guó)美電器強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手,搶占各地強(qiáng)勢(shì)的連鎖終端渠道,戴爾得到的不是銷售成本的大幅提升,而是促銷費(fèi)用和后臺(tái)運(yùn)營(yíng)費(fèi)用的縮減,以及更高的銷售利潤(rùn)。鼠標(biāo)+水泥的模式,顯然給戴爾帶來(lái)了新的銷售和利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

    鼠標(biāo)+水泥的成功要素

    互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的成功都有不同的模式,因?yàn)槌晒π枰獎(jiǎng)?chuàng)新,需要找到競(jìng)爭(zhēng)的藍(lán)海,鼠標(biāo)+水泥的模式更需要有足夠清晰的市場(chǎng)分析和戰(zhàn)略規(guī)劃來(lái)支撐整個(gè)運(yùn)營(yíng),否則很容易陷入進(jìn)退兩難的境地。成功的原因各不相同,但是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)延伸線下業(yè)務(wù)可能失敗的原因卻大同小異:

    1.進(jìn)入了競(jìng)爭(zhēng)慘烈的紅海,導(dǎo)致成本急速增加,入不敷出,資金鏈斷裂。

貝塔斯曼連鎖書店的失敗就是最好的例子,近年來(lái)隨著當(dāng)當(dāng)、卓越等網(wǎng)上書店的迅猛發(fā)展,以及店租等運(yùn)營(yíng)成本的大幅上升,傳統(tǒng)實(shí)體書店普遍舉步維艱,不少民營(yíng)書店紛紛倒閉。貝塔斯曼開(kāi)實(shí)體店無(wú)異于把錢扔進(jìn)大海,再加上毫無(wú)新意的會(huì)員制“書友會(huì)”模式,以及青少年學(xué)生讀者的產(chǎn)品定位,關(guān)門是自然而然的事情。

    2.實(shí)體店沒(méi)有發(fā)揮其應(yīng)有的功能,線上線下脫軌經(jīng)營(yíng)。

    開(kāi)實(shí)體店不僅僅是為了增加線下收入,而是要通過(guò)增加線下的消費(fèi)者接觸面,并借助標(biāo)準(zhǔn)、優(yōu)秀的店內(nèi)布置使顧客產(chǎn)生愉快的消費(fèi)體驗(yàn),促進(jìn)線上和線下形成互動(dòng),從而增強(qiáng)線上業(yè)務(wù)的影響力。如果線上線下的業(yè)務(wù)毫不相干,就沒(méi)有了1+1>2的效果,品牌口碑將無(wú)從談起。這一點(diǎn)是淘寶試水實(shí)體店最應(yīng)該思考的問(wèn)題。Ebay和易趣網(wǎng)都有商戶在線下開(kāi)設(shè)實(shí)體店,但是就公司行為而言,他們均沒(méi)有整體線下開(kāi)店的計(jì)劃,對(duì)于B2C、C2C網(wǎng)站而言,開(kāi)實(shí)體商城的管理難度可想而知,面對(duì)眾多的商戶和種類繁多的商品,如何保證產(chǎn)品、銷售價(jià)格、促銷活動(dòng)在線上線下的一致性是個(gè)大問(wèn)題。淘寶城商戶被查獲售賣假名牌產(chǎn)品就是一個(gè)例證。而由于運(yùn)營(yíng)費(fèi)用增加,商戶又把這些成本算到產(chǎn)品價(jià)格中讓消費(fèi)者埋單,導(dǎo)致實(shí)體店的產(chǎn)品價(jià)格高于網(wǎng)店,這種線上線下嚴(yán)重脫軌的經(jīng)營(yíng),無(wú)論是對(duì)淘寶還是對(duì)商戶而言,都只是多了一個(gè)銷售渠道,對(duì)于自身品牌口碑的塑造可能還得不到1+1=2的結(jié)果。

    3.模式超前,但不切實(shí)際。

    淘寶網(wǎng)推動(dòng)資深賣家在居民密集區(qū)開(kāi)設(shè)實(shí)體店“淘1站”,不僅是把線上的店搬到現(xiàn)實(shí)中,而且還多了“代購(gòu)”和“寄售”兩個(gè)功能,代購(gòu)即是消費(fèi)者根據(jù)產(chǎn)品目錄選擇需要的商品,交錢取得訂單之后再約定上門取貨;寄售則是讓想賣東西的人把商品寄在“淘1站”,“淘1站”再將商品信息上傳至淘寶的網(wǎng)店,交易達(dá)成后再按先前簽訂的協(xié)議分成。“淘1站”的模式在國(guó)內(nèi)較為超前,在國(guó)外,代購(gòu)方面做得比較成功的是英國(guó)連鎖目錄商店Argos,它在英國(guó)和愛(ài)爾蘭有超過(guò)700家門店,但這些門店并沒(méi)有擺放商品,而是放著配有圖片的購(gòu)物目錄以及庫(kù)存查詢的電子終端,顧客在確認(rèn)訂單并付款之后,就等著送貨上門。這樣的經(jīng)營(yíng)模式做到了英國(guó)零售業(yè)的第一,年銷售額超過(guò)40億英鎊。反觀“淘1站”的代購(gòu)和寄售模式,和市場(chǎng)實(shí)際情況存在脫節(jié)。首先,在住宅區(qū)附近小店逛的人不是有購(gòu)物計(jì)劃性的人,多是老年人、家庭主婦、學(xué)生等為了急用的物品而登門,他們不會(huì)為了一個(gè)類似指甲鉗的東西交了現(xiàn)金還要等待數(shù)天,這樣的“淘1站”很容易被連鎖便利店打敗。其次,“淘1站”在寄售方面收到的商品大多不會(huì)是全新的,所以低值的二手貨通常沒(méi)有太多利潤(rùn),不如省點(diǎn)精力把網(wǎng)店做精做專。

