感情投資，終端銷(xiāo)售的秘密

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    通常我們遇到產(chǎn)品不動(dòng)銷(xiāo)時(shí)慣用的做法就是首先從4P入手與同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行SWOT對(duì)比分析，然后制訂出針對(duì)性的措施。不過(guò)，假如你的4P組合沒(méi)有任何瑕疵，甚至還優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，可產(chǎn)品偏偏就是不動(dòng)銷(xiāo)，你該怎么辦？

    不要功能要感情

    上世紀(jì)六十年代，自從奧美的創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威發(fā)現(xiàn)由于產(chǎn)品同質(zhì)化和消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)增加而導(dǎo)致的超出市場(chǎng)功能價(jià)值需要的感性消費(fèi)價(jià)值愈來(lái)愈強(qiáng)大后，此前一直風(fēng)頭很勁的基于產(chǎn)品功能價(jià)值為出發(fā)點(diǎn)的USP理論，開(kāi)始日漸式微。

    當(dāng)然，感性消費(fèi)價(jià)值訴求的風(fēng)靡并不代表理性功能價(jià)值訴求的滅亡。比如曾經(jīng)訴求“含1/4潤(rùn)膚乳”而大賣(mài)的多芬香皂就與總是用“當(dāng)紅女星容光煥發(fā)”的形象感染人的力士香皂共存共榮了很長(zhǎng)時(shí)間，只不過(guò)多芬的壽命最終還是沒(méi)熬過(guò)力士。在當(dāng)下的中國(guó)市場(chǎng)上，一直訴求“殺菌”概念的舒服佳與舒淇手拿的力士也各占半壁江山。

    所以說(shuō)，那些遭遇產(chǎn)品不動(dòng)銷(xiāo)的企業(yè)只是走火入魔的鉆進(jìn)了功能的死胡同，總想著做某個(gè)品類(lèi)的代言人最終卻成了品類(lèi)的殉道人。遺憾的是，目前國(guó)內(nèi)還有許多企業(yè)仍然執(zhí)迷不悟的打著開(kāi)創(chuàng)品類(lèi)的旌幡，熱炒著自以為是的新奇概念。

    不過(guò)，如果往長(zhǎng)遠(yuǎn)上看，主打理性功能價(jià)值訴求的產(chǎn)品最終總會(huì)敗在感性消費(fèi)價(jià)值訴求的產(chǎn)品面前。只要稍微了解中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)史的人大概都應(yīng)該會(huì)知道并承認(rèn)這樣一個(gè)事實(shí)：國(guó)內(nèi)飲料業(yè)的巨無(wú)霸——娃哈哈是典型的跟隨型企業(yè)。它的配制奶、純凈水、碳酸與茶飲料無(wú)一不是跟隨行業(yè)領(lǐng)先者而后來(lái)居上的。

    其中最為典型的當(dāng)屬娃哈哈純凈水，當(dāng)初樂(lè)百氏推出“二十七層凈化”的理性功能價(jià)值訴求時(shí)，幾乎贏得了包括專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人士和普通消費(fèi)者在內(nèi)的一致好評(píng)。所有的人都認(rèn)定樂(lè)百氏純凈水將毫無(wú)異議的主宰當(dāng)時(shí)中國(guó)新興的純凈水市場(chǎng)。

    然而時(shí)隔不久，就象當(dāng)初成功顛覆樂(lè)百氏AD鈣奶一樣。娃哈哈先是讓當(dāng)紅歌星景崗山喊出“我的眼里只有你”，緊接著又讓優(yōu)質(zhì)偶像王力宏邊玩邊唱著“愛(ài)你等于愛(ài)自己”的廣告歌曲，此時(shí)全國(guó)純凈水市場(chǎng)的一半江山已歸于娃哈哈麾下。等到一年后王力宏再次唱起“愛(ài)的就是你，不用再懷疑”時(shí)，在全國(guó)的大部分市場(chǎng)上你已經(jīng)很難再覓到樂(lè)百氏純凈水的蹤影。

    為進(jìn)一步佐證感性消費(fèi)價(jià)值訴求的功能之大、生命力之強(qiáng)，我們依然從純凈水市場(chǎng)的演變來(lái)尋找答案?；厮輾v史，本世紀(jì)初，就在娃哈哈純凈水剛剛打敗樂(lè)百氏純凈水不久，康師傅逆市推出富含礦物質(zhì)的康師傅礦物質(zhì)水。這是又一新的理性功能價(jià)值訴求的典范，并一度有從娃哈哈身上篡班奪權(quán)的嫌疑。

