感情投資，終端銷售的秘密

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    通常我們遇到產(chǎn)品不動銷時慣用的做法就是首先從4P入手與同類競爭對手進行SWOT對比分析，然后制訂出針對性的措施。不過，假如你的4P組合沒有任何瑕疵，甚至還優(yōu)于競爭對手，可產(chǎn)品偏偏就是不動銷，你該怎么辦？

    不要功能要感情

    上世紀(jì)六十年代，自從奧美的創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威發(fā)現(xiàn)由于產(chǎn)品同質(zhì)化和消費者經(jīng)驗增加而導(dǎo)致的超出市場功能價值需要的感性消費價值愈來愈強大后，此前一直風(fēng)頭很勁的基于產(chǎn)品功能價值為出發(fā)點的USP理論，開始日漸式微。

    當(dāng)然，感性消費價值訴求的風(fēng)靡并不代表理性功能價值訴求的滅亡。比如曾經(jīng)訴求“含1/4潤膚乳”而大賣的多芬香皂就與總是用“當(dāng)紅女星容光煥發(fā)”的形象感染人的力士香皂共存共榮了很長時間，只不過多芬的壽命最終還是沒熬過力士。在當(dāng)下的中國市場上，一直訴求“殺菌”概念的舒服佳與舒淇手拿的力士也各占半壁江山。

    所以說，那些遭遇產(chǎn)品不動銷的企業(yè)只是走火入魔的鉆進了功能的死胡同，總想著做某個品類的代言人最終卻成了品類的殉道人。遺憾的是，目前國內(nèi)還有許多企業(yè)仍然執(zhí)迷不悟的打著開創(chuàng)品類的旌幡，熱炒著自以為是的新奇概念。

    不過，如果往長遠(yuǎn)上看，主打理性功能價值訴求的產(chǎn)品最終總會敗在感性消費價值訴求的產(chǎn)品面前。只要稍微了解中國營銷史的人大概都應(yīng)該會知道并承認(rèn)這樣一個事實：國內(nèi)飲料業(yè)的巨無霸——娃哈哈是典型的跟隨型企業(yè)。它的配制奶、純凈水、碳酸與茶飲料無一不是跟隨行業(yè)領(lǐng)先者而后來居上的。

    其中最為典型的當(dāng)屬娃哈哈純凈水，當(dāng)初樂百氏推出“二十七層凈化”的理性功能價值訴求時，幾乎贏得了包括專業(yè)營銷人士和普通消費者在內(nèi)的一致好評。所有的人都認(rèn)定樂百氏純凈水將毫無異議的主宰當(dāng)時中國新興的純凈水市場。

    然而時隔不久，就象當(dāng)初成功顛覆樂百氏AD鈣奶一樣。娃哈哈先是讓當(dāng)紅歌星景崗山喊出“我的眼里只有你”，緊接著又讓優(yōu)質(zhì)偶像王力宏邊玩邊唱著“愛你等于愛自己”的廣告歌曲，此時全國純凈水市場的一半江山已歸于娃哈哈麾下。等到一年后王力宏再次唱起“愛的就是你，不用再懷疑”時，在全國的大部分市場上你已經(jīng)很難再覓到樂百氏純凈水的蹤影。

    為進一步佐證感性消費價值訴求的功能之大、生命力之強，我們依然從純凈水市場的演變來尋找答案?；厮輾v史，本世紀(jì)初，就在娃哈哈純凈水剛剛打敗樂百氏純凈水不久，康師傅逆市推出富含礦物質(zhì)的康師傅礦物質(zhì)水。這是又一新的理性功能價值訴求的典范，并一度有從娃哈哈身上篡班奪權(quán)的嫌疑。

然而，僅僅過了幾年，身陷“水源門”丑聞的康師傅礦物質(zhì)水便迅速衰落。反倒是娃哈哈的同城兄弟養(yǎng)生堂由于數(shù)十年堅持“農(nóng)夫山泉有點甜”的感性訴求，一直獨享著國內(nèi)高端純凈水市場。而國內(nèi)另一個營銷大佬史玉柱由于牢記三株包治百病的教訓(xùn)，單憑“送禮”這一感性消費價值訴求，讓腦白金從1998年開始一直瘋賣到現(xiàn)在，未來我們甚至無法預(yù)測這一銷售神話還能延續(xù)多久才會停下來。

    也許是樂百氏創(chuàng)始人何伯權(quán)那極端的理性功能價值訴求血統(tǒng)已深深植根于樂百氏體內(nèi)，后來，即使法國人完全掌舵后，推出的脈動維生素飲料依然主打功能牌。雖紅火一時，并引得包括娃哈哈在內(nèi)的諸多一線飲料企業(yè)紛紛跟進，但終究未逃出曇花一現(xiàn)的宿命。其實，理性功能價值訴求的短命還不是最壞的，畢竟也曾有過一時的輝煌，比如脈動維生素飲料、雅克V9等等。而還有許許多多主打理性功能價值訴求的產(chǎn)品，可就沒那么幸運了，最終不是落個出師未捷身先死就是折戟沉沙半途中。