    當(dāng)越來(lái)越多的傳統(tǒng)企業(yè)依靠互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)低成本突圍的時(shí)候,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的擴(kuò)張同樣也需要利用傳統(tǒng)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)。但并不是所有的“鼠標(biāo)”企業(yè)都適合做實(shí)體延伸,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)向傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)軍,首先要滿足三個(gè)條件:

    1.具有強(qiáng)大的品牌效應(yīng),行業(yè)(至少是細(xì)分市場(chǎng))領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)明顯。

    攜程網(wǎng)依靠先入為主的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位,通過(guò)和各地票務(wù)公司和酒店的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,實(shí)現(xiàn)了迅猛增長(zhǎng)。其觸角正逐漸延伸到傳統(tǒng)的旅行社,甚至還投資興建如家連鎖酒店,從網(wǎng)絡(luò)機(jī)票預(yù)定和酒店預(yù)定的模式慢慢變成了旅游綜合服務(wù)機(jī)構(gòu),讓人們要旅行就會(huì)想到攜程,這一切都是以攜程網(wǎng)強(qiáng)勢(shì)的品牌效應(yīng),以及對(duì)渠道的有效控制和超過(guò)2000萬(wàn)會(huì)員為基礎(chǔ)的。

尤為重要的一點(diǎn)是,成為行業(yè)老大更容易吸引風(fēng)險(xiǎn)投資。
    2.線上線下經(jīng)營(yíng)緊密結(jié)合,產(chǎn)品、服務(wù)和品牌形象在戰(zhàn)略方向上高度統(tǒng)一。

    作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)跑的招聘網(wǎng)站,前程無(wú)憂的“前程招聘專版”報(bào)紙與全國(guó)各重點(diǎn)城市紙媒牽手,每周一天向讀者推出招聘廣告專刊,其廣告收入一度占到前程無(wú)憂總收入的80%以上,前程無(wú)憂逐漸演變成一個(gè)集傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、獵頭服務(wù)、培訓(xùn)測(cè)評(píng)和人事外包的全方位人力資源服務(wù)巨頭。

    3.有清晰的線下贏利模式。

    樂(lè)友是國(guó)內(nèi)最大的孕嬰童用品零售企業(yè),創(chuàng)立初期是以B2C在線購(gòu)物的模式出現(xiàn),后來(lái)因開(kāi)設(shè)線下實(shí)體店才擺脫了“快速消費(fèi)品購(gòu)物網(wǎng)站難贏利”的魔咒,并逐漸形成“網(wǎng)站+目錄銷售+連鎖直營(yíng)店”的贏利模式,正是因?yàn)橛卸喾N有效的贏利模式,一個(gè)定位于80后媽媽,融合母嬰教育、嬰童攝影、綜合購(gòu)物、親子樂(lè)園等的大型母嬰生態(tài)圈正在迅速崛起。

    互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)落地的五個(gè)挑戰(zhàn)

    隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速普及,中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)潛力巨大,而“鼠標(biāo)+水泥”的模式必將加快互聯(lián)網(wǎng)普及的進(jìn)程和消費(fèi)模式的變革。傳統(tǒng)企業(yè)同樣也垂涎潛力巨大的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng),肯德基聯(lián)手宅急送拓展網(wǎng)上訂餐外賣業(yè)務(wù),7天連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店著重發(fā)力網(wǎng)上預(yù)訂就是最好的證明。一方面,互聯(lián)網(wǎng)可以跨越時(shí)間、空間的界限給網(wǎng)民帶來(lái)海量資訊和消費(fèi)選擇,消費(fèi)者可以隨時(shí)了解自己想要的商品信息,隨心所欲地貨比“百”家,甚至可以了解商品使用的口碑,信息的高度透明也加速了商家的誠(chéng)信建設(shè)和品牌形象塑造;另一方面,實(shí)體購(gòu)物體驗(yàn)可以增加消費(fèi)者的愉悅,也可以用更人性化的方式去服務(wù)顧客、了解顧客需求,維護(hù)客情關(guān)系,以創(chuàng)造重復(fù)消費(fèi)的機(jī)會(huì)。