然而，僅僅過(guò)了幾年，身陷“水源門(mén)”丑聞的康師傅礦物質(zhì)水便迅速衰落。反倒是娃哈哈的同城兄弟養(yǎng)生堂由于數(shù)十年堅(jiān)持“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的感性訴求，一直獨(dú)享著國(guó)內(nèi)高端純凈水市場(chǎng)。而國(guó)內(nèi)另一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)大佬史玉柱由于牢記三株包治百病的教訓(xùn)，單憑“送禮”這一感性消費(fèi)價(jià)值訴求，讓腦白金從1998年開(kāi)始一直瘋賣(mài)到現(xiàn)在，未來(lái)我們甚至無(wú)法預(yù)測(cè)這一銷(xiāo)售神話還能延續(xù)多久才會(huì)停下來(lái)。

    也許是樂(lè)百氏創(chuàng)始人何伯權(quán)那極端的理性功能價(jià)值訴求血統(tǒng)已深深植根于樂(lè)百氏體內(nèi)，后來(lái)，即使法國(guó)人完全掌舵后，推出的脈動(dòng)維生素飲料依然主打功能牌。雖紅火一時(shí)，并引得包括娃哈哈在內(nèi)的諸多一線飲料企業(yè)紛紛跟進(jìn)，但終究未逃出曇花一現(xiàn)的宿命。其實(shí)，理性功能價(jià)值訴求的短命還不是最壞的，畢竟也曾有過(guò)一時(shí)的輝煌，比如脈動(dòng)維生素飲料、雅克V9等等。而還有許許多多主打理性功能價(jià)值訴求的產(chǎn)品，可就沒(méi)那么幸運(yùn)了，最終不是落個(gè)出師未捷身先死就是折戟沉沙半途中。

    跨國(guó)公司也動(dòng)情

    并不是所有的跨國(guó)公司都象達(dá)能那樣熱衷于理性功能價(jià)值訴求。來(lái)自美國(guó)的卡夫食品進(jìn)入中國(guó)后一直堅(jiān)持訴求“玩著花樣吃”的奧利奧始終穩(wěn)居中國(guó)餅干行業(yè)的三甲位置。相反，又是那個(gè)喜歡理性功能價(jià)值訴求的達(dá)能餅干，則在2007年11月不得不改弦易幟到了卡夫名下。

    再回到飲料上，堅(jiān)持“提神醒腦”功能的紅牛來(lái)到中國(guó)這么多年來(lái)始終不瘟不火，可是，當(dāng)初同樣主打“提神醒腦”功能的可口可樂(lè)由于及時(shí)堅(jiān)決的去功能化，強(qiáng)調(diào)“暢爽”的快感，在一百年間幾乎紅遍了全世界的各個(gè)角落。試想如果可口可樂(lè)孤芳自賞的繼續(xù)停留在“提神醒腦”的狹小圈子里不能自拔，其成就最多象那個(gè)東南亞國(guó)家的紅牛一樣，而不會(huì)成為全球的可口可樂(lè)。

    在此，筆者妄言斷定：主打“清熱去火”功能的涼茶飲料，如果不改變這種防病治病的理性功能價(jià)值訴求，最多十年后將全面進(jìn)入衰退期。其最后的命運(yùn)就是淪落到它最初的發(fā)祥地——廣東悶熱潮濕的涼茶鋪，成為街坊四鄰的消夏下午茶。

    了解國(guó)內(nèi)連鎖快餐業(yè)的同行大抵也了解麥當(dāng)勞與肯德基此消彼長(zhǎng)的纏斗史。同樣來(lái)自美國(guó)的兩大世界級(jí)快餐品牌。近年來(lái)前者無(wú)論是在擴(kuò)張規(guī)模或是單店贏利上都遠(yuǎn)遜于后者。我們無(wú)從知道雙方在北美市場(chǎng)和歐洲市場(chǎng)的各自表現(xiàn)如何，我們更無(wú)從獲悉并評(píng)判雙方不同的商業(yè)模式之優(yōu)劣。做為一名普通消費(fèi)者，我們唯一能感知的是麥當(dāng)勞與肯德基所給予消費(fèi)者完全不同的購(gòu)買(mǎi)理由。