    跨國公司也動情

    并不是所有的跨國公司都象達能那樣熱衷于理性功能價值訴求。來自美國的卡夫食品進入中國后一直堅持訴求“玩著花樣吃”的奧利奧始終穩(wěn)居中國餅干行業(yè)的三甲位置。相反，又是那個喜歡理性功能價值訴求的達能餅干，則在2007年11月不得不改弦易幟到了卡夫名下。

    再回到飲料上，堅持“提神醒腦”功能的紅牛來到中國這么多年來始終不瘟不火，可是，當(dāng)初同樣主打“提神醒腦”功能的可口可樂由于及時堅決的去功能化，強調(diào)“暢爽”的快感，在一百年間幾乎紅遍了全世界的各個角落。試想如果可口可樂孤芳自賞的繼續(xù)停留在“提神醒腦”的狹小圈子里不能自拔，其成就最多象那個東南亞國家的紅牛一樣，而不會成為全球的可口可樂。

    在此，筆者妄言斷定：主打“清熱去火”功能的涼茶飲料，如果不改變這種防病治病的理性功能價值訴求，最多十年后將全面進入衰退期。其最后的命運就是淪落到它最初的發(fā)祥地——廣東悶熱潮濕的涼茶鋪，成為街坊四鄰的消夏下午茶。

    了解國內(nèi)連鎖快餐業(yè)的同行大抵也了解麥當(dāng)勞與肯德基此消彼長的纏斗史。同樣來自美國的兩大世界級快餐品牌。近年來前者無論是在擴張規(guī)模或是單店贏利上都遠(yuǎn)遜于后者。我們無從知道雙方在北美市場和歐洲市場的各自表現(xiàn)如何，我們更無從獲悉并評判雙方不同的商業(yè)模式之優(yōu)劣。做為一名普通消費者，我們唯一能感知的是麥當(dāng)勞與肯德基所給予消費者完全不同的購買理由。

    從早些時候的巨無霸到最近的豬堡包，麥當(dāng)勞始終在喋喋不休的告訴消費者它的東西是多么的便宜、實惠。POP上大大的價示牌始終占據(jù)著最重要的位置。而它的同胞肯德基則用一個個諧趣的小故事反復(fù)提醒著消費者“分享”的快樂，無論跟家人或是朋友，大家一起快樂的“分享”美食要比省錢重要的多。其實，快樂就餐本來是麥當(dāng)勞賴以起家的法寶，不知道進入中國后的麥當(dāng)勞叔叔怎么突然變的不快樂了，反而對中國人用爛的價格牌興趣十足。

終端處處都是情

    千萬不要以為感性消費價值只是停留在企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略層面的單一訴求，任何產(chǎn)品的最終動銷還需在終端銷售平臺上完成。所以，直達終端的情感付出才是感性消費價值訴求的終極體現(xiàn)。

    上世紀(jì)末葉，美國人約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩首次提出“工作是劇場，生意是舞臺”的營銷新主張，自此誕生了營銷史上著名的“體驗經(jīng)濟”學(xué)說。

    進入新世紀(jì)，這場自西向東的體驗風(fēng)潮愈刮愈烈：從試駕車?yán)镄臐M意足的小白領(lǐng)到會議營銷現(xiàn)場被五花八門的理療器械折騰一番后滿臉擠著笑紋的小老頭小老太；從ipod體驗店全身心陶醉在音樂之聲中的樂活族再到家居生活館中那些逛到腿肚子抽筋的大姐大媽。與其說他們是在體驗產(chǎn)品，不如說是在為即將購買的產(chǎn)品提前預(yù)定情感的假期。在這里，冷冰冰的產(chǎn)品因為有了終端人員的人性關(guān)懷一下子鮮活了起來。

    不止是體驗店，我們在街邊小店走訪市場時常常會看到這樣的場景：凡是老板能直呼出業(yè)務(wù)員名字的產(chǎn)品大多動銷良好。而那些不為人知的滯銷產(chǎn)品背后一定有一位不為人知的業(yè)務(wù)員。在這里，感性消費價值的體現(xiàn)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了產(chǎn)品本身，銷售變成了人與人之間的一種托付，甚或是一種義務(wù)。

    酒店終端亦然，當(dāng)業(yè)務(wù)員一跨進酒店大門，不管是老板或是老板娘看見你都能俯身給你打聲招呼；前廳經(jīng)理會主動把你拉到身邊交談點什么；大廚和庫管也不忘給你調(diào)侃一番；而在包廂門口，漂亮的女服務(wù)員早就候著點兒佯裝一本正經(jīng)的跟你嘀咕幾句。你的產(chǎn)品所能傳遞給消費者的一切信息，便會通過這些酒店人員的諸多情感原點源源不斷的發(fā)散出去。這樣的產(chǎn)品還有什么理由不動銷？

    由此，我們堅信，所謂的理性功能價值訴求也好，還是低價誘惑策略也罷，都趕不上感情投資來的實在。當(dāng)你的產(chǎn)品一動不動時，你該反思一下：你和你的產(chǎn)品究竟向消費者釋放了多少情感？說你的產(chǎn)品包治百病，不如祝愿大家都不生病。老中醫(yī)的諄諄善告遠(yuǎn)不及老媽的一句嘮叨。