    從全球市場(chǎng)環(huán)境看,歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)比較成熟,網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)完善,網(wǎng)上支付安全快捷,信用體系完善健全,民眾對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用嫻熟,對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的認(rèn)識(shí)較高。正是基于這樣的原因,以及金融危機(jī)環(huán)境下降低運(yùn)營(yíng)成本的考慮,戴爾在2008年年初關(guān)閉了美國(guó)本土的140家體驗(yàn)店,重點(diǎn)發(fā)力網(wǎng)購(gòu)和商超渠道。

    而在中國(guó)市場(chǎng),消費(fèi)文化和商業(yè)環(huán)境與發(fā)達(dá)國(guó)家仍存在較大差異,消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)意識(shí)還需要一定的時(shí)間來(lái)培養(yǎng)。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是需要時(shí)間去培養(yǎng)的,而實(shí)體店則能起到促進(jìn)和潤(rùn)滑劑的作用。對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者而言,在享受“鼠標(biāo)”所帶來(lái)的便利的同時(shí),也希望在“水泥”中找到越來(lái)越珍貴的人情味和消費(fèi)愉悅。所以,實(shí)體領(lǐng)域和傳統(tǒng)市場(chǎng)是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)未來(lái)的重要戰(zhàn)場(chǎng)。

    即使“鼠標(biāo)+水泥”符合中國(guó)國(guó)情的發(fā)展方向,我們也不能忽略互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在實(shí)體延伸過(guò)程中將面臨的五個(gè)挑戰(zhàn):

    第一,實(shí)體經(jīng)營(yíng)的運(yùn)營(yíng)成本較高,如何依靠實(shí)體經(jīng)營(yíng)迅速提高銷售業(yè)績(jī),是其生存和發(fā)展的關(guān)鍵?;ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)一定要找準(zhǔn)贏利模式,充分利用實(shí)體店引導(dǎo)消費(fèi),營(yíng)造良好的品牌口碑。

    第二,網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)和實(shí)體經(jīng)營(yíng)所面對(duì)的消費(fèi)群存在差異,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要盡力縮小差異。比如模仿攜程網(wǎng)做餐飲預(yù)訂服務(wù)的飯統(tǒng)網(wǎng),吃飯不僅僅是辦公室白領(lǐng)的問(wèn)題,在外奔波和不經(jīng)常上網(wǎng)的工作者還有很多,那么開(kāi)通電話和手機(jī)預(yù)訂服務(wù)就顯得非常必要。

    第三,互聯(lián)網(wǎng)的實(shí)體延伸將遭遇傳統(tǒng)實(shí)體的強(qiáng)烈排擠,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一定要有不同的營(yíng)銷策略去贏得競(jìng)爭(zhēng)。

網(wǎng)絡(luò)手機(jī)商城領(lǐng)導(dǎo)者北斗手機(jī)網(wǎng)的處境就面臨危險(xiǎn),一方面迪信通、蘇寧、國(guó)美等連鎖賣場(chǎng)的實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)既多又大,售后服務(wù)方便快捷;另一方面他們也開(kāi)始通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)賣手機(jī),形成線上線下的立體式包圍圈,北斗手機(jī)網(wǎng)單靠低價(jià)策略恐怕難以突圍,因?yàn)槭謾C(jī)等數(shù)碼產(chǎn)品的利潤(rùn)空間正在縮小,比拼的將是服務(wù)質(zhì)量、速度和購(gòu)物體驗(yàn)。
    第四,有些互聯(lián)網(wǎng)的實(shí)體店體驗(yàn)功能要多于銷售功能,這必將導(dǎo)致選擇較低租金較為偏僻的地方去開(kāi)店,如何提升店面的客流量是個(gè)問(wèn)題?;ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)的實(shí)體延伸應(yīng)該根據(jù)市場(chǎng)定位做好選址工作,甚至主動(dòng)出擊,利用發(fā)傳單、促銷活動(dòng)、借助局部社區(qū)關(guān)系等方法來(lái)增加客流。

    第五,鼠標(biāo)+水泥模式對(duì)企業(yè)的整合營(yíng)銷和內(nèi)部管理能力均提出了更高的要求?;ヂ?lián)網(wǎng)傳播快速、高度互動(dòng)和信息透明的特點(diǎn)需要企業(yè)對(duì)口碑營(yíng)銷、精準(zhǔn)營(yíng)銷有更好的掌控。另外傳統(tǒng)市場(chǎng)也需要傳統(tǒng)的營(yíng)銷手法,如何整合不同傳播手段,發(fā)揮不同傳播媒介的優(yōu)勢(shì)就變得尤為重要。再者企業(yè)內(nèi)部在供應(yīng)鏈、物流配送、工作流程設(shè)置等方面也將面臨挑戰(zhàn)。

    顯而易見(jiàn),線上線下面對(duì)的市場(chǎng)不同,直接導(dǎo)致了運(yùn)營(yíng)模式、管理方法和營(yíng)銷手段的差異,以上五個(gè)來(lái)自于傳統(tǒng)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)將決定“鼠標(biāo)+水泥”的幸福指數(shù)。



發(fā)布:2007-06-16 10:24    編輯:泛普軟件 · xiaona    [打印此頁(yè)]    [關(guān)閉]
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