    從早些時(shí)候的巨無(wú)霸到最近的豬堡包，麥當(dāng)勞始終在喋喋不休的告訴消費(fèi)者它的東西是多么的便宜、實(shí)惠。POP上大大的價(jià)示牌始終占據(jù)著最重要的位置。而它的同胞肯德基則用一個(gè)個(gè)諧趣的小故事反復(fù)提醒著消費(fèi)者“分享”的快樂(lè)，無(wú)論跟家人或是朋友，大家一起快樂(lè)的“分享”美食要比省錢(qián)重要的多。其實(shí)，快樂(lè)就餐本來(lái)是麥當(dāng)勞賴(lài)以起家的法寶，不知道進(jìn)入中國(guó)后的麥當(dāng)勞叔叔怎么突然變的不快樂(lè)了，反而對(duì)中國(guó)人用爛的價(jià)格牌興趣十足。

終端處處都是情

    千萬(wàn)不要以為感性消費(fèi)價(jià)值只是停留在企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略層面的單一訴求，任何產(chǎn)品的最終動(dòng)銷(xiāo)還需在終端銷(xiāo)售平臺(tái)上完成。所以，直達(dá)終端的情感付出才是感性消費(fèi)價(jià)值訴求的終極體現(xiàn)。

    上世紀(jì)末葉，美國(guó)人約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩首次提出“工作是劇場(chǎng)，生意是舞臺(tái)”的營(yíng)銷(xiāo)新主張，自此誕生了營(yíng)銷(xiāo)史上著名的“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”學(xué)說(shuō)。

    進(jìn)入新世紀(jì)，這場(chǎng)自西向東的體驗(yàn)風(fēng)潮愈刮愈烈：從試駕車(chē)?yán)镄臐M意足的小白領(lǐng)到會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)被五花八門(mén)的理療器械折騰一番后滿臉擠著笑紋的小老頭小老太；從ipod體驗(yàn)店全身心陶醉在音樂(lè)之聲中的樂(lè)活族再到家居生活館中那些逛到腿肚子抽筋的大姐大媽。與其說(shuō)他們是在體驗(yàn)產(chǎn)品，不如說(shuō)是在為即將購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品提前預(yù)定情感的假期。在這里，冷冰冰的產(chǎn)品因?yàn)橛辛私K端人員的人性關(guān)懷一下子鮮活了起來(lái)。

    不止是體驗(yàn)店，我們?cè)诮诌呅〉曜咴L市場(chǎng)時(shí)常常會(huì)看到這樣的場(chǎng)景：凡是老板能直呼出業(yè)務(wù)員名字的產(chǎn)品大多動(dòng)銷(xiāo)良好。而那些不為人知的滯銷(xiāo)產(chǎn)品背后一定有一位不為人知的業(yè)務(wù)員。在這里，感性消費(fèi)價(jià)值的體現(xiàn)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了產(chǎn)品本身，銷(xiāo)售變成了人與人之間的一種托付，甚或是一種義務(wù)。

    酒店終端亦然，當(dāng)業(yè)務(wù)員一跨進(jìn)酒店大門(mén)，不管是老板或是老板娘看見(jiàn)你都能俯身給你打聲招呼；前廳經(jīng)理會(huì)主動(dòng)把你拉到身邊交談點(diǎn)什么；大廚和庫(kù)管也不忘給你調(diào)侃一番；而在包廂門(mén)口，漂亮的女服務(wù)員早就候著點(diǎn)兒佯裝一本正經(jīng)的跟你嘀咕幾句。你的產(chǎn)品所能傳遞給消費(fèi)者的一切信息，便會(huì)通過(guò)這些酒店人員的諸多情感原點(diǎn)源源不斷的發(fā)散出去。這樣的產(chǎn)品還有什么理由不動(dòng)銷(xiāo)？

    由此，我們堅(jiān)信，所謂的理性功能價(jià)值訴求也好，還是低價(jià)誘惑策略也罷，都趕不上感情投資來(lái)的實(shí)在。當(dāng)你的產(chǎn)品一動(dòng)不動(dòng)時(shí)，你該反思一下：你和你的產(chǎn)品究竟向消費(fèi)者釋放了多少情感？說(shuō)你的產(chǎn)品包治百病，不如祝愿大家都不生病。老中醫(yī)的諄諄善告遠(yuǎn)不及老媽的一句嘮叨。